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第四章 营销的管理（第1页）

第四章：营销的管理

遗憾的是，古典营销理论和实践的重心都放在了吸引新顾客的策略上，而不是教你维系现有的顾客。它主要强调建立交易而不是建立关系。大量的论述也都集中在售前和售中活动。根据一些学者的研究，公司只要降低5%的顾客损失率，就能增加25%～85%的利润。遗憾的是，公司的财务系统并不能反映忠实顾客的价值。

10、顾客维系的一个更好的方法是传递高度的顾客满意，这样竞争者就很难简单地运用低价和诱导转换等策略克服各种壁垒。这种提高顾客忠诚度的方法即所谓“关系市场营销”。

11、一个公司不必要追求并满足每一个顾客，屈从于这种要求只会混淆我们的相对定位。

12、1988年，马来西亚德克萨斯仪器公司是德克萨斯公司在全球范围内首先采用自我管理工作团队的少数几家企业之一。它提供了一种全面质量管理与工作团队相结合的令人难忘的模式。从它的成功中可以得出几点经验：

这种转变是一种全方位管理哲学所导致的，这种哲学就是培养一种企业氛围，在这种氛围中员工得到激励；并能充分发挥他的才能以促进顾客满意和使顾客感动。在高层管理人员的心目中已经形成了一种观念，即将员工的发展和自我管理作为企业成功的基石。企业逐渐向一种平行式的、扩展型的组织结构演化，这种结构强调是自我管理。

对于全面质量管理的追求成为这种转变的推动力。在生产层次上的自我管理小组是努力实现全面质量管理的逻辑延伸，它只有在确立了优质的原则之后才会产生。需要注意技术、社会和组织培训以及自我管理能力的培养。应当明确这种变化需要一个相当长的时期以实现缓慢而稳定的进步，而不要指望一夜之间有大的改变。

第一节、经营管理人员应具备的基本素质

此辑虽然非一有主题的专辑，但它包含了不同方面管理上优秀的技巧性的内容，是在实际中有可能会遇到的，相信此辑定能为你带来一些有用的东西。

1、一个富有成效的经营管理人员，应该具备这样一些基本素质：树立威信，作出英明的决策，雇用（和留住）好的雇员，控制成本，预测并处理危机，主持富有成效的会议和维持经济增长。

2、如果你希望成为一名成功的经理，那么，在你管理别人之前，你一定要弄明白你希望别人怎样管理你。下面是一位著名的管理人所说的话：

一个能够克守诺言并且能够坚持他说过他要做的事情的人，可以作我的老板；如果某个人不仅能够告诉我应该做什么，而且能够给我一种只要我做了就可以得到某种好处的感觉（如涨工资、提升、或者多给一星期的休假等），这个人就可以做我的老板。我会很乐意地希望老板能够告诉我一两年内我会得到怎样的回报，当然，前提是我必须做得不错。如果他不能告诉我一两年内的工作前景，就等于在告诉我，我必须靠我自己去创造美好前程。这种人是不适合做我的老板的。能够给我多一些帮助。

如果我的老板不高兴，我希望立刻知道这种情况及其原因。而且，我希望他能够直截了当地告诉我，不要让我费尽心思去猜测他此时此刻是否高兴。不幸地的是，有些老板不愿意表露他们的不愉快。他们把不愉快压抑在心里，希望它过一会儿能够自动烟消云散。或者，他们只对下属们作出一些轻微的暗示，并想当然地认为他的下属们已经知道了他的心情，其实不然，在绝大多数情况下，这些暗示是没有效果的。除非把不愉快发泄出来，这种心情只会逐渐恶化并且膨胀起来，直至更加激烈地爆发出来。如果我做错了什么事情，我希望我的老板能够尽快告诉我，如果老板不对我指出我的失误，而让我继续错下去，直到多次重复后，我自己都意识到我的错误是多么愚蠢，那么我会极其愤怒的。如果我在别人面前出丑的话，那么实际上出丑的人将不仅仅是我自己，我的老板也将跟着出丑，这种人是不适合做我的老板的。

如果一个人能够和员工同甘共苦，那么我认为，这个人可以做我的老板。领导权源于几条基本的原则：

1、工作要比别人更努力。比雇员更努力（至少是一样努力）地工作，会使老板雇员心目中建立很高的信誉。没有信誉，你就不可能领导大家展开工作。没有信誉，任何人都不会追随和拥戴你。

2、告诉员工该怎样做，然后放手让他们自己去处理问题。还其中一个总要的原则：就是绝不反反复复絮絮叨叨地说个没完没了。只向员工讲一次（如果问题比较敏感，也可再讲第二次），然后，就不再说什么了。因为他们能够自己解决有关问题，但是从所传授的方式中跳出来，也是十分重要的。这可以帮助领导者由此来判断员工的工作能力。如果一个员工掌握了领导者的工作方式，并且知道怎样摆脱既有方式的约束，去进一步提高其服务质量，那么这个员工是由能力的。反之，做不到这一点的人则是没有能力的。

3、如果你不能做得更好，就不要瞎掺乎。下决心做好一件事，而不是所有的事。事情比较难办时，要能够放松一点。

4、官僚主义往往是与办事拖拖拉拉和不思进取相伴的，这往往会导致公司的低效率。为了控制官僚主义，以保证虽然缓慢但不失平稳的增长态势能够持续下去，我们有必要先了解一下官僚主义是怎样产生的。

1、向传统质疑。传统习惯是滋生官僚主义的温床。你既然选择了这种管理制度，就说明这种制度对你们公司是有其合理性的。然而，正是由于这些合理性的存在，你往往忽视了其不合理的一面。所以，对已经存在的制度和传统进行质疑是很有必要的。

2、警惕内部政策导致官僚主义。内部政策是滋生官僚主义的最肥沃的土壤。有些人总试图通过制定一套适用于各种既定情况的规章制度来解决所有问题，其实，这种行为本事就是一种非常官僚主义的做法。官僚主义不是通过比较有弹性的做法来解决特定的问题，而是趋向于用一系列比较固定的综合性方法来解决问题，但是，官僚主义者往往忽视了一点，即这些方法往往是和现实情况相脱节的，而与现实相脱节的方法往往不能彻底地解决有关问题。而且，内部政策往往不可避免地要被某些人曲解或者滥用。

如果你想知道，官僚主义对你们公司有何影响，那么你不妨随便看一看你们公司内部地方针政策，哪怕是任何一个看似不起眼的经营管理方针。然后，你就会了解人们是怎样用行为来解释官僚主义的了。而且，我相信，你会为你所了解的这一切感到吃惊。

3、要想控制住官僚主义，你就必须保持不懈的警惕。当公司机构越来越复杂的时候，如果你还希望你的公司稳步发展下去，你就必须设法得到一些人的帮助，这些人一般包括会计、文件处理专家和设备管理人员。你需要这些人来提供和处理各种业务和信息，以保证公司不至于发展到失控的地步。这些人是官僚机构的核心和灵魂，你离不开他们。但是如果你稍不小心，他们就会篡夺你下放给各级管理人员的权利，所以在必要的时候，应不断提醒公司员工，在公司各级管理人员和普通职员之间，存在着严重的夺权现象，希望他们务必对此给予高度重视，要设法将问题解决掉，并把一切重新纳入正轨。

4、精心料理好你的核心生意。要想成为一名成功的企业家，最大的困难之一就是要弄明白什么才是你的核心生意。这要经过充分的训练，以便在你努力发展你的公司，并向更有力可图的领域进军的时候，使你避免忽视你的核心生意。把注意力放在核心生意上是一件非常好的事情。你们公司越发展，你就越来越深刻地理解到这一点。只要你把注意力集中在核心生意上，你就可以逐渐获得一种很强地洞察力，这将会帮助你不断拓展公司的业务，并会给你一个更加广阔的自由发展的空间。公司的结构越稳定，它抵御外来打击的能力就越强。

6、采用不固定的公司结构是个好方法，因为在这种结构中，员工的地位和头衔被有意地淡化了。这种结构没有那种明确的垂直或者金字塔式的链型分工体系，而象一个圆。在这种结构下，大家就象围在圆桌边上召开会议，每个人都是平等的。大家可以互相看到对方。任何人都可以随便发言，并且不会被阻止。这种结构可以激发各部门和员工的合作积极性。

7、不要热衷于任命某某为公司或者某部门的第二把手、第三把手或者第四把手。这种任命往往不能创造出不能创造出稳定的工作环境和发展环境，它制造出的只是内部摩擦和背后的造谣中伤，而不是相互合作。我宁愿把5个人都任命为第二把手。当他们只是必须为第一把手想些什么而操心时，他们可能会为公司利益更加努力地工作。

8、对于每一个希望其公司永远持续发展下去地经理来说，有一些指导方针。

1、加大管理人员地工作量。一个优秀的领导人不会仅仅因为某个员工销售成绩突出，是一个很好的推销人员，就提拔他担任销售部经理。他宁愿让他继续作销售工作，并且同时给他做其他的事情。最优秀的人才应该是能够面对挑战的人才。给他们加重工作量可以发掘他们未知的潜力。当工作越来越以致他们无法完成时，他们会很聪明地去寻求帮助（他们通常是通过聘用新人并扩大其权限来实现这个目的地）。

2、要打破常规。一个优秀的领导人还喜欢让公司管理人员负责其他方面地工作，而这些工作与他们的专长特长和期望是相冲突的，至少在表面上如此。要给高级管理人员自主权，否则，你是培养不出领导人的。

4、要给他们一次犯错误的机会——但是，不允许有第二次。你不可以因为他们做了有风险的事情而且没有成功就指责他们，如果他们两次都犯同样的错误，你就应该亲自去批评他们。

5、让他们认为一切创意都是他们想出来的。如果有人问谁应该因为公司的成功而接受赞誉，那么，就让你的下属去接受这些赞誉吧，你应该能够抵制住这种赞誉对你的**。对于你这种见荣誉就让的做法，下属们会很赞赏的，他们会更加敬重你并服从你的领导。你的公司也因此而大为收益。

6、慷慨的赞扬、提升、赏识和责任心可以帮助你建立起一支不断取得胜利的队伍。但是，除非你是按照他们的价值付给他们报酬，否则，你随时都可能失去他们的拥护。

9、在其他条件相同的情况下，速度可以击跨你的竞争对手。一句“快点做！”是不可能提高公司的工作速度的。如果你这样做的话，你将为此而付出代价，这种代价一般就是你的员工被折腾得筋疲力尽，或者，员工工作的质量由此逐渐下降。在此有以下几种策略：

1、减少批准文件环节。一环套一环的领导机制可以极大地推动告诉工作速度的提高，也可以严重地阻碍告诉工作速度的提高。如果一个很好的创意在你的公司里久久不能变成现实，你的竞争对手就会把你一步步地逼上绝境。机会被浪费了，而你的官僚管理体制就是罪魁祸首。如果你能够把文件的批准程序简化，你就可以在任何时候都能够争取到几个小时甚至几个月的时间去提高本公司的竞争能力。

2、规定的最后期限要略微不合实际些，不要以为你的员工们在预定时间内完成不了工作。

3、要克守时间表。如果你不能坚持把最后时限落实到每个人的头上并且贯彻执行的话，任何最后时限都没有存在的意义。

4、以身作则。如果你希望拥有一个办事迅速灵活的公司，你就必须也做得同样快，同样有灵活性，而且要永远争取做得更快。如果你自己尚且不够迅速灵活的话，你就没有理由期望你的公司迅速灵活起来。

5、各部门配合工作可以提高速度。这个道理看起来是显而易见的，一个由10个人组成的小组做一件事要比由一个人单独做这件事快得多（当说到这里时，一定有不少人会认为在中国人里是很难实现的，我认为这是一个环境和人的问题，只要我们营造出这种环境和气氛，加上志同道合的人，还怕无法实现）。可是在现实生活中，在绝大多数公司里很少这样的小组，许多人爱单独行动，一个主要的原因是，老板们并不总是很欣赏把一些事情当作紧急情况处理的，而且，他们认为，没有必要为了尽可能地求快而把公司内部处理工作的节奏打乱。

他们认为，每个人都有自己的工作特点，当由一个人单独完成某项工作时，他可以按照自己的办事节奏来完成它；当他在一个小组里与他人合作完成一项工作时，他就必须设法与小组中工作速度最快的人保持同步。某些工作之所以获得成功，一个更主要的原因在于，团队合作可以取得更强烈的竞争效果。在我们这个组织里，没有一个人愿意成为唯一一个两手空空、无功而返的人。