北派小说网

战略营销是一门将军的艺术（第1页）

战略营销是一门“将军的艺术”

战略一词，源自希腊文，原意是“将军的艺术”。在经济学上，战略是指为了实现某一目标而设计的重大的、长期的和决定全局的行动方案。战略营销是为了完成企业的经营目标，对企业在一定时期内的营销拓展的总体设想和规划。对于一个企业来说，没有战略营销，犹如一只无舵的航船，茫然而没有方向。

21世纪的企业家首先应是一位战略家

战略是方向，是企业营销成功的先导。企业的市场营销竞争既是战术的竞争，更是战略的竞争。战略竞争是市场营销更深层次的竞争。美国以经营比萨饼快餐业为主的多明诺公司和比萨哈特公司市场争夺战的成败便是一个很好的说明。

多明诺公司之所以能击败当时的市场先导者比萨哈特公司，依靠的是他们确定的“把公司发展成遍布全国的送货上门连锁店”战略，并在全美国率先推出了“30分钟内比萨饼送货上门，保您满意”的服务宗旨。而这时比萨哈特公司仍在坚持认为：“我们经营的是餐厅业务”，“送货上门连锁店不符合我们的战略”。结果，多明诺公司一举成功，在市场上站稳了脚跟，比萨哈特却坐失良机。

战术营销与战略营销是两种不同的思维方式。战术营销的思路是：先决定卖什么产品，然后施展技巧诱导、刺激消费者购买。而战略营销则是先确定战略思路，然后通过调整和改变自身，贯彻和体现既定的战略，从而满足消费者的需求。如多明诺公司在确定了30分钟内送货上门的快餐连锁店营销战略后，公司内部的一切也因此发生改变：卖什么样的食品适应30分钟送货到家的要求?多明诺将比萨饼的规格减少至两种，同时将上面的佐料减少至6种。品种减少销售额却增加，不能忽视正确的营销战略运用在其中的影响。战略营销能够真正体现“以消费者为中心”的观念。而只注重战术的做法在很大程度上不是让企业去适应消费者，而是局限于用诱导、说服等手段让消费者适应企业。因此，将企业导人战略营销的重点，在于根据战略营销调整和改变企业内部的产品或服务去适应消费者；而不是试图去改变外部环境，改变消费者。

战术营销是经常变更的，而战略营销却是相对稳定的。战术营销具有外在性，它甚至可以不是企业制定的，如被迫采取的某种行动。而战略营销是内在的，通常需要大量的内部组织工作来完成。一个企业如果没有适合于自身的明确的战略营销，就如同没有方向的航船，只会随波逐流，甚至被市场假像弄得晕头转向。

当然，战略营销的实施离不开高明的战术，但仅靠一两个招数或暂时的运气虽然可能赢得一时的辉煌，却难以保持其长远的竞争优势。如果把战略营销比作企业内功，战术营销比作企业外功，那么成功的企业必须内外兼修。我国的企业因外功欠佳而未获成功的大有人在，但更多的是内功欠佳未到火候。

因此，作为一位具有战略营销头脑的企业家，不应盲目追随市场，跟从竞争，而要高瞻远瞩，善于发现新的机会，既注重现在，更注重把握未来；不是把眼光局限于与竞争对手争夺现有市场，而是善于运用新的营销战略去开辟属于自己的市场空间。

对企业来讲，胜人一筹的营销战略，应能主动引导消费需求，参与消费生活设计，从而创造市场。

我们应看到，战略营销蕴藏着这样一种理念：企业追求的是从一开始就尽力把事情做对的原则，以便在市场营销竞争中掌握主动权。

战略营销，决胜千里

战略营销，是企业管理当局在现代营销观念的指导下，为了完成企业的任务，对企业在一定时期内的营销拓展的总体设想和规划。对一个企业来说，没有战略营销，犹如一只无舵的航船，茫然而没有方向。

古人说：“运筹帷幄之中，决胜千里之外。”企业怎样赢得市场，战略营销工作和执行必不可少。一个成功的公司和高绩效的业务应该知道怎样适应不断变化的市场环境并能作出反应，它们熟谙市场导向的战略营销的艺术，并有执行与控制来完成该战略的能力。

营销不是单纯的卖东西，而是对企业经营活动进行筹划，以实现满足顾客需要使企业赢利的过程。企业需要制定科学的营销战略，指导企业各部门紧密配合，追求长期利益和企业自身不断的发展。但是在我国，许多企业并没有适合自己的营销战略，甚至对企业长期的发展目标不明确。如今的市场竞争愈演愈烈，大多数的企业只注重短期利益，只顾花时间和精力在各种营销战术上，追求一时的产品畅销，而忽略了与企业长期发展攸关的战略营销。几年前的保健品市场不就是这样吗?在这股热潮过去以后，只有很少的企业生存了下来。

阿尔温·托夫勒曾经说过：“对于没有战略营销的企业来说，就像在恶劣的气候条件下远航的飞机，始终在高空气流中颠簸，在暴风雨中穿行，最后可能迷失方向，即使飞机不坠毁，也要耗尽燃料。”企业战略营销，是企业发展的指路灯，只有明确自己的发展目标（任何营销活动都是服务于这个目标），才可能造就成功的企业。而那些被缤纷的市场迷了眼，被眼前的物质利益冲昏了头，急功近利的企业则毁灭了自己长盛不衰的梦想。纵观各跨国大公司，之所以能发展到现在的规模，在自己所属的领域站稳脚跟，都是因为从公司长远发展的角度出发，制定了科学的营销战略。没有一个公司满足于自己的现状，谁都想追求更大、更强、更快的发展，有时，我们就需要放弃眼前的机会，做好打持久战的准备。田忌赛马的故事大家都听说过，第一局的败北就是为了整个比赛的获胜。我们生长在有五千年文明史的大国，从孙子兵法到毛泽东的“农村包围城市”，我们可以看到战略的魅力。作为市场经济下的跋涉者，我们的企业需要营销战略，同时也需要沉稳的心态和冷静的思考来制定和实施营销战略。

战略营销目标和战略重点

企业制定战略目标的前提是确定目标和重点。

（1）战略营销目标

战略营销目标是企业在一定的历史时期内营销活动的方向和所要达到的水平。

①战略营销目标的特征

第一，目标实现的时间较长，一般以3～5年为宜。

第二，战略营销目标具有总括性，必须分阶段、分部门予以实现。

第三，战略营销目标与外界营销环境密切相关，其实现有较大的风险和难度。

第四，战略营销目标描绘企业发展的未来远景，对营销人员和企业员工有很大的激励作用。

第五，战略营销目标是一个巨大的工程，其实现需花费大量投资和费用。

第六，战略营销目标是制定战略营销计划的方向，它关系到战略营销的成败。

②战略营销目标的三种基本类型