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第二节 战略营销的工具选择（第1页）

第二节战略营销的工具选择

古人说：“工欲善其事，必先利其器。”企业怎样赢得市场，战略营销工具的选择和使用必不可少。一个成功的公司知道怎样运用战略营销工具去应对不断变化发展的市场营销，并能对此做出准确而迅速的反应，它们熟谙策划、执行与控制市场战略的艺术，有运用战略营销工具来实现战略营销目标的方法与能力。

以廉取胜的成本领先战略

成本领先战略是指企业在追求产量规模经济效益基础上努力降低成本，使产品在同行中成本最低，居于领先水平。

企业成本领先途径有两条：

采取各种措施进行成本控制；

采用先进设备提高劳动生产率。

要降低成本，企业必须苦练“内功”，提高经营管理水平，提高设备利用率、产品合格率，降低库存率，控制费用开支。

总成本领先在市场竞争中能获得超出平均利润的高额利润。即使在十分激烈的市场竞争中，这类企业亦能呈现出较强的竞争力。如世界连锁商业的头号大亨——美国沃尔玛公司之所以能在现代零售业激烈的市场竞争中独占鳌头，就是因为成功地实施了总成本领先战略。

先看沃尔玛的市场具体运作方式。

在美国，买一支“目标”牌牙膏，在别的超级市场是每支1．99美元，而在沃尔玛商店只要1．36美元。落户深圳的沃尔玛商店，一台大彩电比别的商场便宜几百元；女士们喜欢吃的蜜饯，在别的商场一般40元钱一公斤，而在沃尔玛商店仅需27元钱就可买一公斤。

低成本是沃尔玛赢利的关键。翻开沃尔玛的经营档案，美国零售店运销成本占销售总额的比例一般为5％，商品损耗率为2％，而沃尔玛连锁商场相应数字为1。5％和1．1％。沃尔玛连锁店总经营成本只有零售额的15．8％，而世界上绝大多数零售企业的经营成本约在40％左右。沃尔玛之所以能保持如此低的经营成本，其秘诀在于它实现了以现代信息技术为基础的管理变革。

早在1987年，沃尔玛就建成了世界上最大的私人卫星系统。利用这个系统，沃尔玛与3800家供应商实现了计算机联网，每天的销售情况直接反馈给供货商，供货商便可根据情况适时安排生产并及时补充供货。该系统也用来联接沃尔玛所有商店及设施，通过商店付款柜台激光扫描器售出的每一件货物，都会自动记入电脑。当某一货品库存减少到一定数量时就会发出信号，商店即可及时向发货中心要求进货。在发货中心设有电脑控制的自动仓库，那里有自动分货装置、自动升降机、条码编程机等现代化设施，整个物流系统不仅大大节省了人工成本，而且效率高。这种高效率的存货管理，使公司能及时掌握销售情况及市场需求趋势，既不积压存货，又不使商品断档，加速了资金周转，从而大大降低了成本。

与众不同的产品差异化战略

产品差异化是企业为了使产品有别于竞争对手而突出一种或数种特征，以巩固产品的市场地位，借此胜过竞争对手的产品的一种战略。在同质市场上，企业为了强调自身的产品与竞争对手的产品有不同的特点，避免价格竞争，尽管两种产品在物理、化学等性能上没有区别，但可采用不同的设计、不同的包装或者附加一种功能以资区别。美国宝洁公司实施的就是典型的差异化战略。

产品的差异化大多用于同质产品的营销活动。产品差异化的具体内容，反映在产品整体的不同层次上，既可以是形式的产品差异化，也可以是延伸的产品差异化，还可以是从形式和延伸的差异化带来的产品实质的差异化。产品差异化的具体内容，反映在市场营销组合的不同因素上。产品因素组合的变化，可称为产品内因素的差异化。定价、分销渠道以及促销因素组合形态的变化，称为产品外因素的差异化。

（1）产品内因素差异化

产品内因素差异化是指企业在产品性能、设计、质量和附加功能等方面与竞争对手相区别的独特性。由于激烈竞争，企业的技术水平和产品质量将趋于一致，而且一味地在技术、设计、质量等方面下功夫，往往需要大量的研究投资和营销成本，其结果，即使提高了市场份额，利润却相对降低。附加功能是一种扩大产品现有功能的方法。要使产品形成差异化以胜过对手，不能只停留在现有功能的质量提高和改进上，而应扩展到消费者从未想到的领域即创造消费需求。例如，由于计算机有时在计算上出现故障或误差，制造公司就在计算机内装上能自行排除故障、自行纠正误差的装置。这种电子计算机就是将性能扩展到储存、处理数据以外，超出了买主对电子计算机的一般要求和期望，即属于扩大产品性能而形成产品内因素的差异性。

（2）产品外因素差异化

在多种经营战略下，企业要对每一种产品项目采用产品内因素差异化战略，显然存在较大困难。而实行产品外因素差异化战略，通过营销组合中其他因素的差异化，可以较少的费用，取得竞争优势。因此，产品差异化战略不应局限于产品因素本身，而应将营销组合各因素的差异化综合起来，充分利用产品的外因素（定价、商标、包装、促销手段等）对产品销售的影响作用。产品外因素差异化的方法是：

眄通过产品质量的形象化实现产品的差异化，质量形象化的具体做法有：高价显示优质；高价包装显示优质；通过品牌、名牌树立产品质量形象等。

通过信息传递实现产品差异化。即利用各种传播媒介和传播手段的作用，将有关产品特征的信息传达到目标市场，让消费者感到产品的差异，从而在消费者心目中树立与众不同的形象。形象战略是建立外因素差异化的最有效方法。

通过优质服务来实现产品的差异化。如免费送货、分期付款、维修服务等都可以形成整体产品的差异化。

通过分销渠道来实现产品差异化。零售环节是产品和消费者的接触点。不同规模、声望的零售企业，不仅会造成产品质量形象差异，而且也给消费者带来产品整体形象的差别。

成功的产品差异化战略使顾客愿意为其所喜欢的品牌支付更高的价格，从而建立起公司自身的信誉和顾客对企业产品品牌的忠诚，使竞争对手难以与之竞争，同时也免受因替代产品的出现而带来的威胁。

八足行蟹的多元化战略

多元化经营确实是企业发展壮大、分散经营风险的有效途径，但这个过程本身又充满了风险，容易顾此失彼而影响全局。多元化经营要规避风险，取得成功，关键要处理好发展过程中的种种辩证关系。

（1）主业与多样化的关系

当今世界上一些著名大企业无不进行多元化经营，但在实施多元化经营的同时，也一直致力于主导产品的培育和开发，即要正确处理专业化与多元化的关系。在市场竞争中，企业市场地位和市场形象的高低取决于专业化水平的高低。一个企业，如果在其发展中，没有自己强硬的主导产品或名牌产品，即使它涉足的领域再宽，开发了再多的产品，也很难在高强度市场竞争中占有一席之地。