北派小说网

战略营销中的运作技巧（第1页）

战略营销中的运作技巧

胜人一筹的战略营销对企业来讲，应该主动引导消费需求，参与消费生活设计，从而创造市场。我们应该看到，战略营销蕴藏着这样一种理念：企业追求的是从一开始就尽力把事情做得让消费者满意的原则；并且运用各种战略技巧，去适应市场，创造市场，以便在市场营销竞争中掌握主动权。

营销战略必须随着营销环境的变化而变化

著名市场营销学家彼得·道盖尔（PaterD0vle）等人将21世纪的营销环境变化归纳为十大趋势，并认为这会对21世纪的企业营销管理产生极其重大的影响。

（1）流行化趋势

除时装外，愈来愈多的产品也呈现出流行化趋势。如手表、摩托车、啤酒、小轿车、药品、影视、音乐、电子产品，甚至服务等等。消费者的口味变化极快，忠诚的品牌使用者越来越少，消费者大多追求产品的新颖性。一些新颖性的产品借助某些抽象化的题材迎合人们的心理，可能成为时尚而风行一时，但它们犹如昙花一现，旋即淹没在变化的海洋之中。变化如此迅速，致使预测变得十分困难，企业只有以快制胜，用最快的速度推出新产品、新款式和新服务。惟有对环境变化有着快速反应能力的企业才能永立潮头。按照传统的组织结构，按部就班地进行营销管理将会失去一个又一个的盈利机会。

（2）市场微型化

随着经济的快速发展，人们的收入水平和消费水平同步上升，消费需求也向高级阶段发展，消费者已从原有的数量消费、质量消费向个性消费转变。消费个性化不仅使得统一的单一需求的大市场不复存在，也使无异化目标市场战略彻底失效，而且也使得一般程度的市场细分战略收效甚微，市场已细化到单个消费者。市场微型化要求企业采用极限市场细分战略，将营销触角直接延伸到每一个具体的消费者，为其提供满足其特殊需要的产品和服务。

（3）预期上升

企业问的竞争使得企业提供的产品质量、服务质量不断提高，消费者对所购产品、服务的期望也随之上升，顾客变得更加挑剔。企业使顾客满意越来越困难，但这往往并非是企业降低了产品和服务的标准，而是跟不上别的企业的标准提高的步伐以及售后服务与消费者的预期差距所致。企业需树立新的质量观念，进行动态质量管理，增强服务特色，并有效及时地处理顾客预期失落而引发的矛盾，消除顾客的不满。

（4）竞争加剧

随着应用技术能力的提高和市场信息的实时化，市场障碍不断弱化，行业渗透性越来越强，竞争在愈来愈多的企业中变得异常激烈。竞争加剧使得企业利润率降低，企业面临更大的压力，这迫使企业想方设法降低经营成本，提高经营水平，来强化其市场竞争能力。因此，在强化主业的基础上与上下游企业形成互惠的伙伴关系成为企业营销战略的一项基本工作。

（5）商品大众化

由于盈利性产品很快被模仿，今日的特殊产品明日就成了大众产品，今日的特殊服务明日就成了标准化的服务。模仿能力强、模仿速度快使得企业逐渐意识到满意的老顾客才是企业丰厚利润的稳定来源。企业将把老顾客置于组织结构的中心，通过向顾客提升服务价值，与顾客建立中长期的伙伴关系。同时，产品的大众化使得企业的产品创新侧重于产品微小的变化和延伸，而不倾向于投巨资追求技术上的突破。企业尽量使有新鲜感的产品尽快推向市场。这样的产品构思主要依赖于顾客或销售、服务等营销人员，而极少来自于实验室。因此，在产品构思阶段，营销部门和研究开发、采购、生产等部门的沟通协调十分重要。

另外，技术变化、全球化、以服务获得差异性优势的软性化、因制造商品品牌作用的降低而出现的品牌“风化”、政治经济和社会变化带来的新的制约等等一系列营销环境变化的新趋势，也将对企业营销战略和策略产生不可忽视的影响。

支持战略营销的四大支柱

战略营销的关键在于正确确定目标市场的需要和欲望，比竞争者更有效地满足目标市场的需求。如果把“目标市场”比作靶位，把“顾客需要”比作靶心，你若用箭射中了靶心，便可以财源滚滚而来。支撑战略营销的四个主要支柱是：目标市场、顾客需求、协调营销和赢利性。

（1）目标市场

企业面对的市场就像一个布满靶子的靶场，不可能指望一箭就射中所有的靶子，只能量力而行。首先得选准靶位，精心瞄准靶心，然后搭弓拉箭全力施射，方能击中。小企业营销中选择目标市场的道理亦是如此。没有任何一个企业能完全占领每一个市场，满足每一项需求。因而企业都应该按照一定的标准对市场进行细分，选择对本企业最有吸引力的部分作为自己为之服务的目标市场，进行市场定位，实行目标营销。只有选定自己的目标市场并相应地制定恰当的营销计划才能取得上佳的经营成绩。切忌没有明确的目标顾客和市场定位，盲目开发，盲目竞争。

（2）顾客需求

战略营销的核心就在于能比竞争者更好地满足顾客的需求。为什么说使顾客满意对企业来说是生死攸关的呢?因为企业的产品主要销售给两类顾客：新顾客和老顾客。吸引新的顾客要比维系老的顾客花费更多的成本。因而，保持顾客比吸引顾客更见成效。保持顾客的关键在于使其满意。若一个顾客真的满意，他会这样做：

更多地购买并且更长时间地对该企业的商品保持忠诚；

帮购买企业推荐的其他产品并且提高购买产品的等级；

对他人说企业和产品的好话，较少注意竞争品牌的广告，并且对价格也不敏感；

给企业提供有关产品和服务的好主意。

对于企业来说，经常测试顾客的满意程度是十分明智的。企业可以打电话给一批近期购买自己商品的顾客，统计有多少人十分满意，多少人比较满意，多少人无所谓，多少人比较不满，多少人十分不满，从中发现导致顾客满意或不满意的主要因素，并将这些信息作为进一步改善生产的依据。仅仅倾听是不够的，企业必须对这些投诉作出建设性的反应。有资料显示，如果顾客的投诉得到妥善处理的话，有54％～70％的顾客会继续购买企业的产品。如果对投诉的处理十分迅速，这一数字将会高达95％。如果投诉的顾客感到满意的话，他们会向五个以上的人宣传自己所受的待遇。这些顾客所起到的广告效应要远远超过各类媒体中天花乱坠的宣传。

如果企业能认识到，一个忠诚的顾客意味着长期的数额巨大的收入，那么忽略顾客的不满或因为小事与顾客发生争吵就显得非常愚蠢了。例如，IBM公司要求每个销售人员在失去顾客时都要提交一份详细的报告，以说明失去顾客的原因，并写明赢回顾客的方案。顾客导向型的企业将会找出每个时期顾客满意的水平，并设立改进的目标。影响企业盈利的原因有许多，包括成本上涨、价格下降、新的投资等等，但企业市场营销健康发展的根本标志应是：顾客满意水平很高且持续上升。

（3）协调营销