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第41章 选择中间商（第1页）

第41章选择中间商

为了实现企业的市场营销目标，各企业都须招募合格的中间商来从事渠道分销活动，从而成为企业产品分销渠道的一个成员。不同的企业，其招募能力也不相同。有些企业可以毫不费劲地找到特定的商店加入其渠道中，这主要是由于该企业享有盛誉，或其产品有大利可赚。例如，美国福特汽车公司就能为其命运不济的艾迪雪汽车招募到1200家新代理商。在某些情况下，独家分销或选择分销的承诺也会吸引相当数量的中间商加入其渠道。对那些能吸引所需中间商的生产者来说，其主要问题就在于选择，生产者必须决定中间商的哪些特质足以表现其能力。

另一个极端现象是生产者必须费尽心思才能招到期望数量的中间商。美国天美公司发现，要想组织众多的珠宝商来销售其价廉的“天美时”表并不容易，最后只得通过超级市场销售。同样，宝立来公司起家时，也由于不能使照相器材商店出售其相机而被迫通过综合商店销售。生产者必须研究中间商如何作出购买决策，尤其是他们在决策时对毛利、广告与促销、退货保证等给予的权数的大小等。生产者宜发展能为中间商赚大钱的产品。

不论生产者在招募中间商方面是容易还是困难，他们都必须决定哪些特性可体现出中间商的优劣。他们需要评估该中间商经营时间的长短、增长记录、偿还能力、合作意愿及其声望。如果中间商是销售代理商，生产者也须评估经他销售的其余产品种类。如果中间商准备给予某家百货公司独家经销权，则生产者需评估该商店的位置，未来的发展潜力及经常光顾的顾客类型。

□选择条件

如果企业确定了其产品销售策略，选择间接渠道进入市场，下一步即应作出选择中间商的决策，包括批发中间商和零售中间商。中间商选择得是否得当，直接关系着生产企业的市场营销效果。选择中间商首先要广泛搜集有关中间商的业务经营、资信、市场范围、服务水平等方面的信息，确定审核和比较的标准。选定了中间商还要努力说服对方接受你的产品，因为并不是所有的中间商对你的商品都感兴趣。投资规模大，并有名牌产品的生产企业完成决策并付诸实际是不太困难的，而对那些刚刚兴业的中小企业来说就不是一件容易的事情了。一般情况下要选择具体的中间商必须考虑以下条件。

1。中间商的市场范围

市场是选择中间商最关键的原因。首先要考虑预先定的中间商的经营范围所包括的地区与产品的预计销售地区是否一致，比如，产品在东北地区，中间商的经营范围就必须包括这个地区。其次，中间商的销售对象是否是生产商所希望的潜在顾客，这是个最根本的条件。因为生产商都希望中间商能打入自己已确定的目标市场，并最终说服消费者购买自己的产2。中间商的产品政策

中间商承销的产品种类及其组合情况是中间商产品政策的具体体现。选择时一要看中间商有多少“产品线”（即供应来源），二要看各种经销产品的组合关系，是竞争产品还是促销产品。一般认为应该避免选用经销竞争产品的中间商，即中间商经销的产品与本企业的产品是同类产品，比如都为21英寸的彩色电视机。但是若产品的竞争优势明显就可以选择出售竞争者产品的中间商。因为顾客会在对不同生产企业的产品作客观比较后，决定购买有竞争力的产品。

3。中间商的地理区位优势

区位优势即位置优势。选择零售中间商最理想的区位应该是顾客流量较大的地点。批发中间商的选择则要考虑它所处的位置是否利于产品的批量储存与运输。通常以交通枢纽为宜。

4。中间商的产品知识

许多中间商被规模巨大，而且有名牌产品的生产商选中，往往是因为它们对销售某种产品有专门的经验。选择对产品销售有专门经验的中间商就会很快地打开销路。因此生产企业应根据产品的特征选择有经验的中间商。

5。预期合作程度

中间商与生产企业合作得好会积极主动地推销企业的产品，对双方都有益处。有些中间商希望生产企业也参与促销，扩大市场需求，并相信这样会获得更高的利润。生产企业应根据产品销售的需要确定与中间商合作的具体方式，然后再选择最理想合作中间商。

6。中间商的财务状况及管理水平

中间商能否按时结算包括在必要时预付货款，取决于财力的大小。整个企业销售管理是否规范、高效，关系着中间商营销的成败，而这些都与生产企业的发展休戚相关，因此，这两方面的条件也必须考虑。

7。中间商的促销政策和技术

采用何种方式推销商品及运用选定的促销手段的能力直接影响销售规模。有些产品广告促销比较合适，而有些产品则适合通过销售人员推销。有的产品需要有效的储存，有的则应快速运输。要考虑到中间商是否愿意承担一定的促销费用以及有没有必要物质、技术基础和相应的人才。选择中间商前必须对其所能完成某种产品销售的市场钏销政策和技术的现实可能程度作全面评价。

8。中间商的综合服务能力

现代商业经营服务项目甚多，选择中间商要看其综合服务能力如何，有些产品需要中间商向顾客提供售后服务，有些在销售中要提供技术指导或财务帮助（如赊购或分期付款），有些产品还需要专门的运输存储设备。合适的中间商所能提供的综合服务项目与服务能力应与企业产品销售所需要的服务要求相一致。

□使用中间商商标与使用生产商商标在分销渠道决策中的另一个重要问题是商标决策，也就是：使用制造厂自己的产品商标呢，还是使用中间商的商标？大型零售商销售产品时，往往使用自己的商标。如全美著名的大型零售商大西洋和太平洋茶叶公司，西尔斯公司等。企业如向这些大型中间商供应产品时，就必须作出决策：是保持自己企业的商标，还是使用他们的商标？

许多公司常常将其大部分产品供应给单一的大型零售商并采用他们的商标。表7。1列举的是将其全部产品的50％以上供应给西尔斯公司并使用西尔斯公司商标的六家企业。

表7。1将其产量的50％以上售于西尔斯公司、使用“罗巴克”商标的六家公司

公司主要产品销售给西尔斯公司的销售量占其全部销售量的%

1．华尔维克公司民用电气产品892．格林伍德公司服装80

3．罗比尔公司用具、割草机79

4．惠尔普尔公司用具62