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营销策划的工具选择（第4页）

③分配行动责任

上述目标与策略应转化为具体的行动，行动的执行必需落实到公司相关部门和相关人员身上，并明明确的时间要求及费用要求，参见表1—6。

表1—5营销策略及费用

策略成本123456评语：

表2—6营销行动的整体安排

产品／市场／细分市场／客户目标战略行动负责人进度成本

④评估营销成本与风险

营销经理需要在事先对本年度的营销费用开支的情况做出评估，说明费用增加或减少的方面和理由（见表1—7）。营销经理还需要对未来市场发展变化的可能情况做出预先假设，评估每项变化对公司业绩的影响以及应对措施（见表1—8）。

表2-7营销成本评估

项目t-1tt＋l评语跌价薪金邮寄／电话／办公用品培训数据处理广告促销旅游和娱乐展销会议市场调研公司内部周转其他总计

表2-8风险评估

主要假设事件假设基础对策略有不良影响的事件假设事件的风险性高（70％．100％）中（40％～69％）低（0％～39％）假设发生造成的影响行动还击点建议应变行动

⑤财务分析

预测年度计划期间的营销绩效情况（见表1—9）。

⑥时间表

在年度营销计划的最后，应把本年度的市场上采取的所有行动时间安排出来，便于他人了解和掌握营销工作进程（见表1—10）。

表2—9营销绩效评估与财务分析

项目t-1tt＋1净收入毛利率调整营销成本行政成本利率运作成果其他利息和金融支出财政开支后业绩净效益

表1-10重要活动策划时间表

序号一月二月三月四月五月六月七月八月九月十月十一月十二月1234567

（2）年度营销计划制定的重点与要诀

营销计划编写完成，并经核准实施，就应善加使用，彻底执行。使用营销计划时，请留意下列各项要点：

当作一种指引，为公司的营销计划方案提供发展方向。

当作一种参考资料，以回答各种问题。

当作一种计量的资料，根据事实做决策，而不是只凭感觉。

当考虑到每天的执行细节时，要有远见与重点。

作为当年度及未来所要达到目标的一种提示。

作为评估的基础。

营销经理应确保营销各部门所有重要负责人和业务人员都详读了这份营销计划，并且彻底理解，才能保证他们执行特定的营销责任，以协调有效果、有效率的方法，一起朝向同一目标。为了确信适时执行营销计划，应事前准备一份短期或事件行动时间表，列出所要执行的每一次营销活动、负责人姓名及完成日期。营销计划的重要部分（不是营销背景部分），最好是每季度修正一次，以适合不断变化的市场需要。

经常持有领先12个月的规划，不只是表示你做好目前及未来的计划，当你再次需要完成一个年度的传统计划方案时，也可以节省时间。这种正式的年度营销计划，包括周密的营销策划程序，也就是准备营销背景资料，搜集最新资料，以及从评估营销计划所获得的知识等。在执行当年度的计划时，必须整年持续不断地搜集适当的市场、竞争、公司资料等，记下构想，作为下次研究制定计划的参考。根据最新的经营评估资料，以及新列出的具体问题与机会，营销人员即可制定每季度修正、包括12个月份的新年度营销计划。

总而言之，在竞争激烈的市场上。周密、切实可行的营销计划才是企业真正的竞争优势。