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第四节 价格营销 一价成而天下定（第5页）

公司在制定最终价格前还必须综合地、全面地考虑公司整个的生产经营计划，使定价政策同其他政策协调一致。在定价过程中，要考虑的其他政策主要有：

①产品政策

不同的产品以及同种产品的不同阶段，对定价政策影响极大。公司在确定最终价格前要全面考虑企业的产品政策，如延长产品生命周期的措施、包装方法、厂牌商标的选择或改进政策，以及其他产品的定价政策等。

②营销渠道选择策略

销售渠道的分配和经销商的选择也与定价关系密切。例如，如果向用户直接销售，产品价格可以最低；如果企业同时向批发商、零售商和用户销售产品，则应根据不同对象销售职能和所需成本的差别，分别给予不同价格。

③推销计划

推广促销计划也是公司定价应考虑的因素。如果由经销商推广促销，则应给之以低价，使其能够获得合理利润；如果由本公司直接负责广告等促销活动，经销商无需另做广告时，则应以较高价格提供商品。

（7）制定最终价格

公司根据定价目标的要求，通过分析成本、需求和竞争因素，接着选择具体的定价策略、方法和技巧，然后再根据与其他政策的协调要求对价格进行修订之后，就可以制定出产品的最终价格来。

产品定价的误区

定价是市场营销组合中的重要环节。产品定价对公司的作用是多方面的，既要为公司促进销售，又要为公司取得利润；既要抑制或应付竞争，又要力争增加市场份额。然而价格是一把双刃剑，用得好，可以创造需求和利润；用得不好，则会失去市场，造成亏损。

由于对产品定价导致市场销售失败的例子，数不胜数。究其原因，主要是由于产品的定价过程中存在许多误区和盲点，如定价认识障碍、定价战略选择不当、定价目标不明确、曲解成本等等。只有一一扫除这些误区和盲点，认清它的本质和危害，才能有效地做出既符合客观实际情况，又符合价值规律的产品定价决策。

（1）定价认识障碍

对于定价的认识，这是一个非常高层次的问题，因为它涉及公司的高层管理人员及产品定价的决策者。不幸的是，相当一部分产品定价决策者往往认为，公司的产品需要制定什么样的价格才能收回投资成本并赚取丰厚的利润?这实际上忽略了市场的因素，即消费者可以接受的价格范围。只有消费者认可的价格才能被市场接受，才有可能实现预期的利润目标。

还有一些公司的高层管理人员把主观认为消费者愿意支付的价格作为产品定价。实际上消费者和公司之间存在信息不对称，消费者对于产品的生产和销售过程知之甚少，对于发生的成本根本就不知道，对产品的品质和功能也可能不太了解，以他们的意愿和期望来制定产品价格显然是不合逻辑的。这样，就必须通过有效的沟通来打破两者之间的信息不对称，使消费者确信该产品货真价实，从而在消费者心里树立起这个产品值多少的想法。

（2）定价战略选择不当

公司究竟应如何选择适当的定价战略，常常是令人困惑的问题。实际上，产生困惑的原因是因为在进行定价决策时，没有考虑经济环境的变化和竞争者、顾客行为，没有仔细观察它们的变化规律，也没有再根据本公司的能力和产品的特点，这样怎能做出正确的定价战略选择呢?

当产品的质量形象需要保护，或者产品的市场需求大于供给，或者拥有垄断性控制权，同时，产品的质量高并能够控制分销渠道，在这些情况下，就应该选择高价战略，而不是低价战略。如果选择低价战略，公司虽然能够赢利，但利润不是最大化。选择低价战略的目的是为了提高短期销售量和市场占有率，或者在消费者中间树立起产品经济价廉的形象。

（3）定价目标不明确

目标是人们预先确定并努力争取实现的任务。目标是一系列必须完成的任务，如果经理人员对定价目标不加重视或认识不清，那么公司就必将失去自己的战略方向；如果公司职员对本公司的定价目标不甚明确，那么也就不可能实现这些目标。某些目标是根本性的，是人们要实现自己的愿望所不能缺少的；另一些目标则是辅助性的，它对人们所确立的更高水平的目标起一定的帮助作用。定价目标为人们指明行动的方向，使经理人员能明确本企业的最终追求。表5—1是一些企业常见到的明确的和模糊的定价目标对比：

表5—1明确的与模糊的定价目标对比

明确的定价目标模糊的定价目标①提高利润

在下一阶段，利润提高18％

②使市场占有率增加

在以后的3年内使市场占有率增加22％

（4）曲解成本

成本是产品定价决策的一个重要因素。正确认识成本，是正确定价的重要因素。有些公司在进行定价时，没有正确区分追加成本和可避免成本，这样得到的价格是不合逻辑的；错误地考虑历史成本，公司就会以过低的价格销售存货；同样，错误地考虑了非增量的固定成本，公司则会忽略那些价格高于增量成本的赢利性业务；忽略了机会成本，将会导致定价偏低。总之，不能正确分析成本，会错过很多有利可图的机会。

（5）不了解市场需求，盲目定价

市场经济要求公司对产品的市场需求有确切的了解，而这又建立于认真、充分的市场调查之上。以房地产为例，房产与其他消费品不同，它的生产周期很长，市场需求变化后供给是不可调节的。一个项目开盘即一抢而空不是一件好事，只能说明定价偏低，没有使开发商得到最大的销售收入，所以要控制好销售节拍，在先导期、开盘期、强销期、收盘期各安排合理的供给比例，每个期间内供应的销售量在面积、朝向、楼层中保持一定大小、好坏、高低的比例，实现均衡销售。这样在充分考虑市场需求的情况下，开发商的利润可以达到最大化。

（6）同一产品价格必须相同

公司对于在相同条件下购买商品的所有顾客都开出同样的价格，不允许讨价还价。这种固定价格策略有利于树立名牌产品的市场形象，赢得消费者的信任，使顾客得到一种公平交易的满足，否则，当一些顾客看到别人买的商品比自己买的便宜就会感到不快。

但固定价格不允许顾客讨价还价，没给任何优惠，因此很难提高顾客的购物兴趣。

同样的产品、同样的服务，但针对不同的顾客，价格可以不同。相反，价格相同，却有可能失去顾客。不同的顾客对不同的产品价格，具有不同的敏感程度。有时候，价格稍微下降，需求量就显著上升；但另外一些时候，价格即使出现较大的变动，需求量却停滞不动。明白这个道理，就不难理解超级市场里，顾客出示会员卡或积分券，便能买到便宜货；提前半年通过旅行社预定的机票价格，与即买即走的机票价格相比，可以相差好几倍；本汽车远销到美国，竟然比在日本本土的售价还要低廉。