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渠道与价格金典营销 渠道是营销的黄金通道（第4页）

产品：是一回事，营销是另一回事。好产品不一定好卖，关键看怎么卖，所以对经销商的选择也至关重要。

分析中间商与其他渠道成员

营销：经理在明确了影响营销渠道设计的因素后，就要着手分析企业确定的主要榘道选择方案。通常要重点分析选择方案的构成因素，即中间商的类型、数目和每一渠道参与者的条件与相互责任。

（1）中间商类型分析

营销经理应明辨适合其经营业务渠道的中间商的类型。

一家电子产品生产公司决定利用其过剩的生产能力生产汽车用调频收音机，营销经理通过对有关资料的调查分析，提出了如下选择方案：

①ilmanufacture）

该电子产品生产公司可以与一家或多家汽车生产公司签订合约，使其购买本公司生产的收音机并安装在其生产的汽车设备上。

②汽车经销商市场

公司可以把收音机销售给各种经销商，以便他们用以在维修汽车时替换旧收音机。

③汽车零部件经销商

公司可经由汽车零部件零售经销商把收音机销售给广大销售者。它可通过直接销售人员和批发经销商与零售经销商进行联系。

④邮购市场

公司可在邮购目录中安排刊登其收音机广告。

此外，营销经理还必须建议公司努力探求更多的新的销售渠道。如美国康恩风琴公司当决定通过百货公司或折扣商店销售风琴后，其销售量增加幅度是以往渠道无法比拟的。

有的时候，由于公司所中意的销售渠道成本费用太高，迫使公司不得不另辟蹊径，开发新渠道。美国雅芳公司，由于产品无法进入正规的百货公司，只能选择挨门挨户推销其化妆品的做法，这样雅芳公司不仅熟练掌握了挨门挨户推销术，而且还比通过百货公司销售的大多数化妆品公司所赚的钱多。

（2）中间商数目分析

营销经理必须决定在每一渠道层次利用中间商的数目。在分析时，根据中间商的数目不同，有3种类型可供选择：

①密集销售

日用品和一般原料的生产者通常采用密集渠道的销售策略，即尽可能在更多的商店中销售其产品。这些产品必须占有地利，以便创造最大限度的品牌展露度和便利性。

②独家销售

有些生产企业有意限制经营其产品的中间商数目，这一方法的极端形式便是独家销售，即给予有限数目的经销商以在其各自的区域独家经销公司产品的权利。这种方法与独家经销配合使用。所谓独家经销，乃是指生产企业要求这种经销商不得再经营与之竞争的产品线，多见于汽车、家用电器和服装的销售中。通过授权独家销售，生产企业希望销售活动更加积极并能做到有的放矢，而且能够在价格、促销、信用和各种服务方面对中间商的政策加强控制。独家销售有利于提高产品形象和获得较高的利润。

③精选销售

处于密集销售和独家销售之间的是精选销售，即利用中间商和数目不只一个，但对有意经营某一产品的中间商并不全部都加以利用。无论是成立已久、信誉良好的生产企业，还是想以承诺采取精选式销售以吸引经销商的新生产企业，都可利用这种形式的渠道。这样，生产企业不必再为为数众多的商店包括那些不肯以高价售出商品的商店而耗费精力。同时，生产企业能与精选中间商逐渐形成良好的工作关系，并可指望他们从事销售工作的努力程度高于平均水平。精选销售渠道还使生产企业得到适当的市场覆盖面，而且比较密集的销售渠道有更有效的控制力，成本也较低。

（3）渠道成员的条件与责任分析

营销经理必须分析生产企业确定的渠道成员参与的条件与责任是否适宜。

①要了解生产企业是否制定出明确的价格目录和折扣明细表，能否确信其折扣可使中间商感到公平、合理。

②要了解生产企业是否对提早付款的经销商给予现金折扣，是否对经销商有不合格产品退换或价格下降的保证等。

③经销商还希望了解生产企业将在何处授特权给其他经销商和在其区域内的销售实绩总额。

对渠道设计方案的评估

企业在设计营销渠道时，要对可供选择的渠道方案进行评估，根据评估的结果选出最有利于实现企业长远目标的渠道方案，评估主要从三方面进行：

①渠道的经济效益；

②对渠道的控制力；

③渠道的适应性。

经济效益方面主要考虑的是每一条渠道的销售额与成本的关系，即一方面要考虑自销和利用中间商哪种方式销售量大；另一方面要比较二者的成本。一般来说，利用销售代理商的成本较企业自销的成本低，但是当销售额增长超过一定水平时，用代理商所费的成本则愈来愈高。因此，规模较小的企业或大企业在销量较小的地区，利用销售代理商较合算，当销售额达到一定水平后，则宜于设立自己的分销机构自销。

企业对渠道的控制力方面，自销当然比利用销售代理商更有利。因为销售代理商是独立的商业机构，主要关心的是能为它带来最高收益和顾客，而不是某个企业生产的产品。而且，代理商也不一定能完全有效地掌握企业产品的技术细节。

渠道的适应性方面，主要是与销售代理商签定长期合约时要慎重从事，因为在签约期内不能根据需要随时调整渠道，将会使渠道失去灵活性和适应性，所以涉及长期承诺的渠道方案，只有在经济效益和控制力方面都十分优越的条件下，才可予以考虑。