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一本万利的广告魅力（第2页）

因此，普洛奇换了一个又一个广告公司，每换一家就试图把广告的风格变换一次。直到20世纪50年代末碰到史坦·福瑞勃，才算遇到一个知音。福瑞勃在推销方面有许多地方跟普洛奇很相像：不受束缚，喜欢标新立异。他起初在娱乐界成名，以尖刻地讥讽著名人物、歌曲和观念为能事。后来他组建了一个广告公司，为任何有胆量的公司或集团、个人，推出他那拿手幽默讽刺的电台广告和电视广告。可惜由于广告界有条公认的定理：幽默不能增加销路。因此福瑞勃的客户并不多。

但是吉诺·普洛奇这个明尼苏达的推销大王，深深地被福瑞勃和他的绝招吸引。他不顾大多数广告顾问的诚恳劝告，毅然聘请福瑞勃为“重庆公司”设计广告。

福瑞勃设计的广告很快引起社会的注意。事实上，它们在当时轰动极了，其中许多用了别人想都不敢去想的手法。其中有一条是这样的：有个人宣布说，10个医生中有9个推荐“重庆”的炒面。然后镜头对准10名医生，其中9名是中国人。

有些人对这种讽刺并不高兴，因为做仪器广告实在不应该采用讽刺手法。一家推销“重庆”食品的大公司写信给普洛奇，要他停止这种自己挖苦自己的宣传方式，普洛奇谕快地回信：“等我们找到更新奇的妙计时，我们会停止使用这种广告的。”

尽管有些大公司不高兴，收音机的听众和电视机的观众都高兴了。数以千计的信件寄来，称赞这种手法新颖、自我挖苦的作风。无疑，赞成这种标新立异的宣传方式的人买了“重庆”食品。

后来，普洛奇靠卖豆芽积累了1亿美元，终于挤进了美国亿万富翁的行列。

普洛奇成功的秘诀是：做别人不能或以为不应该做的事，敢于标新立异，不仅有新奇的念头，还敢把这种念头用新奇的方式表现出来。

（5）别开生面，生动有趣

美国知名企业家利普顿经营的食品店家喻户晓。

利普顿十分注重利用各种别开生面的广告招徕顾客，他的广告招数夸张、新奇，而且不断变化，吸引了众多的消费者，从而使他的食品店生意十分红火。起初，为了打开经营局面，利普顿请了全国有名的漫画大师维利·洛宾哈特，每星期为食品店的橱窗画一幅吸引人的漫画。为了看漫画，商店的门前经常挤满了人，其中有一幅画很特别，画面上一个爱尔兰人背上背着一只痛哭流涕的猪，对旁边的人说：“这头可怜的猪成了孤儿，它的全部亲属都被送到利普顿食品店加工成火腿和熟肉了。”这幅漫画收到了很好的效果。

为了进一步扩大其效果，利普顿紧紧抓住这个题目大做文章。一天，他买来两只最大、最健壮的猪，并用粉红和蓝色的彩带装饰一番，再配上一幅醒目的横幅，上面标写着“利普顿孤儿”进行陈列。这一新奇、独特的做法招来了很多人，每天都有大批的人来观看，以后，如果看到谁的衣服不整洁，人们就联想起“利普顿家的孤儿”。从那以后，“利普顿”这一字号名声大振。该店生产的火腿、熟肉的销量成倍增长，市场营销局面被打开了。

这个成功的广告宣传便得益于其生动有趣的具体形象。从一幅幽默的漫画到两头大而健壮的实猪展列，为这家食品店带来了难以数计的顾客。

新闻炒作，不是广告胜过广告

利用新闻媒体自觉地对公司进行宣传报道，是公司策划的高级形式。成功的炒作新闻甚至还可以起到“不是广告，胜似广告”的作用。

美国电脑业巨头IBM就曾安排一场“人机大战”，把从20世纪80年代以来走遍天下无敌手的俄罗斯国际象棋大师卡斯帕罗夫请到纽约，与IBM公司开发的超级计算机“深蓝”对弈，经过10天激烈对抗，深蓝以两胜一负三和的战绩把卡斯帕罗夫拉下棋王宝座。

卡氏虽然失败了，但他仍是当今无愧的棋王。现在看来，最大赢家不是象棋理论，不是象棋科学，而是IBM公司——电子计算机的主人。

IBM公司说，决赛虽然是作为现代化计算技术的辉煌胜利，然而，整个过程更像是为这家大公司精心创意的广告的胜利。据初步统计，整个比赛IBM公司花了近500万美元，包括广告费、奖金以及编制电脑超级程序的费用。然而，由于传媒在有关“人机大战”的众多报道中，必须常常提到公司的名字，由此IBM公司可节约大约1亿美元的广告费。这样算起来，IBM公司几乎没花钱就使自己的形象增添了新的光彩。

美国一家报纸说，超级计算机“深蓝”做了计算机专家几十年想做的事，做了引发全世界数百万人包括“微软”公司员工想像的事。

IBM公司发言人谨慎地说，难以断言“深蓝”名声大噪对增加销售额有什么明显的影响。但不管怎样，所进行的广告战和“深蓝”的胜利已带来初步物质成果：比赛第二天，纽约证券交易所该公司的股票价格就上升了3．6个百分点。

当然，制造新闻也不一定要请到国际大师，只要肯动脑筋，生活中有许多值得“做文章”的“素材”。

美国有一家商场，当着顾客的面把成桶的牛奶倒入污水沟里。人们看到乳白的牛奶被倒掉了，非常惋惜，纷纷探问倒牛奶的原因。商场答复说：“牛奶已经过期，为了保障顾客的健康、安全，我们必须这样做。”可就在牛奶被倒入污水沟的过程中，卫生检验部门送来了化验结果：牛奶质量合格，并没有过期，可以继续销售。在场顾客听后，顿时哗然，人们为这家商场的质量信誉而赞不绝口。

次日，当地各大报纸均以显著版面位置对此事大加报道。一时间该商场老板精心策划导演的一场戏家喻户晓。

其实老板知道牛奶并没有过期，而是故意这么做，抓住了消费者重视健康的心理，以博得消费者的好感。

选择广告载体须有的放矢

广告媒体的选择至关重要，并非花钱越多越有效。比如电视广告的花费是颇大的，如果选在黄金时段更为惊人，一般公司无法问津，何况也未必能收到好的效果。公司应选择不同的方式做广告，这依赖于产品的目标市场、消费群体等。如果不注重媒体选择，盲目赶潮流，有时劳民伤财，收效不大。如果注重广告的实效性，小小的花费便财源滚滚。比如化妆品的电视广告做得很多，也颇吸引人。但是一般的公司是很难有实力支付常年这么庞大的广告费。尤其是一些祖传秘方的化妆品功效不错，却宣传不力。于是一位医生研制成一种纯中药配方的化妆品后，通过印制各种小宣传品到各商场散发，又在当地日报接受采访，不多久，该产品便风靡一时。

渤海有一家小型的天然油石厂，生产一种制作磨、量具的材料。这是研磨磨具、量具很好的材料。但遗憾的是，产品销路一直没打开。后来他们从《中国工商公司名录》中发现全国近万家公司中有3000家使用磨具和量具，从中受到启发。于是向这些公司寄了装有广告内容的信函，介绍产品，征订用户。随着一封封广告信的寄出，奇迹出现了，仅仅两个月的时间，与油石厂签订合同的就达180家。

近年来公共汽车上都打满了广告，因为成本便宜，而且随车行动，重复暴露率较高。公司在对产品做宣传时可以选择这种媒体。一则花费不多，二则它特别具有提醒记忆的功能。尤其在堵车的时候，这种信息反复进入脑海．大有“不看也得看”的架势。但是由于车体广告所能利用的空间有限，而且为了容易阅读，必须使用加大字体，只能用来传达单一讯息。因此，并不适合刊登需要说理或劝服的广告。想利用车体广告直接刺激消费者立即产生购买行为并不容易。除非广告量大，而且主标题能表达极具吸引力的消费者利益，并载明便利的联络电话或订购方法，才能奏效。选择公共汽车广告还应注意以下五个方面：

（1）面数太少影响效果

刊登车体广告应保持相当一段时间，否则，“能见度”不高。