北派小说网

第六节 定价也是一门高超的艺术（第1页）

第六节定价也是一门高超的艺术

在市场营销竞争中，价格竞争虽然只是其中的一个部分，但它是市场营销竞争中的一招“险棋”，走不好，则会造成竞争双方两败俱伤，大伤元气，甚至自毁财路、自断前程，所以营销经理在为产品定价时，必须依据不同的产品和市场情况，采取灵活多变的定价策略，以期更好地实现营销目标。

高价艺术：功夫在价外

许多公司以短期最大利润为定价目标，它们估计不同价格下的需求和成本，选择能够创造最大利润、获取最多现金和投资回收的价格。

有人视“薄利多销”是经商的最高原则。但水无常形，兵无常法，营销也没有一成不变的金科玉律。有些精明的厂商反其道而行之，应用“厚利多销”法，照样赚得盆满钵满。他们对自己的商品充满自信，认为好商品不应减价，因为不减价所以利润才大。

撇脂定价就是一种高价艺术，它将新产品价格定高点，尽可能在产品寿命周期之初赚大钱，这正如在乳酪中撇取浮在最上层的含脂肪最高的乳脂一样。撇脂定价的特点是一个“高”字，以获得高额利润为目标。

撇脂定价的原则是：在竞争压力迫使价格下跌前，将生产或分销成本全部反映在价值上，回收投入；对竞争对手的仿造和市场人侵加强防范；借此搞清市场的接受程度；为自己的对手树立高大形象。

撇脂定价多半在新对手定价时采用。新对手刚刚上市，人们都喜爱，又是独生子，当然可把价定得高一些。这样做，刚好满足一些消费者“新品就是好货，优质必定优价”的购买心理。短期之内收回投资，迅速获利。

适合撇脂定价的产品一般具有高品质、高品牌知名度与美誉度、产品需求弹性较小、产品技术含量高、使用的技术处于垄断地位的特点。

对于那些能创造全新市场的、具有显著特色的产品来说，采取高价上市，颇为适宜。

高技术新产品开始面市时，大多都采用撇脂定价，以期快速收回研究开发和商品化成本。像Intel公司推出的新芯片一开始价格都很贵，但因其性能更优越也不乏市场。一个高价政策可以给其他产品树立一种高质量或贵重物品的形象。

弹性定价，留有余地

若想知道所购买的物品的价格是否公道，最好的办法是参考某个固定的标价。但是有时候因为生产程序包含着太多因素，卖主很少愿意提出一个固定的标价，在这种情形下应做的是：让每一个卖主提出他所能提供的最高和最低的标价，并且写明人工、物料费用和工作时间的算法，然后再找出各卖主一致担心的问题。

例如，某商人对商谈方说：“我的收费是在600元和700元之间。”实际上有两种不同的谈话进行着，买主认为价钱是600元，并且以此告诉他公司的老板，卖主则以700元为标准。他们彼此想的，就是以此作为商谈的基础进而达成协议。买主的老板认为是600元而卖主的老板认为是700元，双方对于交易都感到很满意。

买主虽然满怀希望，但仍然会预算高些，他的预算可能定在700元，所以最后账单寄来时若是690元，他甚至会觉得省了10元钱，因为他已有一段时间来适应可能的改变了。

卖主接下这个工作，则以700元作为收入的目标，700元早已打入他脑中的银行存款了。他知道买主已经做好700元的预算，因此，假如价钱订在690元，买主一定会很高兴，而卖主便会觉得作成了一笔好交易，甚至还会慷慨而爽快地付出其他额外的费用。

当卖主说“价格在600元至700元之间”时，他将价钱寄托在700元以上，他知道若向买主付价710元一定会把买主气得像只大黄蜂，他会聪明得避免这种不愉快，600元的下限则是估价的最低价格。由于卖主不愿失掉这笔交易，这些买主倾向便是两个卖主提出一个上下限的标价，然后选择一个你最信赖的卖主，和他议价，并试着削减他的价格，谈判时也要试着争取更多的额外服务。这些事情在早期的谈判中都是很容易得到的。另外一个有效的方法是先和卖主讨论在交易中所履行决定的工作项目，再让他有充分的时间考虑600元到700元之间的价格，几天后，就可以达成650元的协议了。

在这个例子中，买主和卖主各自向着他们心中所想的方向前进。他们会先和自己达成协议，就是要点所在，也就是机会所在。

因此，公司在给自己的产品定价时，执行弹性定价策略，从而使自己的价位留有讨价还价的余地，可以大大激发购买者的积极性，从而使自己实现产品效益最大化。

低价需要全盘权衡

1968年，克莱尔和同伴利用56万美元在美国得克萨斯州成立西南航空公司，经营达拉斯、休斯敦和圣安东尼奥的短程航运业务。要在美国强手如林、竞争残酷的航空界生存和发展，比登天还难。但是，西南航空公司的成功是有目共睹的。到1991年，它的营业收入达到13亿美元，虽然比不上美国最大的四家航空公司（美国航空公司、三角航空公司、联合航空公司和西北航空公司），但利润却超过了它们。1992年，西南航空营业收入又增长了25％。而1991～1992年美国航空业总亏损80亿美元，有三家大的航空公司破产倒闭。

西南航空公司成功的秘诀是什么?就是低价战略!西南航空公司选择了低成本作为公司的经营战略。克莱尔发现了短程航运的市场空间，采用低价格战略，因为只要质量、安全和服务不是太差，顾客是欢迎低价格的。西南航空公司严格挑选航线，客流量大、航程短、成本低、回报高的航线是西南航空公司的选择对象。西南航空公司的低成本、低价格和卓越管理，使其在激烈的市场竞争中处处主动，战胜了大型航空公司。

然而，同是采取低价策略而被中国汽车界称为“鲢鱼”的俄罗斯索克集团，却遭遇了滑铁卢。

索克集团曾经满怀**地宣布，要让拉达汽车以低价重新进入中国，寻找合作伙伴，一起生产拉达汽车。那些喜欢拉达的车迷们对此传诵了很久。如今，拉达汽车因俄罗斯国内库存太多不得不宣布停产。如果这个问题得不到妥善解决，拉达开进中国的计划肯定要被推迟。这条洋“鲢鱼”，只好在本土内先清醒一下了。拉达汽车停产的最主要原因是成本提高导致价格上涨。此前的拉达凭借价格低廉、结实耐用、维修方便的优势在俄罗斯市场占有较大份额。俄罗斯虽没加入世界贸易组织，但现行进口车税率却一直维持在25％，于是，大量进口车（包括二手车）不断涌入俄罗斯。这对技术粗糙、工艺落后的拉达来说是个致命打击，库存7．5万辆也就不奇怪了。在其他品牌的汽车还没完全启动时，低价策略一度占了很大便宜。但当那些更有实力的公司不断推出在性能上优良的产品时，哪怕价格略微高一点，这时的低价策略也可能会落得个尴尬的处境。

对于西南航空来说，低价也是优势，但服务（产品）却有明显差异，航程短，效率高，班次多，航班也多，正是这些独特的竞争优势，使得竞争激烈的航空服务业所向披靡，战无不胜。而对拉达汽车来说，低价是优势，但如果性价比上不去，质量没有相应提高，产品也没有体现出差异，那么一旦外部环境发生变化，其成本和价格都会上涨，在众多的竞争中必定丧失低价格优势。

定价是一种重要的战略手段。明智的定价决策者对定价有独特的看法，他们会把定价作为一种重要的战略手段。强有力的定价对顾客有极大的吸引力，也对利润有极大的影响。

葛兰素制药公司推出了一种治疗溃疡的新药扎泰尔来打击该类药品生产商泰格米特公司。传统的观念认为：作为该市场上的第二生产商，葛兰素公司的药品（扎泰尔）的定价应该比泰格米特的定价低10％。葛兰素公司的总裁保罗·吉母拉姆认为扎泰尔要比泰格米特公司的产品好，因为该药物的相互影响和副作用小，而且更便于服用。当这些信息被充分反映到市场上后，这些优势为该产品高溢价价格提供了坚实的基础——葛兰素公司扎泰尔产品的价格要比泰格米特同类产品的价格高得多，并且它获得市场领导者地位。

对于低价的产品，消费者是非常小心的。因为企业的产品如果价格低但质量差，就只会吸引那些贪图便宜、重价不重质的低端顾客，最终得不偿失。

利用价格制造广告效应

价格有时也可以产生广告效应。使价格具有广告效应，主要有三种形式：

推出所谓“精品”，定个很高的价格，以产生轰动效应，其目的并不在于推销这一商品，而在于推销其他商品。

定个很低或无差异的价格，迎合人们的求廉心理及选择心理。

采用奇特的价格或定价方法，以激发人们的好奇心，如顾客自己定价，自动降价销售等。这些方法一般都能产生较好的广告效应。

1994年杭州一家大商场挂出一件标价40万元的从法国进口的高档时装，不仅在杭州产生了轰动效应，而且引起全国不少新闻媒介的关注与报道。人们蜂拥而至，倒不是想去购买这件标价40万元的时装，而是去看看40万元一件的衣服到底是什么稀罕物。当然，这件高档时装始终未卖出。但这家商场借此引起社会注意的目的已经达到了。

在1992年春节前夕，杭州天香楼大酒家在门口贴出了与众不同的“高价”广告，声称“酱鸭全市最高价，50元一斤。”这则逆反广告，妙就妙在：一是它说得实在，不虚假，使人感到可信；二是它说得含蓄，尽管没有直截了当地点明“天香楼”的酱鸭在杭州城首屈一指，但“全市最高价，50元一斤”就从反面衬托出它的过硬质量了。所以，这则广告一公布，正当杭州城内许多同行相互竞争，均喊出所谓“全市最低价”时，地处杭州繁华大街的天香楼酒家，却反其道而行之，以高价取胜。

据当时围观者回忆，当“天香楼”这则广告一出来，许多市民和外地游客先是一愣，感到奇怪，但不到片刻之间，便出现了竞相购买“全市最高价”酱鸭的热潮。

买卖的成交，是因为卖者想卖，买者想买，价格能为买卖双方接受。接受什么样的价格，卖者的依据是自己的成本与预期的利润，买者的依据是自己的支付能力与满足程度。

自古以来，总是卖主开价，买主还价。能否倒过来，先由买主开价呢?