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第九节 占领市场有窍门（第2页）

机不可失，时不再来，当变则变，不可自缚。

人世间的事物都在不停地变化，我们时时都生活在变化之中。一个企业家能否成功地引导其企业，关键在于是否善于驾驭市场形势。当今的国际营销大战，起伏连绵，互为交叉，每到年底，各参战者都会坐下来冷静地回顾、总结一年来的战绩。届时，透过一座座办公楼的玻璃窗，可窥见企业界的种种悲、喜剧：有腾空而起，踌躇满志的；有一落千丈，走投无路的；有历经坎坷，时来运转的；有横遭飞祸，一蹶不振的，等等。对此，有的衷心感谢“上帝保佑”，有的愤而诅咒“命运捉弄”，有的暗自庆幸“机遇独得”，有的冥思苦想不得其解。其实，凡此种种，都出于同一个原因，即企业家能否驾驭市场，因势善变。

综观商场上的营销成败，虽然与“上帝”、“命运”无关，全在于自己的抉择、奋斗，但也不可否认，市场环境的影响也会左右一个商家营销的成与败。

无论经营何种行业，都可能在市场营销中遇到许多意外的情况，随机应变就成为非常重要的谋略。

“风烟下瞰中原尽，形势遥从万里来。”要做到驾驭市场，随机应变，还必须细心分析构成市场发展趋势各要素的“来去”，即要知变。

①要分析本行业的市场变动状况

随着科学技术的飞速发展，各行业在市场中所占有的位置不断发生着变化，有的还会被新兴行业挤出市场。

②分析总的市场趋势

它由各行各业的市场趋势汇成，又制约着各行业的市场变动。纲举目张，有助于看准本行业的市场趋势。

③分析竞争对手的市场动向

市场的发展趋势虽然是客观的，但人们对它的反应总是带有不同程度的主观色彩，由此作出的对策，更是大相径庭。借鉴各对手的动向，可从不同角度深化对市场趋势的认识。

④分析自己的状况

对比企业今昔的产销状况，可判断企业所处的态势。把各方面的分析与本行业的市场调查综合起来，其市场发展趋势清晰可见。

与时迁移，应物变化，使许多成功者获得了滚滚财源。

善于观察市场行情，应市而变，从社会需求找出路，如此才能在营销大战中获得辉煌的战果。

（2）道法自然：应变的要义

市场营销经理不但要知变，还要善变、会变。

市场之变，虽变化无穷，却有其总的趋势。市场变化的趋势，不以人的意志为转移，“顺者昌，逆者亡”。对企业而言，市场变化确是一种具有威胁性的“外在力量”。这种力量恐怕也就是老子所说的自然之道。这种力量不可抗拒，却是可以驾驭的。《孙子兵法·势篇》中说：“善战者，求之于势。”实际上讲的就是像驾驭形势——驾驭战场变化的局势。不论是战场之势，还是市场之势，都像烈马那样，只为善驭者所驭。它启示我们，任何事物的变化都是有一定规律的，只要我们掌握到规律，顺应自然的变化之道，就能够进行相应的变化。当今国际商战中的风云人物，都是驾驭形势有术的高手。他们在变幻莫测的市场上练就的驾驭形势之术，可与草原上的一流驭手媲美。

翻阅古今中外史籍，像诸葛亮那样能在战场上呼风唤雨的人，可谓鲜见，且大都属于传说；但在国际国内市场竞争中，这样应变、善变的能人却屡见不鲜。

营销上的借风就是借市场形势之风。风从何处来?风从事物发展变化的客观规律来。借风就是掌握规律，运用规律，顺应自然之道而与时迁移，应物变化。当代科学技术的飞速发展，人类社会的长足进步，必然诱发种种新的需求。市场风云的变幻，市场供求的消长，消费心理的变化，都会构成新的需求。然而，新需求是什么，规模有多大，虽难以完全加以预料，但也并不是杂乱无章，偶然出现的。它遵循着某种规律，呈现出一定的趋势，若有心于它，总可以找到一些线索，隐约地看到一些脉络的。

如何把握自然变化之道，充分利用时机，在市场营销竞争的惊涛骇浪中借风行船，因市变化，古今中外的企业家们已经以自己的亲身经历和实际行动交出了一份份极有份量的答卷。稍加归纳，不外乎以下几种主要方略：

乘时乘势。

因势利导。

借势发挥。

挽势度难。

退当其势。

综观高手们驾驭市场营销之势，纵横驰骋于市场上的种种表现，不难看出，一个企业要在激烈的市场营销竞争中站稳脚跟，并发展其事业，就应当充分根据市场发展趋势及企业的处势状况，拟定营销战略：或以开拓者的姿态向前进击，此为进攻型；或调整内部结构，消减过剩的生产能力，伺机而起，此为防御型；或在调整的基础上，根据本企业的条件和可能，发展一些与企业有关连、有希望的生产，此为攻防型。不论何种类型，都要立足当前，展望未来，与“市”俱进，扎实奋斗。

东施效颦没有效

市场就像一个大舞台，经常上演各种各样的戏剧。比如家电市场上的沸沸扬扬的价格战，各种五花八门的促销活动，企业都用尽浑身解数，努力在激烈的市场竞争中站稳脚跟。在这些戏剧纷纷上演的时候，时常会有这样的现象，开始往往是由一个厂家挑起，而后其他的厂家纷纷加入，大有不甘示弱之势，颇有东施效颦之嫌。比如生产涂料的厂家，今天我刚搞了一个当众喝油漆，证明我的漆无毒；明天他又搞了一个**真人秀，把漆涂在人体模特的身上，证明涂料的安全性。这些促销方式大同小异，似有你搞我不搞就跟不上形势的感觉，可是这些营销招数真的有助于企业的发展吗?

家电价格战的激烈程度可谓前所未有，众多家电品牌纷纷跳水，打出了让人难以置信的最低价格。结果使参与竞争的各方都损失惨重，销量的提升并没有真正换来高利润。营销经理们也有口难言，其他厂家都降价我不降，销量肯定会受影响。可是，在价格大战轰轰烈烈的同时，也有家电厂家明确表示不降价。产品质量过硬和优秀的品牌声誉是他们自信的原因，没有参加价格大战不但没有影响公司的效益和声誉，反而向消费者暗示了其产品的高质量，所以，他们反而赢得了相当多的消费者。

东施效颦的后果就是抹杀自己企业的营销特色。每个企业的背景、实力都不尽相同，企业的营销战略应该以自身的特点来制定，要有利于自己的发展，市场的局势变化只是对企业有指导作用。如果颠倒它们的轻重关系，过分夸大市场局势对于企业发展的决定意义，肯定会把企业置于被动的位置上。竞争者们采取的战略战术都大同小异，毫无自己的特色，给消费者的印象也是基本一样的，不会占据到市场差异的优势，也不会树立起自己的品牌形象。最后，市场在一片乱糟糟中收场，你的企业在东施效颦以后，除了生硬地搬回了同行企业的一些战术（甚至是错误的战术）之外，并没有什么进步，一切还得从头开始。

东施效颦本身就是一个贬义词，我们更应该避免犯同样的错误。企业应该在借鉴和学习同行企业成功的经验的基础上，结合自身的特点，制定适合企业发展的销售战略，避免放弃自己的桨，随风漂流。

学会挖掘市场盲点