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使产品顺利到达消费者手中（第4页）

冲货的“学问”大了，时常讨论到的冲货方式不外乎砸价格，贴费用。但是实际上，冲货的老手还有一个方法是换货。这个前提是需要经销商有一定的实力，利用经销商总体经营的品类，组合成一个“套装”，向外地的经销商套取另外的一个套装。在经销商的品类中，只要有几个品牌的价格比较低，他就能压低很多产品的单价。常见的日化类的品牌宝洁，只要他的CBDF（宝洁的渠道业务发展基金，又被很多经销商戏称为冲货基金）贴到价格之中一个很低的百分点，就能导致经销商经营的品类中的很多品牌跌很多点的价格，因为谁都知道宝洁的量大。这种冲货方式在业界叫做“换货”。如果销售经理默许甚至是鼓励经销商的这种行为，那么，在业绩“虚高”的同时，市场价格就会被冲得乱七八糟，最终导致的是市场混乱，失去稳定的下游客户群。

上述各种欺骗手段，虽然可能会取得一时的销售业绩，但从长远来看，必定会造成经销渠道价格的混乱，不合理地向经销商压货，在终端无法消化、经销商急于将仓库中的货物变现的时候，经销商必定会采取降价抛售、窜货等各种极端的手段。如此必定会造成渠道价格的崩溃，最终损失的还是厂商自己。所以对待经销商必须诚信，勿把经销商当傻子。

设计良性冲突，防止窜货

很多营销经理都有这样一个同感：现在做市场可真够难的!好卖的产品不赚钱，赚钱的产品不好卖；货卖出去难，货畅其销更难。为什么?窜货!货一窜，辛辛苦苦打下来的市场就被冲得七零八落。

窜货又称倒货或冲货，是营销网络中的公司分支机构或经销商受利益驱动，使所经销的产品跨区域销售，造成市场倾轧、价格混乱，严重影响厂商声誉的恶性营销现象。窜货的类型、原因、表现可见表5—2。

表5—2窜货的类型、原因、表现及危害

类型

①恶性窜货，即经销商为牟取非正常利润，蓄意向非辖区倾销货物。

②自然性窜货，一般发生在辖区临界处或物流过程，非经销商恶意所为。

③良性窜货，所选择的经销商流通性很强，货物经常流向非目标市场。

原因

①多拿回扣，抢占市场。

②销售区域格局中，市场发育不均衡，某此市场趋向饱和，供求关系失衡。

③厂商给予经销商的优惠政策不同。

④厂商对经销商的销货情况把握不准。

⑤辖区销货不畅，造成积压，厂商又不予退货，经销商只好拿到畅销市场销售。

⑥运输成本不同，自己提货，成本较低，有窜货空间。

⑦厂商规定的销售任务过高，迫使经销商去窜货。

⑧市场报复：目的是恶意破坏对方市场，往往发生在厂商换客户阶段，或因厂商违约，这是最恶劣的。

表现

①分公司为完成销售指标，取得业绩，往往将货销售给需求量大的兄弟分公司，造成分公司之间的窜货。

②经销商之间的窜货：甲乙两地供求关系不平衡，货物可能在两地低价抛货走量流转。

③为减少损失，经销商低价倾销过期或即将过期的产品。

④更为恶劣的窜货现象是经销商将假冒伪劣产品与正品混同销售，掠夺份额。

危害

①一旦价格混乱，将使经销商利润受损，导致经销商对厂家产生不信任感，对经销其产品失去信心，直至拒售。

②厂商对假货和窜货现象监控不力，地区差价悬殊，使消费者怕假货、怕吃亏上当而不敢问津。

③损害品牌形象，使先期投入无法得到合理的回报。

④竞争品牌会乘虚而入，取而代之。

厂商切勿将“窜货”视为芝麻小事儿，岂不闻“千里之堤，毁于蚁穴”!厂商如果对窜货现象装着没看见或象征性地处理一下，那么，窜货现象就像多米诺骨牌一样，一泻到底，最终受害的还是厂商。

解决窜货的办法见表5～3。感兴趣的营销经理不妨对照下表，结合自己的经验，看看是否有效。

表5—3窜货的解决办法

厂家措施管制的反措施你的看法1．发往不同市场的货打上不同编码。一撕了之

2．要求经销商缴纳市场保证金。不认账或以不还款相威胁

3．实行级差价格体系，保证渠道每个环节都有利润可赚。要充分考虑一批出手价、二批出手价、终端出手价。每一级别的利润空间设计要合理。互相窜价