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策划是一门营销的艺术（第1页）

策划是一门营销的艺术

如果把企业比作一条龙，那么营销工作便是龙头。只有抓住这个龙头，才算抓住了企业的重点，舞动龙头整条龙才能腾飞起来。而策划在其中是起画龙点晴的作用，它是一门以预测和定位为基础的学问。一个企业能够预测到未来将出现的市场，那么就可以通过生产或提供这些市场所需要的产品或服务，取得市场上的成功。

反弹琵琶，大逆不道爆“冷门”

“反弹琵琶”是指营销人员不循常规，反向求异，以异取胜。营销人员的眼光，不能光盯着眼前的市场，要在顾客需要而他人意想不到的时间和品种上多出冷门，创造机遇。

“反弹琵琶”可以从以下几个方面实施。

①时间反弹

时间反弹是指与季节相逆，推出反季产品。冬季推出夏季需要的某些产品，夏季反卖冬季需要的某些产品。此时顾客虽少，但经营者更少。况且，适应某些顾客的购买心理，顾客认为淡季购买的人少，价格便宜，选择余地大；有些商品紧俏，担心到了旺季买不到合适的。在大雪纷飞的严冬，南京“蝙蝠牌”电扇在京销售而引起轰动就是典型的一例。

②回归反弹

回归反弹是指与产品创新相逆，推出“复古”新品。20世纪90年代初，我国一些厂家推出三四十年代盛行的旗袍，就适应了人们消费行为上的“怀旧心理”，使之再次流行。经营者应该对消费心理有深刻的了解，在竞争中创造机遇。

③功能反弹

功能反弹是指与产品质量相逆，推出实惠产品。质量无疑是产品的生命，但并非所有产品内在技术标准越高，销路就越好，如有的厂家生产鞋垫、袜子、手绢及妇女卫生用品等，由通行的“耐用型”向“一次使用型”产品转化并取得了成功。

运用这一谋略，要跳出传统的思维框架，用逆向思维，掌握消费者的“跨越心理”，适时投放“跨越产品”，适应、引导和改变消费者的心理。

（1）突破传统，标新立异

人的思维方式，往往受传统观念的影响。人们普遍接受运用的方式就认为是合理的、惟一可行的，即使是错误的也很难改变。但人们的思维和观念毕竟是客观事物在人的主观意识上的反映，随着实践而发展，总会有人要突破传统观念的。

现代社会发展的速度是前所未有的，这就要求人们的思维方式要立体化，要多样化，解放思想，拓宽观念。逆向思维是立体化、多样化的一个侧面，是一种创造性思维。在公司经营活动中，在激烈的商战中，如果因循守旧、墨守成规决不会成为强者。不少成功的企业家善于逆向思维，从反面提出问题和解决问题，从而取得意想不到的巨大成果。

比如做产品广告，人们习惯从正面去宣传，说明自己的产品如何好，好到什么程度。而有人却别出心裁，打破常规，从反面或从另外的角度去宣传，效果更佳。

美国一家公司在为自己的产品做广告时说：“本公司的产品维修人员是当今最清闲的人!”

德国奔驰汽车公司一则广告这样写道：“如果谁发现奔驰汽车突然被迫抛锚，本公司愿奉献1万美元的酬金。”

日本一家生产合成树脂绒毯的公司在报纸上刊出这样的广告：“合成树脂绒毯是本公司的专利，任何人不得伪造。如果有人伪造，请告诉我们，我们赠给100万日元作为酬谢，决不食言。”

香港一家生产保险柜的公司广告更绝：“10万美元寻找主人!本公司展厅保险柜里放有10万美元，在不弄响警报器的情况下，各路豪杰可用任何手段取出享用!”广告一出，轰动全港，很多人前来展示身手，有工人、警察、学生，甚至小偷，但无一人得手。报界连续报道，影响越来越大，这家公司的声誉也随之提高，销路大开。

如果想与市场中的领先者抗衡就必须对领先者进行研究，弄清其究竟强在什么地方，又如何才能将其转强为弱。换句话说，必须发现领先者的基本特征，并向用户提供相反的东西，你不要试图变得更好，而要试图变得不同。后起之秀与老牌产品间的竞争就是如此。

比如，对于市场调研，美日企业有着不同的态度。

美国大公司的发迹靠的是瞄准迅速发展起来的市场，在最适当的时期推出适销的产品，但他们在开拓市场时并没有战略思想和长远计划。这些企业能有今天的地位，是凭当时营销上的灵感与幸运。当然，在如今竞争激烈的条件下，市场营销是不能只凭直观或幸运获得成功的。美国公司在开发新产品时，往往是让不了解市场的设计人员闭门造车，设计好之后再进行价格论证，如果成本过高，则放弃这个产品或牺牲一部分利润。

日本公司则大都反其道而行之，先投放大量人力物力进行市场调查，看市场需要什么产品，尤其重视这些产品以什么样的价格才能为市场广泛接受，然后根据市场可能接受的价格订立成本目标，引导设计人员按照成本目标来设计。日本成功的公司大都重视和开拓长期战略计划研究，他们不仅在投入生产前就开始对市场调研，在产品销售达到顶峰后仍继续这样做。他们首先留意发现有希望的机会，然后根据顾客的需要开发适销对路的产品，接着便慎重选择可进入市场的地点和时机，为广招顾客和提高市场占有率而确定渗透市场的计划。日本公司针对美国公司在市场调研和战略计划上的弱点，标新立异采取与之相反的策略而取得的成功，常常使美国公司感叹不已，并且自愧不如。

（2）厚利多销，大发利市

薄利多销，是人们所熟悉的营销之道。俗话说，一分利撑死，十分利饿死。不过，任何事物的存在都是有条件的，而不能绝对化。在某种条件下，营销中一味强调薄利未必见佳，相反，有意识地采取厚利策略，则可能使公司出奇制胜，大发利市。这某种条件，或是指人们的某种特殊需求，或是指某种与众不同、具有独创性的产品，或是指某种独特的机遇，等等。离开这种条件，厚利是难以多销的。

当然，“厚利多销”并非简单地增加售价，通过“坑、蒙、骗”的不正当手段来实现，而是通过合理营销来取得。其主要营销思想为：本着“卖利须从买中来”的原则，摸清购销两地的行情，以销定进；了解消费者的潜在需求，迎合消费者的心理；争先开发销售适销对路的新产品；借助社会名流，用名人来提高其声誉，增强市场竞争力，抓住用户心理，做到“知己知彼，百战不殆”。