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掌握打开市场的利器（第2页）

要想获取市场机会，就必须进行市场调查，但调查并非无目的的，应该弄清楚从哪些方面进行调查，即市场调查的内容。这里从6个方而进行阐述。

（1）销售文化环境调查

1984年秋，有关张学良将军事迹的影片、话剧、小说不断出现于舞台、银幕和报纸杂志，人们为张学良将军传奇般的经历所吸引，也为他的不幸遭遇而叹息，更为他的爱国热情所感动，一时全国出现了“少帅热”。在这股热潮中，河北省青龙县皮毛厂突发奇想，何不趁“少帅热”仿制电视《少帅传奇》中张学良所戴的帽子呢?说干就干，他们很快设计并生产出了“少帅帽”，使一度萧条冷落的青龙皮毛厂又门庭若市，生意兴隆。

青龙县皮毛厂的成功，在于重视产品销售市场的文化环境调查研究。销售文化环境一般可分为兴趣、信仰、行为形式、公共机构和相互关系五个方面。经营者对这些方面调查研究的深度和熟悉程度，以及采取的相应销售策略，对产品销售前途具有重大的影响。

①兴趣

兴趣指消费者的爱好。例如，人们对电影、电视、体育运动等方面明星的欣赏，对于电影、电视中人物的热爱，都可能激发出一股消费热潮。在西方，一个运动员一旦成名，瞬间就会成为“百万富翁”，但是他的发家之道不在于经营，而在于他在人们心目中的地位。不少企业家利用人们“爱屋及乌”的心理，请出了有名的运动员大做产品广告。于是，运动员与产品制造商一起大发其财。

②信仰

宗教是信仰的一个重要方面，这对产品销售的影响是不可忽视的。日本精工公司曾发明一种新式的“穆斯林”手表。这种手表能把世界各地114个城市的当地时间，自动地转换成“穆斯林”教徒的圣地——麦加的时间，还能每天自动呜叫5次，提醒手表佩戴者按时祈祷，并确保他们在世界的任何角落，都能面朝圣地。这种新式手表一问世，立即受到具有10亿人口的穆斯林世界的欢迎。信仰不仅是指宗教信仰，更为重要的是消费者的理想和追求。

③行为形式

行为形式指消费者的活动习惯。例如欧洲人喜欢夏天外出度假，于是机灵的推销员在“度假节”前就主动热情地把度假用具送上门；欧美一些国家的习惯是晚上社交活动很多，早晨一般不早起，因此，一般商店的营业时间，大多在早晨9点以后……

④公共机构

公共机构指政府机构、社会团体、教会等。例如，教会在国际上影响很大，因此，聪明的推销商，是绝不会做任何得罪教会的事的。

⑤相互关系

相互关系指消费者的家庭关系和社交关系。例如在美国，两代人之间的关系很淡漠，甚至老小两对夫妇上餐厅同桌吃饭，过后也是分开算账。然而在中国，两代人的关系却要密切得多，特别是过节时，子女向父母送礼致意，已是一种传统习惯。因此，在节前，各类商店都要摸清行情，精心准备各种包装精美的礼品，就“礼品蛋糕”一项，销售量就是平时的几十倍。

⑥习惯和风俗

习惯和风俗是以上各因素综合的结果。中国有句古话，叫做“入境问俗”，风俗和习惯对人们的行动具有强有力的决定作用和调节作用，如果在这方面“违禁”，就会碰得头破血流。因此，从古代的中国商人，到现代的各种经营者，都十分重视这方面的调查研究。

（2）竞争环境调查

竞争环境除了对竞争对手的技术调查外，还有对竞争对手的经营调查，包括竞争对手的经营策略、经营方式、经营内容、经营水平及产品销售、新产品开发、售前与售后服务等方面的调查，做到“知己知彼”，扬长避短，改善自己的竞争地位。

（3）产品生命调查

每一种产品，都有个产生、发展到消亡的过程，这一过程称为产品的生命周期。这一周期一般分为导入期、成长期、成熟期和衰老期。产品生命周期调查关系到企业的生命。一个企业要想在市场上立于不败之地，必须要不断调查了解产品的生命周期，并及时采取积极的对应措施。

（4）产品价格调查

产品的价格对于产品的竞争能力和企业的利润具有决定性的影响，因此，价格的制定必须仔细研究、认真分析，在充分考虑各种影响价格因素的基础上，再对产品进行定价，一般有三条定价的依据：市场需求、竞争、成本。这三方面的信息对市场定价有着重要的决定意义。一个企业只有在正确的定价制度下，才能提高经济效益，使自己的产品飞向更广阔的国内外市场。

（5）社会购买力调查

社会购买力的变化对于产品的销售量有着重要的影响。掌握了社会购买力的变化，就为企业了解市场供求趋势，以及产品销售情况提供了科学的依据。因为市场上的供求关系实际上就是社会商品购买力和社会商品可供量的关系。另外，掌握了社会购买力的变化，特别是人均收入情况，更有助于掌握社会购买力的变化，进而帮助企业了解各类商品的需求变化趋势，从而有助于企业制定正确的产品经营策略，避免出现“滞销”与“脱销”的反常现象。

（6）市场需求调查

美国的西乐斯·罗巴克公司是世界上最大的零售企业之一。该公司创建100多年，一直是发展得特别快的公司。西尔斯成功的要诀就是潜心调查市场需求，根据市场不断变化的需求来不断调整企业经营策略，并取得成功。按照著名管理学家杜洛克的分析，“西尔斯公司的政策，是一贯地寻找适应大多数需要的市场，并把它变成一个真正大变化的市场。”

由于市场需求量受到各种因素的影响，如购买力、文化程度等变化因素，所以变化也快，企业在调查市场需求量时一定要注意研究各种市场动，并考虑相应的对策，使调查不仅可靠准确，而且可行。

（7）善于分析，造就商机

市场机会是市场上存在的未被满足的消费需求。在当今时代，任何一个企业都不能保证自己现有的产品将是市场上永远适销的商品，只有不断寻找、分析、评价新的市场机会，才能保证企业得以长久地生存和发展。

企业寻找市场机会，开拓市场通常可按以下次序进行：首先应当在现有市场上挖掘潜力，把现有产品进一步渗透到现有目标市场上去，以扩大销售量；如果现有市场已无潜力可挖，则应进行市场开发，也就是用现有产品扩大目标市场的范围；当市场开发也无潜力可挖时，就要考虑进行产品开发，亦即通过改进现有产品或开发新产品来吸引现有顾客；当产品开发也已潜力不大时，则可根据自身资源条件考虑多样化经营，亦即寻找多种经营的市场机会，开创完全不同于目前所经营的产品，逐步发展到多种产品经营。

不过，摸清市场机会是一回事，鉴别市场机会是否适合本企业的情况则是另一回事。市场机会作为“环境机会”成为“企业机会”是有条件的，这就是：与企业的任务相一致；企业有利用该机会的资源能力；利用该机会足以实现企业的目标要求。与企业任务不一致或企业无力利用的市场机会固然不能成为企业的营销机会，有能力利用而不足以实现企业目标的市场也不是合宜的企业机会。分析市场机会，是正确制订企业营销战略、保证企业成功发展的一个关键问题。

在20世纪60年代中期，有两个国家的皮鞋商先后派调查者到达南太平洋的一个岛屿上，目的都是推销皮鞋。这两位市场调查者都发现了一个共同的事实：这个岛屿上人人光脚，都不穿鞋子。然而一人沮丧不已，一人大喜过望。这是怎么回事呢?原来，他俩虽看到了同样的事实，却得出了不同的结论，作出了不同的预测。前者认为，不穿鞋的人永远不穿鞋，推销等于“瞎子点灯，白费蜡”。他给公司总部发回的电报是：“本岛无人穿鞋，我决定明天返回。”后者则认为，今天不穿鞋子不等于永远不穿鞋，随着经济生活水平的提高，外来文化的影响，他们的生活习惯会逐渐得以改变。他给公司总部发回的电报是：“好极了，该岛无人穿鞋，是个很好的市场。我将住在此地，开展促销活动。”接下来他便印制了一种没有文字的广告画，画面上：岛上的一位壮汉，脚穿皮鞋，肩扛虎豹狼鹿等猎物，形象威武雄壮。岛上的人果然欣然接受了穿鞋这一文明的生活方式。

该公司的皮鞋畅销于该岛，公司赚到一大笔钱，并牢牢地把握住了这一市场。

正确制定市场细分策略

市场细分的概念是美国市场学家温德尔·史密斯（Weh）于20世纪50年代中期提出来的。所谓市场细分就是指按照消费者欲望与需求把一个总体市场（总体市场通常太大，以致于企业很难为之服务）划分成若干个具有共同特征的子市场的过程。因此，分属于同一细分市场的消费者，他们的需要和欲望极为相似；分属于不同细分市场的消费者对同一产品的需要和欲望存在着明显的差别。例如，有的消费者喜欢计时基本准确、价格比较便宜的手表，有的消费者需要计时准确、耐用且价格适中的手表，而有的消费者要求计时准确且具有象征意义的名贵手表。手表市场据此可细分为三个子市场。

戴尔公司在营销过程中，细分市场的做法是：不单单是将产品细分，更主要的是不断分析顾客不断变化的需求之间的微小差别，达到对顾客进行不断地细分。这种做法蕴含三个要点：

产品细分是建立在顾客细分基础之上的。

与顾客直接接触，了解他们的需求，根据需求的不同把顾客进行细分，针对不同顾客形成相应的产品细分。

这种细分并不是固定不变的，而是随着市场的发展变化，“不断检视业务，也不断细分”。这是和计算机行业的飞速发展相适应的，同时也是戴尔公司持续飞速发展的秘诀。