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营销策划与营销战略占得先机 营销运筹策划为王（第1页）

营销策划与营销战略占得先机营销运筹，策划为王

策划是针对未来要发生的事情作当前的决策，换言之，策划是找出事物因果关系，衡量未来可采取之途径，作为目前决策之依据，是事先决定做什么，何时做，如何做，谁来做。策划如同一座桥，它连接着理想与目标。营销运筹，策划为王，对营销的成败，生死攸关。

营销策划：出奇制胜的沙漠之狐

人类一切活动要达到预期的目标和效果都离不开策划，大至安邦治国、拓展事业，小至推销商品，都需要策划。事业成败需要科学的策划，一项好的策划可以救活一家企业，可以成就一桩事业，可以赢得一场战争。

美航总裁罗伯特·格南戴尔说：“21世纪的策划问题是如何才能拥有最好的能力，而不是如何用你具有的能力去竞争。”

策划是一个既古老又新鲜的名词。说它古老，是因为在古代，就已经存在各种各样的策划，“策划”一词在我国的《后汉书》中就已出现了。《后汉书·隗器传》中说：“是以功名终申，策划复得。”说它新鲜，是因为在20世纪90年代国内才有人对它进行系统的研究，才开始从不自觉策划走向自觉策划，从策划的“必然王国”走向“自由王国”。特别是近年，营销策划作为一个行业兴盛起来，使策划有了新的含义。

策划的核心内容就是出谋划策，即从策划方自身的情况及所处的环境出发，寻求构思能够满足策划方特定意图的目标，各种有可能实现目标的直接或间接的方案，通过对这些方案进行分析、比较、筛选、修改，最终付诸实施，并对实施过程中所发现的问题进行再修改、再实施而最终达到策划方的意图和目标。

当然，在一个已实现目标的策划实施以后又会有为了实现更高目标的策划。所以，一项大的策划往往其问含有很多较小的策划，即有的策划是战略性的，有的策划是战术性的，战术性的策划需服从战略性的策划，这是系统工程总体思想的反映。

可以肯定地说，21世纪的注意力经济时代就是一个策划家的时代。在这个时代里，只有具有统筹全局，大处着眼的营销策划，才可以给企业带来滚滚财源。

营销策划，一是指制定企业的市场营销战略，即营销战略策划；二是指制定年度营销计划。换句话说，企业在市场推广、渠道设计与管理、销售等方面的具体行动，都必须符合营销战略的要求，必须根据营销战略制定具体的行动方案。许多企业在营销执行层面出的问题，如果追根溯源，都与营销战略策划工作质量不高有关。

战略策划，带有长期性（至少以三、五年为期）和根本性的特点，是企业在一定时期内的市场获胜之道和行动指南。在战略策划过程中，要思考影响企业营销成败的一些根本性因素，如市场（顾客）、竞争等，从营销角度识别企业面临的需求、问题和机会，并在充分了解自身情况的基础上，找到一条使自身资源与外部环境相适应的成功之路。

年度营销计划则是从营销战略中抽取有关的资料和结论，应用于为期一年的行动方案中。

简而言之，年度营销汁划是最终的行动计划，而营销战略则足主要步骤的安排。

①营销战略策划是营销人员一项最重要的工作

一项优秀的营销战略策划方案是企业长期增长和长期赢利的根本保证，而且营销战略策划所要求的工作量及策划人的个人能力都非常高。

②许多企业缺少完善的营销战略策划系统

要保证营销战略策划的工作质量，企业不但要有负责营销策划的专门人员，还应该有相应的工作程序及支持手段。

③营销战略策划针对的是战略业务单位（SBU）

战略业务单位是指：

它是一项独立业务。

它有自己明确的竞争对手。

它有负责该业务的负责人，且能控制大多数影响该业务利润的因素。

④制订年度营销计划的前提是营销战略

许多企业在营销管理工作中考虑的核心问题是制订年度营销计划，这就有点颠倒了主次关系，而且，在缺乏明确的战略思考的前提下制定的年度计划往往是一种目光短浅的行为，对企业的长期发展以及长期竞争优势的建立和保持缺乏可靠的保证。

成功的营销需要独创性的策划

商场即战场，在21世纪激烈复杂的市场竞争中，不光是资金和技术的较量，更多的是智慧的角逐。兵无常势，水无常形。市场形势千变万化，要想在市场竞争中占据优势，取得胜利，一个精明的营销经理除了具备对市场经济运行规律的把握和对供求形势的了解以外，还得有较高的谋略水平，也就是说，要能够根据所掌握的各种情况，制定出有独创性的营销策划，这样才能使营销畅通无阻，从而成为同行业中的佼佼者。

策划在现代市场经济的竞争中越来越表现出它的重要性。近些年，中外一大批策划企业应运而生，而通过策划取得成功的例子更是不胜枚举。

注册资金只有470美元的约翰逊制造公司开业后，其生产的产品是当时美国最大的生产黑人化妆品企业——富勒公司部分产品的翻版。由于公司没有名气，产品销量很小，生存困难。为了改变公司现状，公司集中全部财力、物力潜心研制出一种可以改善黑人皮肤质感的水粉护肤霜。

约翰逊公司的最终目标是取代富勒公司的位置，但由于约翰逊公司的实力与富勒公司相比，相差悬殊，只能采取“退一进二”的策略与之竞争。

为使自己的产品在市场上能占有一席之地，约翰逊根据自己仅有一种产品的特点，绞尽脑汁，终于想出了一个别出心裁的“烘云托月”的推销法……

主意拿定，约翰逊便立刻付之于行动。他四处推销自己的新产品：“富勒公司是化妆品行业的金字招牌，您真有眼光，买它的货算是做对了。不过，在您用过它的化妆品后，再涂一层约翰逊公司投资新生产的水粉护肤霜，准会收到您想像不出的奇妙效果。”

事实证明，约翰逊这张牌打得确实精彩，收到了一石二鸟的效果。由于他明着吹捧富勒公司，自己甘愿屈居从属地位，所以对方对其所作所为毫无戒备，没有招致麻烦；而凡是用得起富勒公司产品的人，谁又会在乎花几个钱再买一盒约翰逊公司的产品试试鲜呢?就这样，约翰逊不费吹灰之力，便巧妙地“拉拢”了富勒公司的几乎全部顾客。

水粉护肤霜是约翰逊用全部心血研制出的创牌子产品，为此，在生产的各个环节都严把质量关，真正是货真价实的好商品，所以上市后很快受’到众多消费者的青睐，尤其是那些肥胖型黑人妇女使用后，自我感觉更是妙不可言，分泌物被粉末颗粒吸附一部分，身上不再感到粘乎乎的，皮肤滑腻感显著增强，新产品大大满足了她们对美的欣赏和追求，被她们视为生活中不可缺少的用品。