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第四节 营销创新带来新的市场与机遇（第4页）

（2）共生营销具有明显的经济效益

①获得成本优势

企业可以通过控制占总成本很大比例的价值活动的驱动因素来获得成本优势；企业间共享设施资源，实行专业化生产，可以减低单位成本；合作开发来降低产品的研制费用；技术交流提高生产效率，降低单位成本；共享销售队伍分销渠道来降低销售成本；与生产互补产品的企业合作广告来降低广告费。另外，上下游企业间通过整合来重构供应商价值链、企业价值链、销售渠道价值链和买方价值链，或通过改变企业的成本结构同样也能获取成本优势。

②提高营销效率

提高营销效率，如共享销售渠道，可以实现短时间内在更多的地域推出产品，这种抢占市场或比竞争对手先一步进入市场带来的效益十分明显。

③引起特别关注

注意力是一种新的经济资源，许多广告宣传就是为了引起人们的特别注意，而共生营销具有特别的形式，能引起人们的特别关注。

④获得歧异性优势

企业获得歧异性优势的方法有：通过与其他生产配套产品的企业合作开发，完善产品的功能；通过与竞争性企业合作开发，提高产品的技术含量。共生营销战略可以增强企业抗风险的能力。企业间分工协作，优势互补，形成大的虚拟组织模式能提高企业抗冲击的稳定性。共享销售队伍、分销渠道，利用计算机网络系统可以更加及时反馈市场环境的变化，企业决策部门可据此灵活地做出针对性的调整，能够把风险减少到最小。

透析顾客的数据库营销

数据库营销就是企业通过收集和积累大量的消费者信息，经过处理后预测消费者有多大可能去购买某种产品；或者利用这些信息给产品以精确定位，从而有针对性地制作营销信息以达到说服消费者去购买产品的目的。

作为一种具有交互作用的营销方法，数据库营销主动通过记录将顾客所有的通讯情况和商务情况保存在一个数据库里，借以改善所有未来的各种联系，并确保所有的营销活动计划更加现实。

（1）数据库营销的基本特征

①有效的目标市场定位方法和个性化市场营销方式

②独特的市场营销计划

数据库营销还提供了一种制定独特的市场营销计划的方法，通过此方法可以减少大量的销售成本和促销费用。这样，一方面减少了大量无效的促销活动，为企业节约了资金；另一方面也能够给顾客留下一个非常好的印象，让顾客认为企业发送的信息正是他们所需的信息。

③较少的预算费用

数据库营销能够以较小的预算费用来实施一些成本收益率和反应率较大的市场营销方案。同时，也减少了取得每个订单的成本，从而扩大了市场，增加了盈利。

（2）数据库营销的优势

①帮助企业更准确地找到目标消费者群体

数据库营销是营销领域一次重要的变革，是一个全新的营销概念。在过去，各种类型的消费者接受的是相同的、大批量生产的产品和信息；后来发展成为主要根据人口统计及消费者共同的心理特点，把不知名的顾客划分归类；而现在，新一代高速计算机和数据库技术可以使企业能够集中精力于更少的人身上，最终目标集中在最小消费单位——个人身上，实现准确定位。

②帮助企业更好地了解消费者的消费标准并更准确地定位

一些企业在与目标消费者进行初期交流时，鼓励他们对自己进行描述，企业也会询问一些问题：比如你们打算什么时候购买?你们现在使用的是什么样的产品?然后将这些信息汇编。以此为基础，企业为自己选定了一个竞争力强的定位，不仅获得了高利润而且使制定的营销策略满足了目标消费者的需求。

③帮助企业降低成本，提高效率

数据库帮助企业减少了不恰当的寄送带来的无谓浪费，还提高了公司企业的形象。因为顾客有种感觉：这个公司理解我，知道我喜欢什么，并且知道我在什么时候对什么感兴趣。据有关资料统计，没有动用数据库技术进行筛选而发送邮寄宣传品，其反馈率只有2％～4％，而用数据库进行筛选，其反馈率可以达到25％～30％。

④使消费者成为本企业产品的长期忠实用户

越来越多的企业投资建立数据库，以便能够记录顾客的最新反馈，利用公司最新成果分析出针对性强的计划以便稳定消费群。例如，某航空公司，内存80万人的资料，这些人平均每人每年要搭乘该公司的航班达13次之多，占该公司总营业额的65％。因此该公司每次举行促销宣传活动，必定以他们为主要对象，极力改进服务，满足他们的需要，使他们成为公司稳定的客户。

⑤为开发营销新项目并增加收益提供信息

⑥帮助企业发展新的服务项目并促进购买过程简便化

企业可以设立一个ID电话号码，根据顾客资料卡判断哪些顾客有重复购买相同的商品的意向，把这个电话号码寄给他们，顾客只需轻轻一按，定购服务代表就将订货信息输入记录，顾客不必重复回答相同问题。一些礼品公司把顾客去年的订货单寄回给顾客，这样有效地提醒他们订购礼品的时候到了，他们可以保持原样，也可以选一些新的产品。

⑦帮助企业选择合适的营销媒体与顾客进行高效沟通

企业根据顾客数据库确定目标，从顾客所在地区、购买习惯、购买能力、商店数目做出大致的销售估计，这些是决定营销媒体分配、充分传达广告内容以及使消费者产生购买行为必须考虑的内容。在制定媒体计划阶段，有关消费者的情报更是企业必须了如指掌的内容。数据库营销的着眼点是一个人而不是广大群众，所以必须根据数据库提供的信息谨慎考虑要以何种频率来与个人沟通才能达到良好的效果。

⑧帮助企业避免与竞争对手公开对抗

那些致力于同顾客保持紧密联系的企业都认为，没有什么东西比拥有一个忠诚的顾客更重要了，而且与寻求新顾客相比，保留老顾客更便宜、更经济。因此运用数据库经常与顾客保持双向沟通联系，可以维持和增强与顾客感情的纽带，从而增强抵抗外部竞争的干扰能力。另外，传统营销中，运用大众传媒的大规模促销活动，容易引起竞争者的对抗行为，削弱促销的效果。而运用数据库营销，无需借助大众传媒，比较隐秘，一般不会引起竞争对手的注意，容易达到预期的促销效果。