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第二节 哈佛营销管理学1（第4页）

学生们从以下五个因素的角度，结合公司的目标和战略、目前的财务状况、目标资本结构和将来的资金需求等情况，分析各筹资工具和筹资来源。

第一，灵活性〓现在有多少种理财选择，以及要为将来保留多少种理财选择?对公司的信用来说，债券市场是否是一种可行的选择?可凭借市场筹集权益资金吗?目前是否应筹措权益资金，保持较低的财务杠杆以便在下一年再筹资时可以举借债务。考虑到交易的成本、交易的规模和所需资金的时间，以及公司的财务状况，这种资金来源是否比别的来源更为合适?选择这种资金来源而却不是另一种，较之其他竞争对手，这种资金来源会对公司财务上的灵活性产生何种影响?

第二，风险〓公司可承担多大的财务风险?考虑到营业风险、经营战略、债券利率、资产和收益的状况，财务杠杆和流动性，以及对利率的预计，企业应该冒多大的财务风险?

第三，收益〓每种筹资方式将会对收益、每股盈余、利息和股利分配后现金流量产生什么样的影响?与公司的竞争对手相比，其对市盈率和股票价格的影响有多大?当这些资金到期时，能否必须履行义务?

第四，控制〓在考虑债务时，应看其所需求的合同条款是否过于严厉?在现在的合同条款下，违约是否会使债权人失去对公司的控制?在考虑权益时，应看目前的所有者权益会被冲淡到什么程度?

第五，时间选择〓哪种筹措工具能使目前的资本结构非常挨边于目标资本结构?根据目前的经济情况和资本市场情况，哪种资金来源比其他来源更具吸引力?对将来利率变动的预期可能使哪一种筹资工具比其他工具更优?是否有某一特定的筹资工具，或筹资来源特别流行?目前银行对限制较少的借款合同要加收多少费用?目前可利用的一种筹资来源是否在将来会变得不容易取得?

哈佛商学院第一年的财务管理课程，其覆盖面十分宽阔。课程中所涉及的基本概念是象这样的繁琐和复杂。可以想象，当学生们一夜夜爬在桌上，试图掌握足够的数字，分析足够的问题，以做出一篇重要的财务决策报告时，他们的感觉如何呢?但有意义的是，到这门课程结束时，许多学生都想不到地发现，他们已经如此专心致志于此道，而且领悟了财务管理对于企业经营的重要性。

在财务案例判断中。学生们可能会被要求站在得克萨斯州钢铁公司财务副总裁的角度，来研究公司以后三年的扩展计划。财务副总裁必须在月底对其财务计划做全面的介绍。

哈佛商学院学生的财务行情判断和理财活动报告应包括下列内容：

首先，所说明企业的财务计划及其论据的总体说明；

其次，对财务决策有重要影响的经营事项和重要的行业风险和机会的概要说明；

再次，目标资本结构的介绍和基本根据；

最后，预计公司需要多少资金和何时需要这笔资金。学生们要开始编制企业3～5年的预测收益表和资产负债表，计算筹资需要；清楚表明设立各假设的理由；进行敏感性分析，以确定在假设过于悲观，实际仅需较少资金时可能的现金节余。

可见上述各点回答了案例中出现的重重问题。一个真正的财务管理者，还需运用贴现现金流量分析方法，对公司进行评定，以确定当公司确如预定计划那样扩张时的价值。这能帮助所要进行的各种扩张性投资，能否确实增加了企业的价值。

尽管进行财务决策需要大量的数量分析，但其分析过程十分复杂。哈佛商学院第一年的财务管理课程，开头目标是使学生明白财务管理中所涉及的问题，使学生具有运用基本分析技术来研究问题的能力，并通过这一过程，有利于学生熟悉可能的分析和解决问题的方法。

为了弄清一家公司能否通过适当的投资决策、资本管理和财务决策，实现公司价值的最大化，需思考下列的问题：

第一，公司的财务目标和战略，是否与公司整体的经营目标和战略相一致?尤其是财务战略是否强化了公司的主要战略，以区别于其主要竞争对手，并居于该对手之前?

第二，公司的财务状况，是否足以支持为实现公司长短期目标所必须的人员和项目开支?

第三，公司是否有一个分析投资建议的系统，并且这个系统既考虑到该项投资的战略价值，又根据筹集该项资金的资金成本考虑其经济价值?

第四，公司在其持续的经营活动中，有适当数量的资金吗?公司能及时地偿付各项债务吗?

第五，公司的资本结构，是否接近依据经营风险、经营目标和管理者、所有者对风险的偏好确定的目标资本结构?

营销中的用人技巧

人们非常不喜欢的事情就是被看成赚钱的机器。那些缺乏温情的“效率经营者”并不是理想的领导者，太没有人味。因为帮他工作的那些“机器”很难发挥自己的潜能。

管理者能用人之长，就能使自己的事业在竞争中发展，永远立于不败之地。哈佛著名的管理专家彼得·F．德鲁克曾经讲过一个故事。

林肯在总统任内，刚好南北战争。起先他在启用总司令的决策上，强调人无重大缺点。连续选用了14个将领，尽管他们所领导的北军在人力、物力上都处于绝对优势，但是在三、四年内，却反被南军那些浑身都是大小缺点的将军击败。直到一八六四年以后，林肯启用酒鬼将军格兰特作总司令，才有了转机。当时有人劝林肯，说格兰特好酒贪杯，不能胜任。林肯从自己的实践中得知格兰特是将才，对劝者没有理会，反而说：“如果我知道他喜欢什么酒，我倒应该送他几桶，让大家共享。”林肯十分清楚酗酒可能误事，但他更知道在北军诸将领中，只有格兰特能够胸有大志，能够取胜。

后来的事实证明了格兰特将军的受命是完全正确的，成为南北战争的转折点。这就是说，取人之长，补已之短，正是用人的关键。

历史上著名的“钢铁大王”卡耐基，他事实上是一个对冶金技术外行的门外汉。即使卡耐基不懂冶金工业技术，但他一直能找到精通冶金工业技术、擅长发明创造的人才为他服务。最出色的炼钢工程专家之一比利·琼斯，也终日在匹兹堡为卡耐基钢铁公司埋头苦干。

有名行为科学家马斯洛的“需求层次理论”中，有一个“自尊需求”，即任何一个人都希望周围的人对他尊重。这是人的一种精神需要，但是每个人各有优劣、长短，不可能完美无缺。

表扬好的和批评不好的，就应该了解和掌握人有“尊重的需要”，正确运用表扬和批评的方法，以致收到较好的效果。

一家公司分别对100名职工表扬和批评所起的效果进行了记录，结果发现，表扬和奖励采取公开的方式效果好，批评则采取个别的方式效果较好。相反，采取公开的方式进行批评，效果则明显不佳。

人所以喜欢表扬，特别喜欢公开表扬，就是因为人有“自尊需求”。俗话说，“好事不出门，坏事行千里。”这样自尊严重伤害，更是彻底糟透。可见，公众舆论，是何等重要。

美国商业机器公司有一位高级负责人，曾由于工作严重失误造成了1000万美元的巨额损失。

为了此事，他心里十分紧张。许多人向董事长提出应把他革职查办，但董事长却认为一时的失败是企业家精神的“副产品”，如果能继续给他工作的机会，他的进取心和才智有可能超过未受过挫折的常人。因为挫折对有进取心的人是一副最好的激励剂。有道是，一棍子打死再踏上一只脚，甚至落井下石，根本无人味，要本着“治病救人”的方针，来对待他人的工作失误。

哈佛指出，当你的下级犯错误时，要慎重考虑。不少领导人对此的反应常常是凶狠的训斥甚至责骂犯错误的下属，使他离开你的办公室时很不高兴，甚至心存报复之意。这样并无助于问题的解决。既然错误已经犯了，就只能在如何减少错误的损害程度和避免重犯上下功夫，使错误成为通向成功之路的铺路石。中国伟人毛泽东同志说，“工作难免要犯错误，但错了能改还是好同志。”

所以，经营者应以满腔热情来挽救失误的人，鼓励他用积极的观点去看待错误。像商业机器公司那位董事长一样，经过热情谅解下级的过失或错误、维护下属自尊心的做法，激励他们的进取行为，使其不致因失误和错误而暗淡无光，垂头叹气，止步不前，从而将错误转化为一种强烈的动力，最大限度地发挥出自己的聪明才智。

哈佛还告诫经营者，要让部属体会到成功的喜晚，多表扬，少批评。

“嗯，完成得很好，第一次就能完成得这么好，真不简单!”