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渠道与价格金典营销 渠道是营销的黄金通道（第1页）

渠道与价格金典营销渠道是营销的“黄金通道”

产品从生产到消费的过程，是通过一定的营销渠道实现的。生产者同消费者之间存在着时间、地点、数量和所有权等方面的差异和矛盾，只有克服这些差异和矛盾，才能在适当时间、适当地点，按适当数量和价格，把产品从生产者转移到消费者手中。因此，市场营销离不开渠道，渠道是市场营销的必经之路。

营销渠道的价值

营销渠道的价值主要体现在以下几个方面：

（1）疏通生产者和终端用户之间的阻碍

疏通障碍是渠道最基本的功能。

生产者与终端用户之间的阻碍主要表现在以下几个方面：

①空间上的分离

空间分离即生产地和消费地是分离的。很难想像，北京的客户喝瓶“健力宝”会千里迢迢跑到广东买!这需要通过一定的媒介互通有无。

②时间上的分离

时间分离即生产与消费存在时间差，也就是说，厂家生产出来的产品不一定马上就能够换成钱，消费者也不是想什么时候消费就一定能如愿。

③所有权的分离

厂家虽然是产品所有权的拥有者，但生产这些产品却并非供自己消费；消费者需要这些产品，却不拥有所有权。只有通过营销渠道环节，进行若干次交易，实现产品所有权的转移和让渡，才能解决这种矛盾。

④信息的不对称

生产者可能无法完全知晓消费者的需求、购买规律、购买习惯、购买力等信息，而消费者可能因为地域或阻隔、商品知识的缺乏无法做出有效的判断，这需要中间商在两者之间进行沟通。

⑤价格上的分离

生产者往往希望以尽可能高的定价出售产品，而消费者则依据自己的支付能力希望以尽可能低的价格购买。

⑥产品品种、规格、花色与数量上存在差异

这需要商家进行有效的集散、调剂、包装、组合与配送。

如果生产者拥有强大的分销网络，可以有效地弥补与终端用户的隔离。虽然营销渠道成员分流了一部分利润，加大了产品成本，但与由此获得的收益相比，得远远大于失。

（2）提高交易效率，降低交易成本

如果生产者直接向需求者销售产品的话，要同时与众多居住相当分散、需求千差万别的消费者打交道。这无论从时间、人力，还是成本上来说，以企业自身的实力，都是不可思议的事。

但如果有批发商、代理商、零售商和其他中介机构参与的话，情形可就大不一样了。厂家可能只需要同几个经销商、代理商进行交易，就可间接地将产品分销到广袤的市场区域。

所以，厂家借助中间商进行销售，可以大大减少交易频率，提高交易效率，降低交易成本。当然，中间商的选择必须适当。

（3）接近终端用户

世界日化、洗涤行业巨头宝洁公司的销售培训手册中有这样一句格言：“世界上最好的产品，即使有最好的广告支持，除非消费者能够在销售点买到它们，否则，简直就销不出去。”这对渠道的延伸功能做出了最佳注解。

只有让消费者看得到、买得到，产品销量才会上去。所以，营销渠道运作的核心应是如何最大限度地获得消费者的视线。

一般来讲，提高终端布点的密度及强化终端促销力度，零售商更具优势。

（4）提高商品分销速度

营销渠道体现了厂家、商家和终端用户之间的纵向联系，由于营销渠道成员间已形成相对稳定的利益关系，所以，很多交易在系统内部就可实现。

通过内部化交易，可以充分发挥渠道成员间的协同作用，共享渠道资源，大大节省交易成本。

营销渠道的协同作用表现在很多方面，如表5-1所示：表5—1营销渠道的协同作用

1．分摊广告成本。2．信息共享。

3．确定合理的库存量。

4．合用订货系统。

5．使用物流基础设施。

6．共同采购、配送。

7．内部融资。

通过营销渠道成员的合理分工，大大提高了商品分销速度，拓展了销售空间，覆盖面也越来越广。

（5）规避市场风险