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第八节 掌握打开市场的利器（第4页）

选择市场定位策略并不难，例如，在某些细分市场里以高品质出名的公司，若发现在另一细分市场上要求高品质的人增多，就会转移阵地。然而往往两家以上的公司会有相同的定位，因此每家公司必须寻求其他方式来区别其产品，如“高品质低价格”或“高品质和更多技术性服务”，也就是每一家公司应当建立一组独特的竞争优势，以吸引此细分市场内充足的购买人群。

市场定位策略可分成三个步骤：

找出一组竞争优势以形成定位；

留选出正确的优势；

有效地沟通及传达选好的定位到该细分市场。

（1）找出可行的竞争优势

在市场营销中，企业发挥可行的竞争优势，其方法有两种：

提供比竞争者低的价格；

提供较多的利益使消费者认为较高的价格是合理的，这就是竞争优势（peti6veadvantage）的来源。

稳固的定位是不可能建立在空口承诺上的，如果公司将其产品定位成品质高及服务好，就一定要实现其对品质及服务的承诺，因此，真正的定位开始于公司真正将其营销方式差异化（differntiating），以便使消费者获得更为信服的印象。

是否有特殊方法可用以将其提供的价值与竞争者所提供的价值加以差异化?答案是：有的。公司或营销方案可根据产品、服务、人员或形象来加以差异化。

①产品差异

一个企业能够提供高度差异化的产品，譬如汽车、商业大楼、家具等，很多情况下这是其他竞争者所没有的优势和特色。富豪汽车公司（Vlolvo）提供更新更好的安全特色；德尔塔航空公司提供宽敞的座位及免费使用机上电话。外形与设计也是产品差异因素之一，因此，当消费者购买美洲豹牌汽车时，要为其杰出的外形而增加费用，尽管它过去的记录可能不佳。同样，公司也可强调其他产品属性，如坚固、耐久性、可靠性和维修方便等的差异。

②服务差异

除了实体产品的差异外，公司还可提供附带的服务差异。这其中有许多可行的做法。有些公司以快速、准确、谨慎的送货而得到竞争优势。例如，豪华公司12年内没有一次延误，每次接到订单后一天内就完成出货，因而建立起令人印象深刻的信誉。

也有公司提供培训消费者的服务。通用电气公司就不仅向医院销售和安装昂贵的X光设备，还教导医院工作人员如何操作。提供消费者所需的免费或付费服务——资料、情报系统和咨询服务则为药品批发商麦克森公司（M）所采用。它协助12000家药品连锁店建立会计制度、存货盘点和电脑订货系统。由于帮助其顾客提高竞争实力，麦克森公司获得顾客忠诚和更多的销售额。这种服务差异是使竞争对手望其项背的巨大优势。

③工作人员差异

营销竞争优势的方法中，雇用并培训比竞争者素质更佳的员工也是其中之一。如新加坡航空公司之所以能建立良好信誉，大部分是由于机上美丽优雅的服务人员成就的。麦当劳的工作人员亲切有礼，IBM公司的工作人员具备专业知识，迪斯尼乐园的工作人员态度友善，康涅狄格普通人寿保险公司（eeralLife）及默克公司（Mewk）的推销人员使公司享有美誉，并因此而超越竞争者一大步。

公司在选择与消费者接触的人员时必须谨慎并给予严格的培训，以增加必备的技术及知识，如此才能胜任。除此以外，员工还须具备礼貌、友善、敬业和细心，并且能持续、正确地提供这些服务。他们还必须尽力了解消费者，对于消费者的要求和问题应迅速处理。

④形象差异

即使是相同的产品及附带服务，购买者仍能察觉出品牌的形象差异，因此公司必须建立与竞争者不同的品牌形象。所谓公司或品牌形象，是指能传达与众不同的信息，达到宣传产品主要效益与定位的目的。要传达这样的信息心须依靠创意和辛勤的工作，仅靠一些广告无法将其品牌形象深植大众心中，比如IBM就是“服务”的代名词，这种形象必须由公司的一言一行来形成。

（2）选择正确的竞争优势

假设某家公司幸运地发现许多潜在的营销竞争优势，下一步就要选出一两个优势用以建立定位策略，并决定要以多少和哪些差异性来作促销重点。

①应当明确促销重点

每一种品牌只用一种属性并且视为“头号”属性。在信息过于泛滥的社会，消费者比较容易记得所谓的头号属性，因此克里斯特牙膏经常以防蛀属性作为促销重点，奔驰汽车则以自动引擎为重点。所谓的头号定位促销属性有哪些?主要的有最优品质、最佳服务、最低价格、最大价值和最先进技术等。公司若奉行一种定位，并不断向大众传递，则此定位将广为人知且深入人心。

如今，大量营销市场已被分割成多个小细分市场，故公司所推出的单一定位策略要能吸引更多的细分市场。例如，比彻姆公司的阿克福来希牙膏（Aquafresh）提供三种好处；防蛀、气味芬芳和洁白牙齿。显然，很多人均要求同时兼有这三种特性，然而问题在于如何说服消费者信服它的牙膏同时拥有此三种特性，比彻姆公司的解决办法就是牙膏加上三种不同的颜色以确实达到三种利益的效益，这样比彻姆公司所吸引的细分市场有三个，而不是仅有一个。

②应当明确促销哪项差异

并非所有品牌差异都具有意义和价值，而且不同点不一定就是差异。然而每项差异都有为公司带来价值、为消费者创造利益的潜力，因此须小心选择不同于竞争者的差异方式。每项不同点若可满足下列标准就值得建立差异：

重要性：该不同点会给目标顾客带来高价值的利益；

独特性：竞争者并没有该不同点，或公司能以更独特的方法来提供给消费者；

优越性：能以更优越的方式提供消费者类似的利益；

可传达性：该不同点易于传达并为消费者所看到；

独占性：竞争者无法轻易模仿该不同点；

可负担性：购买者买得起具备这项不同点的产品；

很多公司推出不当的差异，如新加坡的史丹福旅馆（Wsetinstamford）即以“世界上最高的旅馆”为广告，事实上，这种差异对消费者而言毫不重要，并使其他特点无法表现出来。美国电话电报公司的可视电话机滞销，大部分是由于一般人认为通话时看到对方的形象花费太高并不值得。宝丽来公司（Polaroid）的速拍照相机情形亦不佳，虽然速拍照相机相当有特色，但比不上另一种可捕捉动作的摄像机。

（3）沟通及传达选好的定位

一旦选好市场定位，就需采取有力的步骤将理想定位传达给目标顾客，并且公司营销组合的努力需能完全支持其定位策略。定位要的是具体行动，而不是纸上谈兵。若决定选择较占优势的品质和服务作为定位，第一步要做的就是传达定位，然后设计由产品、价格、地点、促销手法组成的营销组合，重要的是要包括定位策略的战略细节。于是，以高品质作为定位的公司，需生产高品质产品，标价昂贵，并且让一流的代理商来经销和使用最好的传播媒体来作广告。除此之外，公司仍需雇用并培训更多的服务人员，寻求信誉良好的代理商以服务顾客，拟订以其优越服务为内容的广告和推销词。以上这些是建立持久和值得信赖的高品质、高服务定位的惟一方法。

拟订良好的定位策略容易，要付诸实行就困难了，建立或改变一种定位也相当费时间。反之，花了好几年建立的定位可能很快就崩溃，一旦建立理想的定位，公司必须通过一致的表现与沟通来维持此定位。定位必须经常加以监测，以随时适应消费者需求和竞争者策略的改变，然而，公司应该竭力避免突然改变定位以免扰乱消费者的印象；相反，在经常变化的营销环境里，产品的定位应当逐渐地加以演化修正。