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第二节 哈佛营销管理学3（第4页）

以消费者需求为导向，具体表现为要根据用户的数量、用户的收入及用户的分布状况来设立商业机构的数量及决定分销网点的布局；以社会利益为导向，是指要根据国民经济发展的指导方针，诸如工业布局、经济特区、沿海内地、大中小城市、城乡等发展方针来制定分销策略，引导商业网点、物资分销网点及交通运输网络的合理布局。另一方面，要求企业正确选择分销渠道。

合理设置分销渠道及正确选择分销策略对社会经济发展有着巨大的积极作用，也是企业正常发展的关键一环。

合理设置分销渠道，指政府从社会角度对商业网点、物资分销网点及交通运输网络进行总体规划。这既包括对商业机构、物质分销机构及交通运输机构在数量、物质设备水平、服务人员素质、物质设备数量等的规划，也包括对分销网点的合理布局。

政府从宏观角度正确设置分销渠道，是企业正确选择分销渠道策略的前提和基础。但有了政府对分销渠道的正确规划，不等于企业自然而然能够正确选择分销策略，因此，还要求企业根据市场因素、产品因素、企业自身的条件选择最佳的分销策略。否则，企业虽然有能力选择好分销渠道，但如社会方面并无合理的商业网点及交通网络的布局，也难以制定正确的分销策略。只有将宏观对分销渠道的合理设置同企业对分销策略的正确选择进行有机的结构，方能有效地衔接社会生产与消费的联系，使产品能按质、按量、适时适地从生产者手中转到用户手中，同时使货币从广大用户手中又流回生产者的手中。商品及货币不断往返的良性循环，才能促进社会再生产顺利运行，从而不断促进社会经济的发展及社会经济效益的提高。

哈佛指出，合理设置分销渠道及正确选择分销策略能适时适地满足消费者需求也是企业产品通向顾客的途径，直接关系着企业与顾客的关系。

当代市场营销，企业要能在国内外激烈竞争的市场上求生存谋发展，必须从整体上满足广大用户的需求，即不仅生产出符合顾客需求的产品质量、品种、包装及最佳的售后服务，为顾客制定出合理的产品价格，制定出符合消费者需求特点及文化习惯要求的广告策略，还必须选择良好的商业机构、交通运输方式在适当的销售网点适时适地将产品传递到广大用户手中，或满足国内外消费者个人生活的消费需求，或满足生产者用户为维持再生产顺利运行对生产资料的需求，或满足政府为发挥其职能对产品消费的需求。

企业要能够选择正确的分销策略，必须以宏观对商业机构及分销网点的正确规划为前提。如果从社会角度看，缺乏足够的商业机构，物质装备及技术水平不够，服务质量及人员素质不高，商业网点及交通运输网络布局不合理，便会影响企业对分销渠道的合理选择，从而严重影响广大消费者对产品适时适地地获得满足。

哈佛认为，合理设置分销渠道及正确选择分销策略能保证企业营销活动的良性循环，可以指导企业生产与销售，促进企业更大发展。

企业营销活动要能顺利运行，不仅要求供应商能按质、按量，以适当价格，适时适地提供生产产品和服务所需的资源，要求金融机构为企业生产和销售产品提供资金，要求市场营销服务机构诸如市场营销研究公司、广告代理公司、传播媒体公司及市场营销咨询公司等帮助企业推销及促销产品提供服务，而且要求为实现企业产品的销售提供优良的分销条件，如政府要发展一定数量和质量的商业机构、仓储机构、交通运输机构，购买具有一定技术水平的技术装备，并合理布局商业网点及交通运输网络，从而为企业选择最佳分销策略解除后顾之忧。

在现实中，许多企业认为某些市场是较为理想的，因为这些市场存在大量未满足的需求，存在着一定的购买力，在该市场上的竞争也不甚激烈，如果能将产品推向这些市场，获利是肯定无疑的。然而，由于该目标市场缺乏足够的分销机构、仓储机构，或交通运输条件较差，企业产品无法运到该市场进行销售，即使产品能运到那里，却因无分销机构，使企业产品无法销售，从而影响了企业再生产的正常进行及营销效益的提高。

反之，某些细分市场无论在商业机构、仓储机构以及交通运输条件方面均属上乘，但由于在这些市场上竞争对手如林，市场需求饱和，企业不能以这些细分市场作为目标市场。

哈佛的分销渠道主要包括商品流通渠道（包括商业机构、商业网点）及物资流通渠道（包括交通运输、仓储等）。分销渠道设置是否合理，主要体现于商业机构数量及其从业人员数量是否适应广大消费者购物的需要，商业网点在各地区的分布是否合理，交通运输设施及仓库数目是否适应流通业发展的要求，交通运输线、运输工具及仓库量的分布是否合理等。

我国商业机构及其从业人员的迅速增加，大大地促进了中国商品流通的繁荣和发展。然而，也应清醒地认识到，我国商品流通中也存在着一些以待解决的问题。这主要包括三个方面：

首先，迄今我国商业流通无论从商业机构的数量、商业机构设施的技术水平、从业人员的数量和素质以及商业网点的布局等均未能很好适应广大消费者及流通业发展的需要。流通业发展滞后又影响了国民经济素质的提高，并已成为经济发展的一个突出薄弱环节。

分销渠道包括商流及物流两大部分。商流是涉及到商品所有权转移的商品购销活动。物流即物资分配，它包括商品的包装、运输、仓储、加工、配送、最后实现产品从生产者到消费者的空间移动。

我国无论在商流及物流方面的发展范围和程度均远落后于发达国家。在发达国家，流通概念已变得很广，形成了集生产、流通、金融、科技为一体的综合体。它们大量采用先进的流通技术和流通手段，销售方式多样化，零售商店无论在整体环境、技术设备，还是营业场所和柜台货架等诸种设施都是为方便顾客购买而设置的。而且，美国无论是批发商机构及零售商机构平均服务的消费者都较少，换句话说，其商业机构同人口的比例大大高于我国。

中国目前不仅在流通技术和流通手段方面同发达国家相距很远，而且在基础设施方面也存在很大的距离。中国百万人拥有的商业机构不及发达国家的二分之一，每万人拥有的零售商业人员不及发达国家的四分之一。全国近两万个物资企业中，年销售额最大的不过七十亿元，不及日本、韩国等一个商社年销售额的七分之一。

从仓储看，库房严重不足，存放条件差，中国50％的化肥和几百亿公斤的粮食不得不露天存放，造成巨大损耗，各类物资因锈蚀或变质每年造成损失达20多亿元。

由于流通业严重滞后发展，造成了工业流运资金总量的40％至50％被压在仓库。如果能使流通发挥正常功能，社会库存可降低1／3，仅工业企业一年就可压下2000多亿元投入生产。

最后，零售商业网点布局缺乏总体规划，商业网点分布不平衡。

商业网点布局不合理一方面反映在商业机构、商业人员及商品零售总额在各地区之间、城乡之间发展不平衡。总的来说，北京、上海、天津、广东、江苏、浙江、山东等省市呈现出商品经济比较发达，商业网点较多，并在一些中心城市出现了大型零售企业高度集中及过度竞争的格局，而西藏、青海．宁夏等西部省、区的商业网点稀少，其商品经济远落后于东部地区，也不及中部地区。城市地区比农村地区的商业网点要发达得多，至今许多边疆及少数民族地区囿于商品经济不发达、交通网络稀少、商业网点缺乏，无法充分满足广大用户对产品的需求。

另一方面，表现在同一地区大中小型商店比例、高中低档商品比例失衡。有些地区不顾自身经济发展水平、消费者的收入水平及消费者的实际需要，纷纷盖起高档商场、精品商场，然而购买这些高档产品及精品的顾客为数不多。

有些城市还建起号称“购物天堂”的极品商厦，商品售价高到极点，如一件毛皮衣售价高达几万元，一条普通灯芯绒裤也要2000多元，普通居民根本无力问津。目前中国绝大多数居民的生活消费仍处于中低档水平，因此，应当从实际出发来设置商业机构及商业网点。

中国目前交通网络布局也不平衡，中部及东部地区无论是铁路、公路、水路运输均较发达，西部地区则较落后，从而严重地影响了西部地区商品经济迅速发展。综上所述，从社会角度看，政府能否合理设置商业机构及商业网点，对企业能否合理选择分销渠道发生重大的影响。如果缺乏发达的商业网点及良好的交通运输设施，对企业来说，即使是最好的目标市场，也无法进入。

反之，如果在各地区设置合理的商业网点及交通网络，但如果企业不能根据市场状况及自身条件合理选择分销渠道，亦会影响充分满足各个阶层顾客对产品的需求。在现实中，企业选择分销渠道策略主要考虑如何能快速销售产品，以加速资金的周转；如何能通过支出较低成本取得较高的利润；如何通过高档、知名商场出售产品，以树立企业及其产品的优良形象等。

因此，企业往往乐于在本地、靠近地区中心城市选择分销渠道，这可节约营销费用及运费，并大大缩短销售时间。然而，由于众多企业在如此狭小的地域内形成实现商品的过度竞争，显然，许多企业产品无法实现，造成产品大量积压滞销。同时，许多企业不愿向广大农村、边远地区开拓市场，造成广大农村及边远地区商品供应严重不足。

哈佛认为，分销网点布局不合理及分销渠道选择不当，会给社会带来严重的后果，希望有关部分要切实注重经济效益和社会效益。

这种分销格局无论对社会利益、广大消费者利益及对企业利益均会带来不利的影响。具体表现在以下三个方面：

首先，它对社会经济发展带来不良的影响。由于严重缺乏交通运输工具、运输设备落后、商业机构不足，技术设备落后，加之商业网点及交通运输网络布局不尽合理，严重地影响了生产与消费的有机联系，从而影响了不断实现社会总供需的平衡。

一方面造成大量产品严重积压滞销，给社会带来巨大的经济损失，另一方面，使迫切需要产品的生产企业及广大消费者得不到满足，使社会再生产不能实现良性循环。

哈佛着重指出，商业网点及交通运输网络布局不合理，对各地区经济之间发展不平衡的加剧，产生巨大的影响。诚然，各地区之间经济发展的不平衡原因很多，诸如历史原因、地理原因、自然资源及地区经济发展战略等，而商业网点及交通网络不发达及其布局不合理，不能不是重要原因之一。

哈佛指出，商业网点及交通运输网络发展的滞后性及其布局的不合理，既影响发达地区商品向落后地区的流动，亦阻碍了落后地区产品向其他地区的流动，无形中造成了地区经济割据及地方保护主义，造成企业处于半封闭式经济格局下从事经营活动，严重地阻碍了企业经营指导思想的转变，使大量企业仍固守着以生产为导向的陈旧观念。

而不是树立以市场为导向的市场营销观念，企业只重视为顾客生产有一定效用的产品，而不重视顾客对产品的特殊需求和欲望，更未重视为广大顾客提供最佳的售后服务，从而影响了落后地区广大消费者对整体概念产品获得满足。

造成中国目前商业及交通运输业发展滞后、商业网点和交通运输网络布局不合理的原因是多方面而复杂的。概括有以下六个方面：

第一，中国经济发展水平仍属较低，还不能投入大量资金发展商业及交通运输业。

第二，中国长期受“重生产，轻第三产业”，尤其“重生产，轻商业”思想的影响。这种思想具体表现在国家对各行业基本建设投资额及投资结构不尽合理。

无论是交通运输业或商业、公共饮食业、物资供销及仓储业同工业基建投资的比例相比都较低，因而使商业及交通运输业的滞后发展成为整个国民经济发展的瓶颈。

第三，产业政策失调造成了中国产业结构失衡及交通运输等基础设施的滞后发展。产业政策是供给管理政策，它要解决结构优化问题。它是一种使供给适应需求的主动性的政策。产业政策既涉及到一、二、三产业部门结构，又涉及到企业的投资方向。中国虽然制定了产业政策，但由于旧的经济体制的作用，往往缺乏有效的实施手段。

一方面，市场机制驱动企业大力上马投资回收期短、收益大的加工工业，而置基础产业与基础设施于不顾。这样，在利益导向机制下，投资热点雷同，形成结构趋同化。另一方面，由于市场机制不健全，还未形成平等的竞争，加之国家控制了基础产业的价格，阻碍了非国有企业的流人，也不可能吸引大量非国有资金的流入，这是造成交通运输等基础设施滞后发展的重要原因。另外，由于实行各财政包干，地方政府出于其狭隘利益，也支持本地企业争上利润高的加工工业，从而加剧了产业结构的趋同化。