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价格营销 一价成而天下定（第1页）

价格营销：一价成而天下定

营销中有句名言：“一价成而天下定。”这虽然有些夸大其辞，但也充分说明了“价格”这一因素在营销中的重要性。制定什么样的价格既能让消费者乐于接受，又能实现企业的目标，并非易事。因此，如何定价足以让营销经理动一番脑筋的。

价格：市场温度计＋营销指南针

老百姓买东西，张口就会问“多少钱?”最关心的就是价格。

经销商、生意人心里的小九九，首先盘算可赚多少钱，价格也是关键。

所以，做生意，做买卖，做品牌，做市场，全从价格开始。

什么是价格?说白了，价格就是准备把手上的东西多少钱卖出去。不仅要赚钱，而且还要保证帮助卖货的（渠道）和买了货的（消费者）都能得到满足和实惠。

价格看似由0、1、2、3、4、5、6、7、8、9简单的数字组合而成，但如何组合为妙，难度不亚于作曲家用1、2、3、4、5、6、7谱成优美动听的音乐。

表面看起来，价格是买方和卖方讨价还价的结果。卖方出一个自己期望的价格，买方出一个比卖方的标准低一些的价格，还价以后，达成一个双方同意的价格。

然而，现在的价格已经不是一个数字问题。

价，可以定价、减价、涨价……价格成为一种产品定位策略。

价，可以喊出“品质更高，价格更低”、“价廉物美”诸多口号，甚至可以开打“价格战”，把市场搅得天昏地暗。价格成了一种营销手段。

价，不同的行业就会有不同的价格约束机制。把保健品卖个天价，还真有人买；倘若把彩电独自涨100元试试看，注定要丢掉很大的市场份额。定不好价格，很容易就把好货糟蹋了，甚至影响企业的命运。因为价格定错，赔了产品，坏了市场，死了公司的还少吗?

价格不是单纯的钱数问题，而已成为一个产品市场定位的集中体现。

价格是市场温度计，是营销指南针，是攻击市场竞争对手的武器，是利润的源泉。

所以，厂商在制定产品价格时最起码要保证四大目标：

①价格是厂商的利益的体现，也是客户对厂商所做的一切努力的应有回报。在定价时，厂商必须确保自己得到应有的利益。没有人会付给高于厂商定价的价钱，因此，厂商不要定低了价格。

②商家的基本目的，就是获取利润，“无商不奸”说的是商人永远想获取最高额的利润。

从国际惯例上看，越来越多的制造公司根据产品的认知价值来制定价格，他们认为定价的关键是顾客对产品价值的认识而不是销售者的成本。这个“产品价值”除了领先的技术外，更重要的一个内涵就是“产品概念设计”。这是商家追求利润最大化的理论基础。

③厂商在制定产品价格时，不应只定一个“单一价格”，而是应确定一个定价结构和一个系列价格空间，以反映地理需求与成本、细分市场需求、采购时间、订货数量等因素的差异。价格要成为发展渠道的一个优势，要充分考虑各类营销渠道的利益，只有渠道成熟了，销量才会大幅度提升。

④作为厂商，给品牌产品定价，或者给自己的势力范围内的产品定价，考虑绝对应该更多。因为这不是单纯买卖一件东西的问题。

质量相对一般但广告预算相对较高的品牌，应该制定较高的价格，因为消费者愿意为知名产品支付较高的价钱，如一些保健品。

对于质量相对较高而广告预算也相对较高的品牌，可以制定最高的价格，如海尔的产品；相反，质量较低而广告预算也较低的品牌只能制定最低的价格。

对于技术成熟、市场领先和低成本产品制造商来说，高价格和高广告支出之间的正比关系在产品生命周期的后期阶段尤为显著。所以，一方面要发挥产品价格的优势，灵活运用“价格杠杆”统领市场；另一方面，一定要注重广告支出在价格中的占比问题，保证合适的广告力度。

不同的公司理念，不同的产品质量，不同的决策思路，甚至在公司不同的发展阶段，关于价格的认识都会有很大差别。

不管怎么说，制定价格要充分了解自己的产品，了解价格敏感性的因素。价格敏感性的因素主要有6个方面：

货本身独特的价值（人无我有）。

对货的了解程度（功能基本接近的货）。

对比的难易程度（消费者无法比较替代品）。

占消费开支总费用的比重（价格占消费者收入的比例越低，顾客对价格越不敏感）。

价格的质量效应（当消费者向质量倾斜时，对价格的警惕性降低）。

个性化服务（与供货商一同提供优质服务时，消费者对价格敏感性降低）。

定价无定式，定价有学问

在市场营销活动中，公司为了实现自己的营销战略和目标，经常根据不同的产品、市场需求和竞争情况，采取各种灵活多变的定价方法，使价格与市场营销组合中的其他因素优化结合，促进和扩大销售，提高企业的整体效益。

（1）影响产品定价的因素