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第八节 掌握打开市场的利器（第1页）

第八节掌握打开市场的利器

企业的活动是满足市场需要的过程，而不是单纯的商品生产过程，企业的一切活动必须围绕市场需求展开，并把重心放在满足潜在的市场需求上，时刻把握市场变化的脉搏，这样才能有的放矢，制定相应的策略方法，才能在变化不定的市场上掌握主动权，才能取得市场营销的成功。

市场需求的衡量与预测方法

当公司发现一个极富吸引力的市场时，必须详细并准确地估计该市场目前的规模以及未来的潜力。因为，不论是低估或高估市场规模，都将使营销决策失误，给公司带来损失。

正确评估市场，首先，要明确需求的衡量与预测的多种层次，图2—1列出90种需求衡量的类型，由六种产品层次（产品项目、产品线、产品形式、公司销售额、产业销售额、总销售额），五种空间层次（顾客、地区、区域、中国、全世界）以及三种时间层次（短期、中期、长期）所构成。

每一种类型的需求衡量都有其特定目的，例如公司可能对某产品项目的总需求作一短期预测，作为订购原料、规划生产及短期财务安排的基础；也可对主要产品线的区域需求作一长期预测，作为考虑扩张市场的基础。

（1）当期市场需求的衡量

企业营销通常要估计市场总需求、区域市场需求以及实际销售额。

①估计市场总需求

估计市场总需求的实际方法很多，下面介绍两种。现假设RCA唱片公司想估计录音带市场每年的总销售额，最普通的方法是：

Q=n×q×p

其中：

Q—市场总需求；

n—购买者人数；

W—每一顾客每年平均购买量；

p—平均单价。

假设录音带市场的购买者每年有1亿人，平均每人每年购买6盘录音带，每盘录音带平均售价10元，则录音带市场的总需求为60亿元。

另一种方法是连锁比率法（ethod）。该法是将一个总数乘以若干个百分比加以调整。现举例说明：

某粮食进出口机构计划每年出口优质大豆112000吨，问题是与市场潜量相比较，这个目标是否合理?市场潜量可以估计如下：

大豆总数〓〓〓〓10000000

合乎要求的比例（无病虫害者）〓〓〓〓×0．05

合乎要求且有意出售的比例〓〓〓〓×0．15

合乎要求且有意出售，外方又乐于接受的比例〓〓〓〓×0．30

由此算出市场潜量为225000吨，这个数字远大于预定的目标，只要营销工作做得恰当，完成目标应该没有太大困难。

②区域市场需求

预测市场总需求，企业需考虑如何选择最佳的市场区域，并以最适当的方式将营销预算分配到这些区域，因此有必要估计各个区域的市场潜量。主要的估计方法有两种：一是市场累加法；二是市场因素指数法。

A．市场累加法

采用市场累加法必须找出每一市场内所有的潜在顾客，然后估计他们可能的购买数量，将其经过处理后进行累加，得出区域市场潜量。这种方法多用于工业产品。

B．市场因素指数法

市场因素指数法是找出与区域市场潜量有关的市场因素，综合成一种加权指数，购买力指数就是其中一个重要参数。影响购买力指数的三大因素是各区域的个人可支配收入、零售额以及人口。某特定区域购买力指数可用该区域的上述三项指标计得，然后用其估计区域市场需求，这种方法多用于消费品。

③实际销售额

除了估计市场总需求和区域市场需求之外，公司还需要知道市场的实际销售额，换句话说，公司必须估计每一竞争对手的销售额。

行业组织通常会收集并公布该行业的总销售额，但不列出个别公司的资料，这种资料至少可让企业将自己的表现与整个行业水平作个比较。假设企业的销售额每年增加5％，而整个行业则平均增加10％，则企业在行业中的地位实际上是在不断下降。

另一种估计实际销售额的方法是购买营销研究机构的报告，这些机构会定期或不定期调查总销售额以及各品牌的销售额。例如尼尔森、IRI及其他公司调查超级市场与杂货店中各类产品的零售额，将这些资料出售给感兴趣的公司，买到资料的公司可以知道产品的销售额以及各品牌的销售额，比较自己与竞争对手或同业平均水平的差异，考虑公司到底是处于有利还是不利的状况。

（2）预测未来需求

需求预测（f）相当不简单，事实上仅有少数一些产品或服务的预测较为简易，比如未来需要趋势相当稳定，或是没有竞争对手存在（公用事业），或者竞争情况十分稳定（霸主垄断）的产品。在大部分的市场中，市场总需求与公司需求都十分不稳定，因此良好的预测便成为公司成功与否的关键。不良的预测会导致积压存货，或被迫采取损失惨重的减价活动，或是因缺货而失去销售机会。需求越是不稳定，则预测的正确性便越加重要，且越是需要经过缜密的程序。

公司的销售预测通常有三个阶段，首先是环境预测，然后以其结果进行产业预测，最后再利用产业预测的结果来作公司销售预测。环境预测需包括通货膨胀率、失业率、利率、消费者支出与储蓄、企业投资额、政府支出额、净出口额等等，结果可预测出国民生产总值（GNP）；将GNP与其他的指标结合，可预测出产业销售额；根据产业销售额的占有率，可作出公司的销售预测。

预测销售额的方法很多，如购买者意图调查法、时间序列分析法、销售员意见综合法、先导指标法、专家意见法、统计需求分析法、市场试销法等。所有的预测均建立于下列的三个基本资料：人们说什么?人们要做些什么?人们做过些什么?第一个基本资料——人们说什么——指调查消费者本身的意见或接近消费者的人如销售人员及专家的意见。这些资料可用三种方法取得：购买者意图调查、销售人员意见综合和专家意见。预测人们要做些什么则另有方法，也就是进行市场试销以评估购买者的反应。最后一个基本资料——人们做过些什么——则是分析过去购买行为的记录，或使用时间序列分析或统计需求分析。

调查市场，寻找市场商机的方法