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文化营销的策略方法（第1页）

文化营销的策略方法

文化营销认为，尽管产品本身并无情感可言，但可通过别具一格的文化内涵设计赋予产品酽酽的文化气息和情感氛围，使之与消费者心理需求相吻合，从而建立起“产品——文化需求”联系，形成消费者的品牌偏好。美国的一家鞋厂就是在这种思路的启发下，先后推出女性情感、男性情感、精炼感、年轻感、优雅感、轻盈感、稳重感等各式各样具有不同心理效果和文化品位的鞋子，取得意想不到的销售效果。

（1）价格策略

文化营销认为，顾客购买的是整体消费利益，商品定价应以顾客获得的总价值为准线。不要忘记，产品提供的价值，既包括使用价值，也包括文化价值。同是茅台酒，仅因包装不同，价格便相差数倍，超值部分可以认为是商品中的文化价值。文化价值是顾客的一种心理体验，其价值大小的确定应以顾客的认知为基准。

商品定价应与市场定位相适合，即与商品所满足的文化需求一致，否则，势必破坏所希望形成的“商品——需求”联系。1985年参加巴黎博览会的中国成套瓷器，就因为标价只有300法郎，使许多本想买去作家庭陈设的顾客欲购又止。因为这个价格不足以满足消费者对于夸耀性、角色认同、社会识别等需求。而美国宝洁公司将“海飞丝”打人中国市场时，在同类产品中售价最高反而畅销。

（2）促销策略

与传统促销相比，文化营销十分注重促销活动中的文化内涵，并把这种文化内涵寓于商品之中，创造出商品的文化价值。“喝孔府宴酒，做天下文章”，既蕴含了“李白斗酒诗百篇”的豪情，落脚点又符合当代人追求事业成功的心态，给孔府宴酒注入了浓浓的文化气息和文化价值。许多借助名人的广告，相比之下就等而下之了。

促销策略的另一个主要目标是通过赋予商品文化内涵创造“产品——文化需求”联系，“唤醒”顾客的心理需求。诞生于1924年的万宝路香烟，起初只是妇女的消遣品，销路也一直平平。针对这种情况，一个广告公司提出了一个大胆的设想：让万宝路成为一个世界闻名的具有男子汉气概的香烟。于是设计了一个硬铮铮的美国牛仔广告形象。这牛仔上马的姿势，坐在马上的形态，无不显示男子汉的阳刚之美。万宝路借助于牛仔广告形象，一举成为世界名牌。由此可见，万宝路香烟的真正魅力在于它的广告所建立的“万宝路——男子汉”联系。

（3）不破不立策略

如果目前消费者心目中“产品——需求”联系不利于产品的市场开发，则必须运用各种促销手段，破除这种联系，并使之朝有利于自己的方向转化。在20世纪60年代台湾人的观念中，葡萄干只是孩子们的一种零食，而不是成人的食品。美国加州葡萄干公司为了改变观念，打开市场，采取了一系列促销策略，编印精美的葡萄干食谱，分发《美国加州葡萄干介绍手册》，赠送小盒包装，结果，几种促销策略的巧妙组合，尤其是食谱的宣传，在台湾诱导出一种新的消费观念，为今后长久的市场开发，奠定了坚实的文化和心理基础。

文化营销十分重视在促销活动中针对消费者心理进行情感诉求，从而建立消费者对产品的认同感。美国广告大师罗宾丝基说：“我坚信一流的情感，才能组成一流的广告，所以每次我们都在广告中注入强烈的感情，让消费者看后忘不了丢不开。”广东太阳神集团的企业形象塑造，根据中国人社会心理的特点，定位于情感诉求上：“当太阳升起的时候，我们的爱天长地久。”切合了中国人重感情、重友谊的心态。

不同的文化群体，有着不同的文化心态和思维方式。因此，企业必须针对不同的文化背景设计不同的广告内容、公关策略等。万宝路在香港的广告形象不再是美国西部纹身牛仔，而是年轻、洒脱、在事业上有所成就的农场主；在日本的广告则是一个日本牧童，远离都市和现代文明，过着一种田园诗歌般的生活，均取得了良好的效果。

（4）文化造势策略

法国商业部长朗歌说过：“文化是明天的经济。在经济与文化的互动关系中。文化经常扮演开路先锋的角色。”文化搭台，经济唱戏，通过文化来争夺市场，在现代商战中，屡试不爽。其中最成功的无疑是迪斯尼。迪斯尼创作的系列卡通人物如米老鼠、唐老鸭等，以其独特的魔力风靡全球。这些全世界的儿童都耳熟能详的卡通人物开创出了一个不可估量的大市场。有关资料表明，1995年迪斯尼授权的消费品零售额超过40亿美元，1996年达46亿美元，1997年突破50亿美元。

在营销活动中，企业必须学会运用文化造势，创造出新的需求，建立起新的“产品——文化需求”联系，方能：“如转圆石于千仞之山者”，以雷霆万钧之势开拓市场。

实施绿色营销的过程与方法

对于任何形式的通过满足顾客的需要而达到以赢利为目的的营销，必须通过营销过程加以实施。营销过程涉及满足顾客需要的整个经营活动，尽管其中部分经营活动未被视作营销，例如企业开发新产品属于营销策略的一部分，但实际生活中却更多地被看做企业战略管理的一部分内容。作为成功的营销导向，绿色营销更为关心企业的整个经营活动，因而绿色营销属于一种整体营销过程。

（1）构建绿色营销模型

营销过程实质上是试图把营销因素组合的可控内部变量适合于企业经营的外部环境的要求的过程。绿色营销过程与传统营销过程除必须协调的内部变量与外部因素在内容上有差异外，其他均无不同。

①内部绿色变量

内部绿色变量包括传统的4个营销组合的因素及其他几个变量。这些因素除可用以判断企业的营销业绩外，还可用来判断企业的环境业绩。内部绿色变量可简写为8Ps：

产品（Products）。内容包括产品在生产、使用和用后处理时的安全性、产品寿命及产品包装、原材料等对环境的影响。

价格（Price）。内容包括价格反映绿色产品的成本需求的状况，顾客对价格的敏感性，以及绿色产品的价格的可接受性等。

促销（Promotion）。包括绿色促销信息的使用，对绿色诉求准确度的监控等内容。

渠道（Place）。使用具有绿色标志的销售渠道有助于绿色营销策略的实施和企业绿色形象的形成。

提供信息（Providinginformation）。通过对与环境业绩有关的内部和外部问题的监控，将为销售者提供一个新的领域。

F．加工（Processes）。指企业在生产和销售过程中能源的消费和废弃物的产生。

G．政策（Policies）。指企业激励、监测、评估和控制环境业绩的能力。

H．人（People）。指企业人员对于环境问题的理解，对于企业的环境业绩的了解和关注。

②外部环境因素

营销过程中必须监视和评估的外部环境因素有：

付费顾客。内容包括顾客的绿色程度，顾客对环境问题的知晓程度，顾客对绿色产品的需求强度和需求种类等。

供应商。指向企业供应原料、能源和服务的企业的绿色程度。