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第十二节 策划是一门营销的艺术（第2页）

美国企业家米尔顿·雷诺兹在创业早期，曾经修过汽车，玩过股票，做过建材生意，可是却屡屡失败，然而他并没有灰心丧气，而是认定只要开动脑筋，机会就在面前。20世纪30年代初，正值美国经济大萧条时期。一次，雷诺兹发现一家制造铅字印刷机的工厂破产待售。这种印刷机的用途之一，是能够供百货公司印制展销海报。雷诺兹看准这点，立即借钱买下工厂，然后把机器重新定名为“海报印刷机”，专门向百货公司推销。原来的印刷机，每部售价不过595美元，更名之后，雷诺兹把价钱一下提高到2475美元。他认定，现在百货店都在大力推销产品，“海报印刷机”正好能够满足他们的特殊需要，而对某些独特的产品来说，“定价越高，越容易销售”。果然，“海报印刷机”销路颇好，雷诺兹大赚了一笔。

雷诺兹并不满足，而是时刻寻找新的“摇钱树”。1945年6月，他到阿根廷商谈生意时，终于发现了目标，这就是今天的圆珠笔。

说起圆珠笔，在当时其实也不算是新成果。它的原始设计早在1888年便已问世，只不过始终未形成生产规模，不为世人所知罢了。当雷诺兹发现圆珠笔时，已有别家公司正在进行产品改进，准备进军美国市场。

雷诺兹看准了圆珠笔具有广阔的市场前途，立即赶回国内，与人合作，昼夜不停地研究，只用一个多月便拿出了自己的改进产品，抢在了对手的前面，并利用当时人们原子热的情绪，取名为“原子笔”。之后，他立即拿着仅有的一支样品笔来到纽约的金贝尔百货公司，向公司主管们展示这种“原子时代的奇妙笔”均不凡之处：“可以在水中写字，也可以在高海拔地区写字。”这些都是雷诺兹根据圆珠笔的特性和美国人追求新奇的性格，精心策划的促销策略。果然，公司主管对此深感兴趣，一下订购了2500支，并同意采用雷诺兹的促销口号作为广告。

当时，这种圆珠笔生产成本仅0．8美元，但雷诺兹却果断地将售价抬高到12．5美元，因为他认为只有这个价格才能让人们觉得这种笔与众不同，配得上“原子笔”的名称。1945年10月29日，金贝尔百货公司首次销售雷诺兹圆珠笔，竟然出现了5000人争购“奇妙笔”的壮观场面。大量订单像雪片一样飞向雷诺兹的公司。短短半年时间，雷诺兹生产圆珠笔所投入的26000美元资本，竟然获得了近160万美元的税后利润。等到其他对手挤进这个市场，杀价竞争时，雷诺兹已赚足大钱，抽身而走。

先予后取，抛砖引玉

“将欲取之，必先与之”是一种营销策划方略。要使顾客欣赏公司的产品，就要先给顾客一点甜头，借以取得抛砖引玉的效果。

（1）免费冲扩，爱克发胜算

“凡购买爱克发彩色胶卷一卷，可以整卷免费冲扩。”这听上去简直有些像天方夜谭，但确实是真的。这使得地处上海延安中路的“新申光”照相商店前排起了上千人的长队，都是来免费冲扩爱克发彩卷的。

爱克发此攀是被“逼”出来的。在上海早已饱和的彩色胶卷市场上，各厂家为了争夺消费者，商战激烈。柯达胶卷以其鲜艳的色彩和铺天盖地的广告，销量颇高。富士胶卷则凭借符合中国人口味的色彩和稳定的质量居各类胶卷销量之首。花巨资引进国外技术生产的国产胶卷价格便宜，每卷比进口胶卷要便宜4～10元，但是质量不够稳定。在众多胶卷中，受克发胶卷属于“比上不足，比下有余”，在上海市场一直打不开销路。为了扩大影响，占领市场，爱克发咬牙出此“壮举”。

许多买了爱克发胶卷后得到免费冲扩的消费者反映：这是第一次用爱克发胶卷，没想到质量挺不错，又有免费冲扩，值得。

在上海不少胶卷商店中，自从爱克发打出免费冲扩的招牌后，销售量直线上升，有的店以前一天只卖出十来卷，如今一天卖出四百多卷。

（2）小小铜牌：汉斯的绝招

汉斯是一家美国罐头食品公司的经理。1957年，美国芝加哥市举办一个全国博览会。为了推销产品，扩大知名度，汉斯也向展厅申请了一个位置。由于参展的大多数商品名气太大，博览会的负责人把汉斯的展品安排在一个展厅中最偏僻的小阁楼里。

博览会开始以后，参观的人络绎不绝。然而，光顾汉斯台前的人却十分少。汉斯为此苦恼了一天，第二天他想出了一个主意。

在博览会开始的第三天，会场的地面上出现了许多小铜牌，小铜牌的背面刻着一行字：“谁拾到这块小铜牌都可以去展厅阁楼上的汉斯食品公司陈列处换取一件纪念品。”这些小铜牌都是汉斯连夜订做并派人抛下的。不久，本来无人光顾的小阁楼便被挤得水泄不通了。市内到处传诵“汉斯小铜牌”，记者也作了报道。汉斯产品由此名声大振。到博览会闭幕时，汉斯已赚了55万美元。

案例分析：独辟蹊径，IBM不售产品只售方案

有人说，服务是IBM一项非常大的收益来源。实际上，要是把IBM服务所产生的收益单独并入一家公司，那么该公司就会排在《幸福》杂志评出的500家最大公司名录的前100名里面。

IBM首创了“销售和服务是营销功能中不可分离的两部分”这一理念。它成功的优势，主要得益于它那无懈可击的服务策略。

公司的口号是：“一切为了销售”，“一切为了用户”，“人人参与销售”，“人人参与服务”。第一线的营销人员、维修人员自不必说，公司内部的接待人员、秘书、财务人员以及生产岗位上的工人、工程师等，都被要求时时事事把顾客利益、把为用户服务放在第一位。IBM认为，电话接线员、总部工作人员或其他人员对用户的冷漠，可能使销售人员辛辛苦苦建立起来的销售关系毁于一旦；工程师、生产制造部门等如果不关心用户利益，就无法拿出用户最需要的产品，也做不到为用户提供及时的服务，这样，必然会影响公司的信誉，失去用户。

曾在IBM任职34年、担任了10年副总裁的巴克·罗杰斯说：“IBM不销售任何产品，它销售的是解决问题的方案。”这就是说，IBM与用户打交道，不单纯为了推销产品，而是要替用户排忧解难。IBM坚持做到深入了解用户的问题和需要，由各方面的专家为用户提供咨询，最后拿出一个令用户满意的解决方案。IBM反对以各种方式向用户提供过分昂贵或不适合用户使用的产品。即使用户提出要购买某些产品，但IBM经调查确认这些产品不适合用户的需求，它也会冒着丧失生意的危险向用户提出建议，劝其购买更适合的产品。IBM认为，只有这样才能保证公司上下真正为用户着想，才能保证与用户保持最良好的关系，从而提高公司的声誉，促进产品的销售。公司认为，把产品销售出去、安装好，仅仅是服务的开始。在这以后，公司要时时同用户保持联系，提供用户需要的各种维修和服务。IBM建立了一整套有效的通讯系统，可保证在24小时之内解答用户提出的一切问题，而绝大多数的问题都是在1小时之内给予解决的，85％的问题是在电话中立刻解决的。

IBM新总裁小托马斯说：“良好的服务几乎已经成为国际商用机器公司的象征……多年以前，我们登了一则广告。用一目了然的粗体字写着：‘国际商用机器公司就是最佳服务的象征。’我始终认为，这是我们有史以来最佳的广告，因为它很清楚地表达出国际商业机器公司真正的经营理念——我们要提供世界上最好的服务。”

IBM说，顾客晚上可以安然入睡，并保证他们的设备始终运转，这绝不是戏言。IBM享有“世界上最讲求以服务为中心的公司”这一荣誉。这一荣誉不是来自一次成功的广告宣传和公关活动，而是来自多年来不懈的努力工作和服务人员十足的实际行动。

一位在菲尼斯工作的公司女服务代表正驾车前往顿普，她要送一个小零件，顾客需用它来恢复一个失灵的数据中心的存储功能。然而，通常短暂而愉快的驾驶却变成了一场恶梦。瓢泼大雨使盐河成了横冲直撞的急流，通往顿普的16座桥中仅剩下2座可以行车。汽车头尾相接，交通堵塞，使原来25分钟的飞驰变成了4小时的爬行。这位女代表决心不能这样而失去整整一下午的时间，她想起车厢里有一双旱冰鞋，于是，她抛下汽车，穿上旱冰鞋，一路滑行，为顾客雪中送炭!

IBM还提出了“增值销售”的概念。所谓增值销售，就是在产品售出后为用户提供专家咨询，不断改进产品性能，为用户提供最新的科技成果和情报资料，不断开拓售出产品的应用范围等等。IBM宣称，他们每接受一位用户（不论生意大小），就要为这个用户提供IBM的服务，使用户从中受益。有些厂家公开表示，它们购买IBM的产品，并不是因为其产品性能最为优越，或在价格上有利可图，而是因为mM良好的售后服务和对用户的负责精神使人们在使用其产品时有一种可靠感和安全感。

IBM几十年如一日地为顾客提供优质服务，奠定了公司繁荣兴旺的基础。IBM拥有40多万雇员、600多亿美元的年销售额，年利润超过50亿美元，在世界上几乎每个国家都设有办事机构，其宏大的规模和显著的成就举世瞩目。