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第二节 哈佛营销管理学1（第1页）

第二节哈佛营销管理学（1）

营销财务管理

金融资产管理是企业经营最重要的的条件之一，它直接关系到企业的兴衰与成败。

可靠的战略能将一个好产品推向市场，仅仅是企业成功之道的一个方面，而另一个重要方面是，如何取得所需的资源，将企业的战略付诸实施。在哈佛经营学中讲到：企业要成功，必须有效管理好下列三种重要资产：第一是人力资产；第二是金融性资产；第三是生产性资产。

金融资产管理是企业经营最重要的的条件之一，它直接关系到企业的兴衰与成败。所有企业领导者，谁都注重金融资产管理，并且也明白：钱能生钱；管理得好的钱能生“大钱”。

哈佛商学院第一年的财务管理讲座是企业财务管理的入门课，包括怎样确定企业所需的资金数量，怎样取得现金和信用，以及怎样有效运用现金和信用以实现企业的目标。这门课程的目的是使学生具备运用标准财务分析技术以回答下列三个基本问题的实际能力：

首先，怎样投资和项目对公司有利?

其次，进行这些投资需要筹集多少资金?

最后，怎样筹集这些资金?

至少有90％的哈佛商学院学生在每门财务课程开始的头几周里，对其内容糊里糊涂。而那些入校以前多为注册会计师和在银行工作过的学生，由于他们对财务管理中的术语和分析技术过关，所以在学习中很容易，案例讨论中也很主动。

一家玩具公司在圣诞节大量销售之际，编制一月份的现金预算。学生们必须通过分析权衡，在全年都保持相同水平的产量，或者增加产量以满足较大的季节性需求之间作出判断。这个问题吓倒了许多人。当教授提出公司应采用哪种生产方法，需要多少资金和怎样筹措资金来满足生产需要的问题时，大多学生都无声无息。此后的整整一个学期中，学生们都要通过实例研究来学习财务管理。

大部分别的商学院的专家们都很纳闷，像财务管理这样一门数量化的、专业性很强的课程，怎么采用案例来教学，而不是通过阅读教材，教师讲授和做作业等常见的教学方法。许多哈佛商学院的学生，而且是以前在财务方面基本上没有受过训练的学生们，也都有同样的问题。

“教授还没有教任何技巧，我怎么做案例题?”这是在课程刚开始时，学生们经常问到的问题。但是，随着讨论的深入，大多数学生逐渐开始喜欢起案例研究方法来了。从其他学校出来的学生，可能会在通常的财务管理课程中才能弄清楚如何管理公司的金融资产。

在财务管理课程中，哈佛商学院引导学生深刻认识财务决策，虽然课程中要给学生们介绍财务理论和数量分析方法，但哈佛商学院的目的，是使学生们明确财务决策和企业目标及战略的内在联系。

在哈佛商学院，较难学的课程是财务管理。但像管理方面的其他领域一样，一旦掌握了这方面的知识，在判断上的灵活性也会很快地上路。可见，对财务经理而言，在制定财务战略时，弄清企业战略政策，以及公司的战略方向是很重要的。

尽管财务管理课程的基本框架和专业分析技术，与哈佛商学院的其他课程有所不同，但他们解决问题的思维方法还是很效仿。财务决策的过程是：（1）分析目前的情况，弄懂其原动力；（2）确定为实现公司目标将来所需的资金；（3）确定筹措所需资金的最佳做法。在整个财务管理课程中，学生们都被置于财务决策者的地位，比如下面的各种职业角色：

银行信贷部业务员考察预期的借款者。这个业务员必须决定公司在销售增长过程中，需要筹集多少资金，当其需要资金时，公司是否有令人满意的信用风险。

一家联合大企业的总经理，必须决定怎样调整公司目前的资本结构，以拥有足够的现金，来偿还到期的大额债务。

一家创新化学公司的财务副总裁，正在评估各投资方案的优劣，确定如何为那些提供最好回报的项目筹措资金。

一家铁路公司的高级管理人员，要决定怎样终止滑到破产的企业，慢慢缩小业务，按“杠杆收购”的方法出售该企业。是将其卖给职员?还是卖给公众?

通过案例讨论，许多学生都意外地发现，在公司资金的筹集和投放中，牵连到众多的决策者和利益集团。对资金的关注，并非只是财物管理人员和会计。企业各个层次的管理者，都应把公司金融资源放到有效配置上。财务部经理是公司的主要财务决策者，他在财务决策过程中的主要作用是，通过合理安排公司的现金来实现公司价值的最大化。这要求确定现金的成本，赶紧决策以满足现金流动的需要，符合企业内外的限制条件和确定筹资来源。财务部经理应建立有利于实现公司经营目标和战略的财务战略。

确立财务目标的任务之一，是决定公司的目标资本结构。目标资本结构是使公司市场价值最大化的资本结构。它与公司整体的财务战略一样，关键在于很多因素，包括公司整体的经营战略；竞争者的强弱；该行业竞争的性质；管理者和所有者对价值和风险的偏好等。财务部经理必定不断预测企业将来所需的资金量，便于目前的筹资决策，恐怕损害企业在将来可以接受的成本，筹集到更多的资金。

哈佛商学院强调公司中的各位经理，熟悉财务的本质问题，以便能明白财务部经理和财务管理人员的分析判断。所有的经理，都应能就财务部经理的分析方法提出不清楚地方，并明白各种方法的长处和短处。哈佛商学院还明确地要求财务部经理，不应是简单的数字计算者，还应考虑到数字以外的各种因素，抱括：

A．公司的目标和战略。

B．竞争者的目标和战略。

C．公司在相关市场中所处的位置。

D．公司的弱项和强项。

E．公司目前和将来的财务要求。

F．商业、企业的发展趋势和竞争者的倾向。

G．竞争对手的财务状况和资本结构。

H．宏观经济的发展趋势。

I．资本市场发展趋势。

J．金融团体和新闻报道关心的问题。

财务部经理对公司将来需要的现金或信用的数量，以何种成本、何时筹措到以及该笔资金须在何时偿还的种种决策，都会对公司的实力、灵活性和成本结构产生非常大的变化。公司财务对下列方面也有影响，如产品价格的确定，公司能以多快的速度改变或提高其生产流程，它能支付多少研究开发经费，它能拨发多少职员薪金。

甚至在像广告业这样要靠人力运作的行业，得力的财务部经理也十分必要。一个有创意精神的董事或一名出色的会计管理人员，是大有潜力可挖的。但为吸引和留住这些专业人员，该部门需要拥有一位天才的财务部经理和一整套合理的财务管理政策所能产生的金融资源。就是应该奖罚分明，对有突出才能的给予帮助和奖励。

哈佛商学院的学生不但会编制未来五年的预测报表，计算出加权平均的资本成本，而且会评价公司的财务构想，提出问题并对有关的财务战略提出建议。一些雇主可能会说，这超越了雇员的职责范围，而有一些雇主则欣赏并鼓励他们这样做。老板们本业就明白，哈佛商学院培养的MBA学生，在两年的课程学习中，经过高难度的质疑辩论，引发了策化论思维。对这些学生来说，将这种战略思维运用到工作中是理所应当的事情。

资金、人力资源和生产资源，组合了公司最主要的三项资源。与其他资源一样，资金如果被浪费或闲置，公司就不能发挥其潜力甚至会破产失败。但对企业来讲，真正重要的是好的财务管理，能够帮助公司实现其目标。智慧的财务管理人员能使公司在市场中进行巨大潜能的竞争，甚至能击败潜在的竞争对手，并为股东谋取利润。哈佛商学院第二学年开设的公司财务管理课，要进一步讲授财务决策如何才能创造价值。