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第三部分 营销渠道的选择与建立 第一节 建立一个畅通无阻的通道（第1页）

第三部分营销渠道的选择与建立第一节建立一个畅通无阻的通道

市场营销的一项重要工作是营销渠道的选择与建立，它是企业面临的最重要的问题之一。企业的实力可以有大有小，但现代市场营销的网络和渠道却只有一种选择：适合自己的、适应市场的、适用消费者的。除此之外，形式与方法可以丰富多彩，因为条条大路通罗马，企业只要建立起畅通无阻的营销渠道，就能货畅其流，迅速地实现营销目的。

怎样管理好营销渠道

营销渠道管理的目标就是要保证渠道能够始终满足销售的要求，使商品能够在适当的时间、适当的地点出现在顾客面前。可以采用激励、协调、调整的手段来进行渠道管理。

（1）激励渠道成员

促使中间商加入厂商的营销渠道的因素本身就能提供一些激励使他们努力工作，但这还远远不够，要想使他们的工作更出色，还得强化厂商的激励。

中间商经营商品的目的是为了获取一定的利润，针对这一基本点，厂商可以采取正面激励的办法。比如规定较高的销量将得到较高的佣金率，对销售成绩优异的经销商给予奖励或特殊优惠。

厂商也可以采用反面制裁的作法，如威胁要减少业绩差的中间商的毛利，放慢对他们的交货速度或者干脆停止合作关系。

除了产品以外，厂商还可以通过其他方式帮助渠道成员，如帮助经销商设计销售计划，为其提供销售培训或分担其部分促销费用等。这样，销售商的业务扩大了，积极性自然提高，厂商产品的销量也随之增加。

（2）协调渠道内部关系

渠道的每个成员都是独立的个体，有着各自独立的利益追求，而这些利益并不总是一致的，当利益发生冲突时，渠道内的矛盾就产生了。

这些矛盾可能发生在经销商之间，如同一地区的两家经销商为争夺顾客而相互压价竞争；也可能发生在公司与经销商之间，如有的经销商不执行公司的销售政策。

应该看到，这些矛盾是不可能在根本上得到根除的，但它们的存在又会严重影响渠道的正常运转，所以公司必须及时地进行协调，将矛盾控制在无碍大局的范围内。

减少矛盾的基本做法是预先建立规范，明确规定销售政策、不同经销商之间关系处理原则及厂商与经销商关系处理原则。有了规范并严格执行，及时、坚决惩处违规行为，销售渠道内出大乱的可能性便大大减少。

（3）调整渠道

营销渠道建好后，不可能固定不变，需要根据情况的变化加以调整。渠道调整包括渠道本身的调整和渠道成员的调整。

对渠道本身进行调整要根据经营状况的变化而进行，当市场发生变化，当人们的购买方式发生变化，当厂商的产品发生变化或当渠道经营效果不佳时，需要根据实际情况重新考虑渠道的选择，对销售渠道进行必要的调整。

对渠道成员的调整，应依据渠道成员的业绩及与厂商合作的状况，对业绩较差或经常违背销售政策的成员，要及时予以剔除，补充各方面更合乎要求的成员。

如何使营销渠道通畅

建立营销渠道的目的，就是为了把产品送达消费者手中。在这个过程中，一定要注意以下几项原则，以保证渠道通畅。

（1）尽量缩短渠道长度

从厂商这一点辐射出去，半径越长，辐射的面积越大，中间环节则越多，费用越高，效率就会越低。因此，必须尽可能缩短中间环节，找出最佳渠道。还要根据产品的不同，以及销售策略的不同来定。

（2）给渠道商应有的利益

客户的积极性主要来自于利益，这并不是说让给顾客的利越大，他的积极性就越高。必须使利益以驱动力的形式加给顾客，比如按销售额不同确定不同的让利比例、不同折扣、不同的奖励政策等等。

厂商不做广告或少做广告的情况下，让利就大；厂商做广告的让利就小；销量大的产品让利就小，销量小的让利就大。让利多少，不同行业、不同产品都不同，但有大致的市场标准，通过渠道调查很容易得到数据。

（3）不要被渠道商所控制

要建立好厂商与渠道商的责、权、利关系，并与多种渠道商建立多种经销关系，而不要只局限于某一个渠道商。代销量、周转量不要太大，结算一定要及时，因为渠道商经常是在压款、压货上做文章，掌握控制权，致使厂家不能按时收回货款，使资金周转出现困难。

（4）信息要畅通

要把渠道变成厂商的神经网，零售店变成末梢神经，及时捕捉市场信息，为售后服务、完善产品提供条件，为新产品开发提供思路，为调整产品策略、竞争策略提供依据。没有这个神经网络，企业就成了无源之水、无本之木，也就丧失了刺激——反应——调节机制，就丧失了适应市场变化的能力。

当年日本人开始进入海外市场时，他们非常希望海外的经销商或中间商来处理产品配销，因为他们对海外市场的配销作业缺乏了解。许多日本公司只是单纯地将产品外销给这些海外中间商，而不涉及海外市场的通路管理问题。

然而，日本人很快就了解到这种方式的缺点。由于完全依赖海外的中间商，使得他们在海外市场占有率开始成长时，没有权力去控制和管理自己的配销机能。如果公司本身在海外市场没有建立起自己的销售组织和配销网，那么，长期的配销策略就难以贯彻，无法达到最终的销售目标。

因此，日本人在初次进入海外市场不久后，就着手建立自己的海外销售子公司。这么一来，他们能够获得亲身的管理经验，并透过直接控制地区性行销机构，强化其行销努力。这些矗立在海外的销售子公司也成了日后进一步拓展海外行销网的核心。

（5）多找愿意积极主动促销产品的新客户

积极的新客户尤其适合新型厂商和广告攻势不是很强烈的产品。因为新兴厂商可能拥有质优价廉的产品，但无力做大规模宣传。客户愿意代销，一是可以借助其自身实力迅速打开销路，二是厂商也能建立起稳定巩固的营销渠道。对于那些有很强的实力并且宣传攻势迅猛的产品，当然是利用实力大和老牌的批发商了。

（6）确定终端销售形式