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第二部分 广告营销展现自我风采 第一节 一本万利的广告魅力（第3页）

（2）元素太多眼花缭乱

不能过于复杂，尤其在视觉设计上，应力求简洁生动，才能将广告讯息以单纯、清晰的方式，有力地传达给消费者。

（3）文字太长不知所云

当一幅车体广告从身边经过，黄底白字的主标题长达20字，除非受众学过速读或辨色能力超人，否则很难看清楚它说些什么。

（4）污损严重破坏形象

有些客运公司管理松弛，并未严格要求车身保持整洁，污及车身广告的情形十分普遍。公司作为广告主应在签约前要求确保车身洁净，否则应免费做替换，以保障投资的广告能“有脸见人”。

（5）路线不当评估困难

截至目前为止，很难以公交路线来评估广告是否有效接触目标市场。公司可参考一些杂志的人口调查资料，配合公交路线，妥善规划最有效组合。

定位模糊是广告大忌

在每天遭到密集广告的轰炸中，70％的广告都在对产品差异化的优质功能喋喋不休地宣传，广告诉求和消费者严重脱节，分不清是以产品为中心还是以消费者为中心。

有的产品花了大量的广告费，但消费者始终不知道该产品是做什么用的。广告传播总是围着公司和产品转，对产品属性传播无限放大，而对消费者的沟通和消费者想获知的信息传递却少之又少。

或者是很多公司为了节省广告开支，降低广告成本，在有限的篇幅（或时间）里，把能说上的（功效、针对人群等）全都罗列上，舍不得丢弃一些卖点。

消费者在观看（阅读）广告时记住的信息是有限的，复杂的广告诉求，难有好的成效。广告中的主观意识占了很大一部分，创意人员往往认为他的创意是最好的。但广告简单地说，应是“找对人，说对话”，如果“你说你的，他说他的”，消费者想听的你没说，而你所讲的，是消费者不要听的，或是听不懂的，广告就这样被无情地淹没了，怎么可能会有理想的效果呢?

在以市场为导向的动态环境中，市场营销要素已发生了很大的改变，传统的产品、价格、分销、促销已经融合为要怎么满足顾客的需求，方便顾客的购买，与顾客建立有效的沟通关系等新的取向。广告的作用已不仅仅是传播产品属性，而是要实现产品与消费者之间的互动性，成为与顾客进行情感沟通的重要手段与桥梁，在消费者心目中产生必要而适当的共鸣。

“雕牌”广告给人的印象很深。

一个小女孩，很懂事，妈妈下岗了，她偷偷帮妈妈做家务。整个广告的表现以情感诉求为核心，关注普通人的生活，升华了“穷人的孩子早当家”的观念，深深打动着普通消费者的心弦。这和它的产品定位——普通消费者相吻合。

万宝路是强悍阳刚的牛仔，健牌激起人们对休闲天地的向往，“555”成为高科技的象征，MORE代表优雅的女性，马爹利代表了上流社会尊贵的生活品位，可口可乐就是这样酷——这些都是广告诉求的成功。

不要陷于名人广告效应的误区

经常在电视上看到马季举着张弓酒嘿嘿嘿憨笑：“不是好酒，我能推荐给您吗?”尹相杰细眼笑成一条缝，一口一个齐民思。姜昆恨不得大家都去喝劲酒，嘴里却劝道：“劲酒虽好，也不要贪杯哦!”姜文破戒大开太空酒“演唱会”，而米卢一会卖复读机、一会卖金六福、一会卖奥克斯、一会卖饮料。“明星广告代言人”大战热闹非凡。

明星广告代言人大战中，存在的问题不少。

①形象代言人错位

形象代言人错位如减肥药曲美的一则广告由巩俐担纲，画面中巩俐轻纱曼舞，极尽优雅成熟之美。但她不是骨感美人，在受众中的印象也以成熟稳重著称，人们无法把瘦与她关联起来。如果瘦身厂家看重她的仅是影响力的话，只能对产品造成负面伤害。名人效应如果错位，效果就不如常人，甚至有负面效果。

②产品与明星不适合

产品和明星不适合最典型的例子是赵薇之于佳能，那英、张卫建之于喜之郎。美国有一份研究成果显示，名人的可靠性、吸引力都与名人效应紧密相连。作用于广告时，品德是直接影响到效果的因素。名人和商品的类别有很强的相关性。乔丹如果不是做运动鞋而是做杂志广告，基辛格不是做杂志而是做运动鞋广告，效果是有很大差别的。

③代言人变换过频

代言人变换频率表现为：经常是一个明星为某一品牌露脸三两个月即无声无息，或者几个月就换掉了，搞得消费者莫名其妙。一个产品与代言人合作多长时间为宜，没有定论。但显而易见的事实是，代言人的频繁更换对品牌的伤害巨大。台湾歌手王立宏与娃哈哈纯净水的合作已有几年，其青春健康的形象深入消费者心中。

④明星曝光过度

明星曝光过度表现为：明星热了，广告滥了。明星的过度曝光不仅使广告价值衰减，也对产品的可信度打了个折扣。

成功的品牌在寻找它的代言人时，是非常慎重的。首先都是从市场调查开始，明确产品卖给什么人?比如，百事可乐在一次大规模的市场调查中发现消费者对百事可乐的看法是：“这是一家年轻的公司，具有新的思想、员工富有朝气和创新精神，是一个发展很快，一举成为行业第一的公司。当然，因为年轻和时尚，而不免有些咄咄逼人。”郭富城、王菲、陈慧琳符合这一感觉，一经推出就大获成功。其次是拟请的广告代言人在这些目标消费人群中的偶像地位或影响力，目标消费人群对偶像的模仿程度等。如可口可乐请谢霆峰、张柏芝。这些代言人的出现，使可口可乐的销量猛增，因为这两大公司锁定的目标消费人群都以年轻人为主体，而这些代言人正是年轻人各自的偶像，对年轻人的日常生活有很大的影响。