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创新与商机是营销致胜的关键 营销创新带来新的市场与机遇（第3页）

关系营销的优势使它的发展成了21世纪不可逆转的趋势，成了企业家们的“新宠”。关系营销更有效地运用了成本，因为时间与财物都花在了最有潜力的顾客身上，而且影响又极其深远——针对顾客目前与未来的需要，做持续性的交流，让顾客永远成为企业的客户、朋友与合作伙伴。不可否认，关系营销目前来看是高成本的。但可以相信，随着技术的进一步发展，营销网络的进一步健全，关系营销所需的成本会不断地减少，但其魅力却会不断扩大。

润物细无声的深度营销

深度营销就是以特定的原则为标准，把一个区域大市场分为许多小的．营销单位，然后采用目标管理的方式在终端策划系统的促销活动，建立品牌并进行日常维护，从而实现产品销售的最大化和市场人员工作效率最优化的一种营销方式。它不仅要求企业注重区域市场、核心客户、零售网络、客户顾问四大核心要素的协调发展，而且还要求让顾客参与企业的营销管理，给顾客提供无限的关怀，与顾客建立长期的合作性伙伴关系，并通过大量人性化的沟通工作，使自己产品的品牌产生润物细无声的效果，保持顾客长久的品牌忠诚。

（1）深度营销的核心要素

①区域市场

区域市场是建立营销数据库的基础。通过对区域市场的调查可以得到该市场的宏观情况、主要竞争对手、主要经销商、终端网络和消费者等信息。据此，可以制定以构建营销价值链为核心目的的市场策略，同时合理规划营销资源，建立目标管理责任体系和营销系统支持平台。此外，在区域市场上不仅要强调市场份额的数量，还要注重市场的质量。

②核心客户

区域市场的主体是核心客户。核心客户是指掌握一定的销售网络，具有一定的经营能力，并与企业优势互补，对市场销售具有现实和未来意义的客户。构建区域营销价值链、掌控终端网络并实现区域市场目标的关键是寻找、建立并巩固与核心客户的结盟与合作。因此企业要对核心客户进行培育、维护、支持与服务，以提高其分销效能及与企业、终端网络的系统协同能力，同时引导其功能转换，按照客户服务和具体竞争的要求，进行企业与核心客户的分工合作，提高营销链的整体效能和争夺市场的能力，从而更好地深化企业与客户的关系。

③零售网络

在区域市场上，要保证营销价值链稳固而且有效就要与核心客户共建贴近目标顾客且相对稳定的零售终端网络。而且企业还应当合理地规划零售网络的结构与分布，持续向客户提供销售支持及增值服务，以便巩固和掌控终端网络，保证畅流分销和区域有效覆盖，形成对竞争对手的渠道壁垒。

④客户顾问

深度营销的核心力量是客户顾问，所以要提高客户顾问的整体素质。提高客户顾问队伍的整体素质要做到以下两点：

第一，对业务员进行选拔、培养和激励，促进营销队伍实现从机会型的“猎手”向精耕细作“农夫”的职业化转变，实现与客户间更有效的沟通。

第二，建立学习型营销团队，实行内部信息、知识、经验的共享，不断提高员工的业务素质和服务能力。

（2）深度营销的职能

①正确认知市场的“情报力”

情报力即把握各个区域市场，提高销售组织获取和反馈市场动态信息和情报的能力。

②正确掌控网络和提高接近客户的“分销力”

分销力即降低销售重心、接近市场，建立以企业为主导的有效分销网络，构建营销价值链，并对其进行系统管理，提高分销效率，克服流通领域中“自然交易”与企业市场目的之间的差异性。

③正确认识影响市场的“促销力”

促销力即依靠分销网络整体的努力影响市场，发挥企业和产品的内在影响力，影响市场需求，使市场竞争规范化，并朝有利于企业的方向变化。

④正确认识强化竞争的“推销力”

推销力即销售组织不断地渗透市场、掌控终端，占领竞争对手的市场，它可以使企业品牌和产品逐步扩大市场份额，并不断地深入顾客心中。

⑤正确认识服务市场的“服务力”

服务力即对客户资源进行系统的开发和管理，深化客户关系，为客户提供增值服务，维护市场。

上述五种深度营销职能的关系如图2—1所示。

增强市场竞争力的共生营销

共生营销是指两个或更多相互独立的企业在资源和项目上合作，达到增强市场竞争能力的目的的一种崭新的营销方式。共生营销的兴起与当今市场激烈竞争和科技飞速发展有着密切的关系。面对众多水平更高、实力更强的对手，任何一个企业都不可能在所有方面具备优势。在这种形势下，其有优势互补关系的企业便纷纷联合起来，实施共生营销战略，共同进行新产品开发、共享人才和资源、共同提供服务等，从而降低竞争风险，增强企业竞争能力。

（1）共生营销的特点

①共生营销范围广

不同行业、不同地区、不同所有制的企业都可以联合在一起。

②能够使优势集中

各企业都具有雄厚实力，且发展前景好，集中起来后形成单个企业无法比拟的绝对优势。

③具有很强的灵活性

各企业大多是就某一具体项目进行联合，平时仍可按各自的经营方针和目标进行独立的经营活动。

④能取得较高的成功率

各企业为了共同利益联合起来，你中有我，我中有你，风险共担，利益共享。