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第十一节 营销策划的工具选择（第1页）

第十一节营销策划的工具选择

营销策划不仅仅需要高超的智慧，要做到科学性，还必须借助于有效的工具，严格按照营销策划的程序进行市场分析，明确营销目标，制定实现战略，规划实施策略，使营销策划符合市场经济规律和企业所处的客观环境和条件，从而达到拓展市场，赢得顾客，大获利市，促进发展的目的。

全面掌握营销策划流程

（1）营销策划的流程

营销策划过程分四个主要步骤（见图1—1）。

①市场分析

分析公司及其产品所处的市场地位和相对于竞争对手而言的竞争地位。

②确立目标

制定切实可行的公司营销目标和财务目标，营销目标与财务目标之间应保持一致。

③制定战略

制定实现上述目标的主要战略，同时，应与公司的总体战略保持一致。

④规划策略

必须综合考虑公司及其产品的市场地位、市场目标、营销战略，制定详细的策略计划，具体落实战略，付诸执行完成目标。

（2）营销策划的流程

图1—2描述了营销策划及年度营销计划的格式，解释了每一步骤如何实施。它简明地解释了五年期战略规划和详细的一年期实施计划应制定些什么，什么时间制定。

为简单起见，该模式假设公司从1月～12月的运行，假如必要的话，可以修改一下日期以符合本公司的时间进度。

科学制定营销战略规划

科学制定营销战略规划需要以下内容或步骤：

（1）任务报告

营销战略规划的第一部分，是指出公司或该业务单位存在的理由，应简要说明以下几点：

每个业务单位的作用或贡献，例如：它是利润中心、服务部门还是机会发掘部门。

业务定义，例如：你能满足什么需要或提供什么利益?不要太过具体。

特有优势，本企业独有，竞争对手不具备的优势是什么?

指明未来方向，应简要陈述经过认真思考的主要发展方向。如：进入一个新的细分市场。

（2）业绩概述

在这部分概括描述最近几年的业绩情况，并简要分析业绩变化的原因（见表1—1）。

表2—1业绩概要2001年2002年2003年2004年销量／营业额（元）毛利率（利润／营业额）（％）毛利（营业额-成本）（元）通过业绩概要分析，了解业绩变化的主要原因。

（3）财务分析

通常财务情况的分析应该在战略策划的最后才进行，但之所以把它放在第三部分，是为了让阅读规划的人能够迅速了解整个三年计划期的财务状况。

应把财务分析的结果画成图表，再做些简单的说明，营销战略规划的目的就是要获得业绩增长。

（4）差距分析

差距分析部分不需要在营销策划中写明，但需要在具体制订营销战略之前完成。

下面的步骤说明了如何进行营销战略差距分析（见图1—3）。