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第一部分 与时俱进抓住商机 第一节 战略营销是一门将军的艺术（第3页）

（2）战略营销重点

战略重点是对实现企业营销战略目标具有关键作用的方面（部门、环节、项目等）。战略本身就是为了解决重大问题，没有重点就没有战略。战略重点，由企业所处内外环境和条件所决定。

①市场需求多样性，企业能力有限性

现代企业面临着一个消费多样化的时代，有的甚至显得褊狭古怪。例如，美国消费者对小汽车的选择范围已扩大到300多种，啤酒400种以上。生产和销售的商品种类日益增多，如超级市场的产品种类已从1981年的13000种增加到1987年的21000种。在庞大的商品家族里，每个企业只能在某个方面占有一席之地，不顾企业条件和能力，盲目追求满足消费者需要是不会成功的。需求多样性和企业能力的有限性，要求企业根据自己的优势选择战略重点。

②环境多变性，经营相对稳定性

企业面临的环境是个多变数，各个因素都在不断变化，一个因素变化又会引起连锁反应。企业从总体上要适应环境变化，但经营活动要求相对稳定，以便有效地组织生产、流通的经营范围、经营方式，不可能每时每刻都跟着环境转。这就要求企业保持其战略营销目标相对稳定，保持其重点事业，不能朝令夕改、反复无常。

③集中兵力，实现资源重点配置

打仗有时要集中优势兵力，毕其功于一役；打胜了，再转移兵力攻击另一个目标。企业经营和打仗有相通之处，有时需要集中资源，实行资源重点配置，以解决关键问题或薄弱环节。

④没有重点，就没有政策

要使战略重点成为现实，必须规定相应的政策和措施。企业各个部门、环节，都有各自的特点。政策必须按事物的具体特征规定，否则就难以奏效。没有重点，就难以根据具体情况规定相应的政策。一个没有针对性的政策，虽然放之四海而皆准，但却很难收到实效。一个企业确定了战略重点，它就可以从资源方面、组织方面、管理方面予以重点倾斜，为战略重点的实现提供必要保证。

逃脱营销战略的误区

企业应该如何制定营销战略?

日益变化的市场动态令一些企业感到无从下手。随波逐流成了一些企业制定自己营销战略的方式。不管什么产品，看到别人卖得好我也去卖；别人降价，我也卷入价格战的漩涡。随波逐流真的就能捞到黄金吗?

在国内家电厂家的价格战中，我们看到很多企业遍体鳞伤地结束了战斗。降价确实刺激了顾客的购买欲望，很多企业产品的销量虽然上去了，可是过低的价格导致他们做的还是赔本的买卖。

企业制定营销战略，应该从自身的真实情况出发，营销方式应该对自己适用。

面对轰轰烈烈的家电价格战，TCL明确表示了他们不降价，因为TCL相信自己的产品可以凭质量、品牌等多种优势取胜。

格兰仕是微波炉厂家中最先降价的一个，从此微波炉从奢侈品转变为大众家电．走进了很多普通百姓的家庭。

格兰仕的降价使厂家增加了销量，却丝毫没有降低该品牌在顾客心中的位置。

可见，经营策略一定要因时而定，因企业自身的情况而定。没有哪两个企业的发展状况是完全相同的，所以，随波逐流不是明智的选择。

在制定营销战略时，有些企业急于求成，制定的目标太高，不切实际，从而导致企业管理混乱，没有稳步的发展规划，也是现在常见的战略错误之一。

每个企业都有自己发展的低迷期，这时候，一定要把心态放平稳，确定自己的阶段性的发展目标，不能急躁冒进、急于求成。急躁冒进、急于求成是某些大型企业常犯的毛病。

大型：企业船大掉头难，一旦出现效益不好的情况，则涉及整个企业几百甚至上千人的切身利益，所以管理者要时时刻刻保持冷静的头脑。当公司产品不能再在市场上占据优势时，管理者们总是静不下心在研发新产品、提高员工素质上下功夫，而是一味地在销售部门做文章，认为只要利用合适的销售或促销手段，就可以挽救企业。而且为企业制定不可思议的经营目标，以鼓舞人心，但实际情况证明这根本足行不通的。病症的症结没有找到，再怎么用药也是于事无补。所以，企业一定要有卧薪尝胆的勇气，有以退为进的胆量。

制定企业的营销战略不是随心昕欲，也小是随波逐流，更不是尔施效颦，而应该建立在充分的巾场调研、企业现状分析的基础上，经过科学的规划，制定出适合企业长期发展的战略。企业要打的是“持久战”，一切非长效的所谓战略，都是不可取的。

案例分析：丰田汽车的营销战略

丰田汽车是仅次于通用和福特的世界第三大汽车生产企业，2000年在日本企业获利排行榜中位居榜首。丰田汽车具有近百年的发展历史，它的不断发展壮大得益于它独特高明的营销战略。

在丰田汽车刚刚诞生的时候，欧美等国的轿车已经开始在全社会普及了。而且日本汽车市场也被美国名车品牌占领。丰田一出生，就面临着巨大的挑战。于是，丰田制定了降价的策略，甚至提出“多少钱能卖出去就卖多少钱”，为的是跟美国品牌抢占市场。尽管丰田汽车的价格低，企业仍然能获得高额利润，除了销量增加以外，丰田一直采取降低成本的策略。在质量上，丰田汽车是毫不含糊的。在日本，丰田车是以高质量闻名的。从20世纪60年代起，丰田就贯彻全面质量管理的概念，生产的每一道工序都严格把关，决不允许不合格产品流入下一道工序。与高质量的产品相配套的是高质量的售后服务，丰田汽车的每一个部件都有不同的保修期限，在保修期内免费维修。丰田还自办学校，培养出专业的维修人员，以保证为顾客提供满意的服务。

丰田汽车的销售方式也很有特色。第二次世界大战以后，丰田成立了独立的销售公司，把销售摆在重要的位置，为丰田的发展提供了保证。丰田的经销商分为五大系统，各个经销系统出售不同系列的丰田车，每个销售系统又由几十个经销商组成。丰田的经销商遍布各个国家，但一条街上却不会有两家卖相同的丰田车。这样的营销网络，保证了丰田车无所不在，又消除了经销商之间的矛盾。

丰田的成功不是一朝一夕的，也不是偶然的，而是与科学的营销战略分不开的。他的产品策略、定价策略、促销策略、分销策略都是非常值得其他企业借鉴的。