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第49章 营销部门的组织形式（第8页）

三、巧借竞品陈列

去超市经常会有这样的经历：已经想好要购买的啤酒，但在啤酒的陈列，该啤酒旁边陈列着另外一个品牌，一看价格，一瓶少付2角，如果口味不多、容量一样，消费者肯定会买便宜的。购买的决定就这样改变了。价格借势在陈列中得到淋漓尽致的发挥，从而起到打击竞争品牌的作用。可以说几乎没有一种竞争手段比这更直接、更致命。

如果企业的产品和竞争者是同类产品，并且包装、质量、款式、品牌力都和竞争品牌不相上下，但是该企业的产品价格比竞争品牌低，该企业做商位陈列时，应该紧贴着竞争品牌，这样就能很直观地突出产品的价格优势。这小小的价格标签，常常是厂家把消费者拉到产品面前的最后机会。

当产品优势非常明显的时候，陈列务必要用紧跟策略。俗话说：“不怕不识货，就怕货比货！”产品紧跟竞品时，起到的作用就是让消费者进行比较，充分借竞争品牌相对于你的弱势，来提升自己的优势。一边打压，一边提升。效果十分有效，这是陈列中的关键！

当然，一种产品相对于竞品，在很多方面能够产生优势，商家有了紧跟意识往往还不够，最重要的是要在陈列中充分将你区别竞品的优势提炼出来，简单明了地告知消费者。

新品入市，不可能一进入市场就卖得非常好，那么旺销产品旁边的位置，是新产品最好的推广位置。

旺销产品一般位于人流量最大的位置，消费者在其货架前停留时间也较长，极易受到关注，被购买的机会自然很多，如此旺势，非借不可。有资料表明：紧靠旺销商品陈列的商品，受到消费者注意的程度要远远高于其他商品。当然这些位置的价格比较昂贵，商家可以通过适当减少陈列面积来节省陈列费的支出。

借旺销产品之势陈列产品有两个问题值得厂家注意。

（1）如果你的产品和旺销产品在品质、包装、价格等方面有明显的弱势，请你务必要远离旺销产品，否则你只会成为别人的陪衬，更加暴露出你的缺陷。

（2）必须要体现出你与旺销产品的不同个性，突出你与旺销产品的区别，你的产品才可能和旺销产品站在同一个高度竞争。店内售点POP广告，是体现产品个性最好的方式。

五、巧借自己商品陈列

借势营销并非只是借别人之势，自己产品之势，同样也可以借。比如产品线长的商家，其实并不是所有的产品都好卖。商家将不是特别好卖的产品和畅销品陈列在一起，就是要借自己的畅销产品之势带动销售。

六、巧借消费者购买习惯陈列

消费者购买习惯其实也是有规律的，关键是商家能不能发现其中的规律并适当运用。商家应该仔细观察消费者的购买行为，找到常被忽视的借势契机。

比如，超市靠近出门和人口的通道上人流要比别的地方多，这是所有消费者在超市行走购物的规律，那么可不可以凭借这个习惯来陈列商品呢？

当然可以，例如：消费者的购买习惯分为冲动型购买和目的型购买。对前者，商品自然应该放在人流最为密集的地方，消费者来到跟前时，通常很习惯地就将这些商品放进了购物推车。这些商品适合饮料、面包等消费频率高的商品。相反，像剃须刀、收音机等商品，消费者购买时有明确的目的，大可放在比较冷清的角落。

当然，还有很多购物习惯可以借势，只要商家仔细观察、科学分析，完全可以找到其中的规律。这样的势借好了，也可以起到意外的效果。

服务质量监测法

1988年PZB将其在1985年提出的服务质量评价中的10项评定因素修正为可靠性、有形程度、回应性、保证性和移情性，并提出了著名的服务质量评价方法——SERVQUAL（即Q=P-E）。美国市场营销协会（AMA）顾客满意度手册所列数据显示：一个公司平均每年约有10%～30%的顾客在流失。因产品质量而导致顾客流失的占14%，而服务质量却占68%。从表面看，顾客流失主要是由于顾客对产品质量和服务质量不满意而造成的。但从深层次看，顾客流失主要是因为存在着服务质量差距。

为了评估服务质量，必然先要确定服务质量究竟包含哪些属性，然后才能对这些属性作定性和定量化分析，从而确定服务质量的优劣。

最早的服务质量特性研究是由英国航空公司在1980年进行的。该项研究发现对顾客感知服务质量影响最大的服务质量特性包括:关怀与理解、响应性、解决问题的能力、服务补救能力。1985年Berry提出了服务质量的决定因素即服务质量特性有可靠性、响应性、能力、可接近性、礼貌、沟通、可信度、安全性、理解、有形性等10个因素。1987年Williams提出服务质量包含的属性有:安全性、一致性、态度、完整性、情景、可用性、即时性。

1997年一位美国管理学教授提出服务质量应用可靠性、有形资产、回应能力、保障、体谅等五个特性来衡量。芬兰著名的服务管理学家克里斯廷·格罗鲁斯认为，服务质量由技术质量和功能质量两个要素构成。技术质量又称为结果质量，是指顾客得到了什么服务;功能质量也称为过程质量，是指顾客是如何得到服务的。

二、服务质量差距模型

在美国市场营销协会资助下的服务管理研究组合PZB对服务质量进行了更为深入的研究。其研究的重点是服务质量的构成要素及其评价的方法。他们通过在小额银行服务、信用卡、证券经纪和产品维修4个服务行业的实证研究，构建了“服务质量差距模型”（1985），并提出了决定顾客感知服务质量高低的10项因素。在这个模型中，他们提出了5种服务质量差距。

1．差距一

顾客的服务期望与服务感知间的差距被定义为差距1，它依赖于与服务传递过程相关的其他4个差距的大小和方向。

差距一的模型由3个变量组成：顾客期望、顾客感知、顾客感知价值和服务质量差距。前3个变量是原因变量，后1个是结果变量。顾客期望主要受顾客需求、顾客口碑、市场沟通和企业形象等因素制约，它是产生服务质量差距的一个必要条件；顾客感知主要受直接体验和间接体验等因素制约，它是产生服务质量差距的又一个必要条件。顾客感知价值可分为质量价格比、价格质量比和比较感知价值。质量价格比是顾客基于特定的价格对服务质量的理性思考和把握，而价格质量比是顾客基于特定的质量对服务价格的理性体验和判断；比较感知价值是顾客将自己的感知价值与自己以往的或其他顾客的感知价值相比较的结果。这是服务质量差距形成的一个重要条件。服务质量差距是上述变量相互影响、相互作用的结果。

其中，顾客期望服务与服务质量差距成负相关，顾客感知服务、顾客感知价值和服务质量差距成正相关。

差距2是顾客期望与管理者对这些期望的感知之间的差距。导致这一差距的原因是管理者对顾客如何形成他们的期望缺乏了解。顾客期望的形成来源于广告、过去的经历、个人需要和朋友介绍。缩小这一差距的战略包括改进市场调查、增进管理者和员工间的交流，减少管理层次，缩短与顾客的距离。

3．差距3

差距3是指管理者没有构造一个能满足顾客期望的服务质量目标并将这些目标转换成切实可行的标准。差距3由下面原因造成：缺乏管理者对服务质量的支持，认为满足顾客期望是不可实现的。然而，设定目标和将服务传递工作标准化可弥补这一差距。

4．差距4

差距4是指服务绩效的差距，因为实际服务过程不一定能达到管理者制定的要求。许多原因会引起这一差距，如缺乏团队合作、员工招聘问题、训练不足和不合理的工作设计等。

顾客对服务的期望来自于媒体广告和与组织的各种交互过程。

5。差距5

差距5是实际传递的服务和对外沟通间的差距。对外沟通中可能提出过度的承诺，而又没有与一线的服务人员很好地沟通。

下面我们介绍个相关案例：

斯巴达克公司是美国宾夕法尼亚贝尔丰特市一家拥有1800万美元资产、制造实验室装备部件的公司。这家公司每月都要向它的200-300名顾客打电话咨询某些问题。

在公司选择打电话的顾客当中，有许多是第一次购买公司产品的顾客，这是公司的推销员们最想了解的一部分顾客，公司一般会问他们这样的问题：“产品运到之后是否损坏?其使用是否符合你的预期标准?对新产品有什么建议?”此外，斯巴达克公司还向那些退还公司产品以及至少有一年没有再向公司订货的客户打电话进行咨询。

通过这样，公司直接了解到为什么有的顾客不愿意继续购买公司的产品，并得到顾客对新产品的反馈意见。当顾客对某项产品不满意时，公司让制造或检验该项产品的雇员给他们打电话，因为公司真的很想知道这个产品的问题出在哪里，并决心改进以便尽快地解决问题，而不是简单地说一句“顾客根本不懂”就草草了事。