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第三节 把广告当成营销的火车头（第4页）

（4）栏距合适

栏距过密，容易使读者发生串行现象；栏距过宽，则又不便于人的阅读，采用标准的栏距可以收到较好的效果。

（5）段落短小精悍

长篇大论、一段到底的写法使人阅读起来非常乏味，适当地分成小段落，或加一些小标题，则会使人阅读起来愉快轻松。

（6）栏位等宽

有些直达信函需分成若干栏位，如果栏位宽窄不等，就会降低阅读时的理解性。

（7）标题字大小适中

为了吸引顾客，标题使用特大字号，其结果既浪费版面，又显得笨拙。所以标题字大小要适中。

（8）标题位置布局合理

标题的最佳位置是首端或上方，不能为追求某种画面效果而将标题放在不明显的位置。

（9）主题突出显明

某些设计者过分重视画面美，而忽视了文字的基本功能，诸如画面偏离文案，背景冲淡主题。

（10）巧排版面

对于广告的排版要精心安排，不可应付差事，版面排列要以便于阅读为宗旨，其次再追求美观大方。

案例分析：麦当劳所采用的轰炸式广告

广告追求的是一种效应，它的目的是为了说服顾客来购买商品。如果广告做得无孔不入，那人们走到哪里都可能微笑着掏出钱来。当然。前提是广告具有说服力，而不是简单乏味的东西。

（1）雇用广告公司，用具体数字打动顾客

在20世纪50年代的美国，广告艺术虽已达到一个巅峰，但为快餐店做广告的现象却从未有过，然而克罗克已经开始行动了。

1957年，克罗克以500美元的费用，雇用一家叫做古柏高的芝加哥广告公司来帮助麦当劳做宣传。可以想像，这500美元没有白花，麦当劳得到了几十倍于500美元的广告效果。多年来，麦当劳一直是靠惊人的汉堡包制作数字，不断地在报纸上大出风头，这就是古柏高公司的杰作。古柏高公司经常弄一些怪异的手法，使麦当劳名声大振，成为妇孺皆知的快餐店。

（2）占领报纸宣传阵地

克罗克一直想在快餐业中塑造麦当劳的权威地位，于是古柏高公司便发表了一份全国调查，调查美国人平均一星期吃多少个汉堡包，数字竟然还精确到了小数点后的好几位。古柏高公司在做广告宣传方面颇有一套，他们总能翻出新花样来替麦当劳风光一番。为了搜集有足够吸引人的素材，他们又想到了克罗克本人。是啊，只消说说如何以25美分的汉堡包建立一个王国，克罗克便足以带来一大堆宣传材料。

于是，古柏高多方怂恿记者去采访那位麦当劳国王。在古柏高公司的精心安排下，克罗克飞赴纽约，去接受得过美联社记者鲍埃的采访。

第二天，克罗克的名字便在600余家报刊上出现了!虽然克罗克早就有些名气，但这一招影响更大、更广。这样，克罗克占领了报纸这块宣传阵地。在尝到报纸的甜头后，克罗克便要求公司的各连锁店店主参加各地的公益活动——这样比较容易成为地方新闻。

（3）加盟店各显神通

麦当劳总部下放广告权到各加盟店，要他们各显神通。各连锁店为了自己的利益纷纷采取了行动。一位叫奈恩的店主，就唱出了好戏。奈恩买下麦当劳连锁权后，便找了一家当地广告公司，想让他们设计出比总公司更好的广告来。当时，一般餐厅都爱在报纸上作广告，而这家广告公司却觉得该试试在广播节目中作广告。于是，1958年，麦当劳有了自己的第一首广告歌曲，首创麦当劳广告歌曲欢快、愉悦的清新形象。奈恩这一招显然很有效，1958年，他的餐厅收入达31．5万美元，较全国平均值高出61％。

（4）加大电视广告投入力度

麦当劳紧紧盯上了全国电视网。他们决定买下全国职业足球冠军赛转播节目的广告。这次比赛是第一次搬上荧屏，麦当劳以25万美元一分钟的高价，买了两分钟的广告，节目的收视率竟高达41％。而该年1月份麦当劳平均营业额就增加了13％。

1986年，克罗克提议：各连锁店提交1％的麦当劳所得作为全国广告基金用于广告宣传，95％的加盟者举双手赞成，克罗克立即筹到230万美元的全国广告基金。

1995年，麦当劳花了1800万美元在电视上做广告。各式各样的电视广告出台后，克罗克高兴地看到巨大的财富在向他招手，麦当劳的潜力被广告极大地发挥出来，麦当劳公司在迅速地发展壮大。

（5）树立富有吸引力的广告形象

在越来越多的广告营销活动中，克罗克明白越是有趣有吸引力的广告，越能引起人们的注意。这时，他听说华盛顿特区有一个名叫哥德斯坦的加盟店主，与另外两个叫史卡特、科尔来的人创造了一个叫“麦当劳叔叔”的木偶，形象滑稽有趣。在哥德斯坦不遗余力的宣传下，这个“麦当劳叔叔”名气日盛，给麦当劳带来了巨大的宣传效果和利润。

克罗克这个平时非常重视外观而反感小丑似的人物的企业家，对这个小丑也发生了浓厚的兴趣。他正式将这个“麦当劳叔叔”作为全国性麦当劳的代言人，来树立麦当劳的新形象。现在，麦当劳叔叔已作为麦当劳全球连锁店的代言人。