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第49章 营销部门的组织形式（第2页）

矩阵式机构组织是近年来出现的一种新的组织形式。由于产品、地区、职能组织形式都存在不同的缺点，所以常使国际公司感到不满意。它们尝试着建立一种较有综合性的组织形式，在其机构组织和制定决策中引入二度参照因素。矩阵组织以双重控制链锁代替单一控制链锁，这就是说，许多部门管理者有二个上司。矩阵组织还涉及到横向（双重）决策和链锁控制，旨在积极消除部门之间的冲突和保持平衡。在国际经营的矩阵式机构组织中。产品和市场（布局）是被同等强调的二个方面。试以菲利浦公司为例，说明矩阵组织形式。

菲利浦是一家荷兰大电器公司，它以自己的方式将地区、产品和职能等形式融合在一起，形成一种矩阵式机构组织。该公司分五个层次组织全球营销活动：

（1）董事会（下设董事长和两名副董事长，分别向董事会负责）：（2）下设14个产品部门，分别负责全球产品开发、生产和营销；（3）在公司总部所在地埃因德霍芬（Eindhoven）设“服务部”，向产品部门和各子公司提供服务；

（4）在相关地区设“地区处”代表本地区各子公司“说话”，在该地区发挥“大使”作用以加强公司总部与子公司之间的联系；（5）国别性组织（子公司）。名义上子公司接受“地区处”领导，但实际上它们只向董事会负责。不过，产品部门有时也对它们发号施令。

从设计和管理的角度来看，矩阵式组织显然是一种复杂的组织形式。据研究，该组织的不同形式多达38种。

70年代以来，矩阵式组织形式在国际商业中得到广泛采用。不过，虽然矩阵组织形式有助于解决简单的产品或地区组织形式所不能解决的问题，但是由于内在的掣肘和复杂，这一组织形式自身又产生许多问题。在现代国际营销中，仍有许多公司广泛采用单元组织形式，其原因就是因为矩阵组织（双重组织）形式存在许多问题。其实，灵活的公司往往只须对单元组织形式略作调整，然后就可以获得与矩阵组织形式同样的效果。

终端管理与售后服务

连锁营销

连锁营销是一种并不新鲜、并不年轻的经营方式，然而却是当今世界最富活力、发展最快的一种经营方式，有人把它称为继百货店和超级市场之后的第三次零售业态的革命。连锁营销作为新兴营销业态最早发起于19世纪的美国，到20世纪已经被商业发达的地区广泛采用。所谓连锁营销，是指营销同类商品或服务的若干个店铺，以一定的形式组成一个联合体，在整体规划上进行专业化分工，并在分工基础上实施集中化管理，使复杂的商业活动简单化，以获取规模效益。

一、连锁营销的特征

连锁营销是现代工业发展到一定阶段的产物，其实质就是把社会大生产的分工理论运用到商业领域里，如总部负责财务、人事、促销、价格等方面的管理，配送中心专门负责采购和配送，分店只负责销售的具体工作，他们之间职责明确，相互协调，加上众多分店所形成的规模效应，共同提升企业的竞争力。作为一种现代化的经营形式，连锁营销与其他经营形式存在着明显的区别，具有鲜明的特征。

⒈统一化的管理

麦当劳可以保证在任何一家分店享受同样味道和分量的快餐，没有统一化的管理是办不到的，这是连锁营销最基本的特征，主要体现在以下几方面。

⑴企业形象统一化。各分店在店铺内外建设和员工打扮上保持一致。

⑵商品、服务的统一化。各分店经营的商品种类、商品的定价、营业时间、售后服务、处理顾客抱怨等方面都基本保持一致，分店只有极少的灵活性。

⑶管理的统一性。采购、储运、配送、广告宣传、销售促进、人事财务等方面，都由总部统一操作。

⒉规范化的管理

与社会化大生产分工相适应是管理的专业化，连锁企业总部的职能是管理。在具体的经营过程中，所有管理活动都有详细而具体的分工，形成不同的业务部门，各负其责，专心致志搞好自己的工作。

⒊简单化的管理

简单化管理是指连锁经营现场作业简单化。由于已经实行了统一化和专业化的管理，各种工作都有详尽而具体的规定，这就可以使连锁营销的管理活动最大限度地简单化，以减少经验对管理的影响。

二、连锁营销的子系分类

有人把连锁营销比作一位母亲，她有三个儿子：一个叫直营，一个叫自愿加盟，还有一个叫特许经营。

⒈直营

直营连锁就是总公司直接经营的连锁店，即连锁公司的店铺均由公司总部全资或控股开设，在总部的直接领导下统一经营。总部对各个店铺实施人、财、物及资金流、物流、信息流等方面的统一管理。直营连锁作为大资本运作，利用连锁组织集中管理、分散销售的特点，充分发挥了规模效应。

⒉自愿加盟

自愿加盟，也称自愿连锁、自由连锁。连锁公司的店铺均为独立法人，各自的资产所有权关系不变，在公司总部的指导下共同经营。各成员店使用共同的店名，与总部订立有关购、销、宣传等方面的合同，并按合同开展经营活动，但运作技术及商店品牌则归公司总部。自愿加盟体系的运作虽维系在各个加盟店对“命运共同体”认同所产生的团结力量上，但同时也兼顾“命运共同体”合作发展的前提，另一方面，则要保持加盟店自主性的运作。

⒊特许经营

特许经营是特许者将自己所拥有的商标、商号、产品、专利和专有技术、经营模式等以特许合同的形式授予被特许者使用，被特许者按合同规定，在特许者统一的经营模式下从事经营活动，并向特许者支付相应的费用。由于特许企业的存在形式具有连锁经营统一形象、统一管理等基本特征，因此也称之为特许连锁。

三、连锁营销的核心理念

连锁企业要想真正地连锁起来，提高管理效益，增强竞争能力，获得充分的发展，还有更重要的一点就是各连锁店要做到经营理念的连锁统一化。经营理念从大的方面讲，就是规范企业整体行为的指导思想，它属于思想、宣传的范畴，包括企业道德、企业伦理等方面的内容。在发达国家，越来越多的企业日益重视企业的理念，并把它放在与技术革新同等重要的地位上。

如著名的松下七精神“产业报国、光明正大、相亲一致、奋斗向上、礼貌谦让、顺应同化、感谢报恩”；麦当劳的口号是“质量、服务、清洁、价值”。企业的经营理念就是经营的方式、经营的构想或经营的依据，比如在新产品价格制定策略上，是以获得最大利润为目的，还是提高市场占有率为目的，这就一定要统一。从总的方面讲，连锁店的经营理念应该完全着眼于消费者，以消费者的立场来考虑，即给消费者提供舒适的环境、便捷的服务、流行的消费、最大的满足等。具体实施过程中应做到以下几方面。

⒈标准化

标准化是连锁经营的一个最重要特征。企业运用连锁经营的方式，应该把标准化的理念，贯彻到经营管理的每一个环节。

⒉地方化

为了得到各个连锁店所在地文化的认可，公司选择连锁经营时，要适当融入当地的文化因素。

⒊严格培训

许多公司可以在广告费用上节省，却在培训方面从不吝啬，因为对员工的培训不仅可以提高员工自身的价值，更重要的是能增强员工对企业理念的认同。

终端展销

零售现场是消费者与产品直接接触的主战场，是厂商达到产品营销目的（消费者购买）的终端。零售现场内琳琅满目的商品在提供给消费者多样化、自由化选择的同时，也加大了各品牌吸引消费者对本产品特别注意的难度。

于是，现代商战不再是简简单单地由厂家或是代理商把商品交给售点就了事，除电视、报纸等广告竞争之外，众厂家越来越把焦点集中在增加售点产品宣传的竞争力上，通过它直接激发消费者的购买欲望和购买行为。作为媒体广告的延续，售点广告能给消费者提供更详尽、更直观的产品信息，缩短挑选时间，加速交易过程。因此，终端展销作为营销的重要环节，越来越受到广大厂商的重视。