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九在竞争中壮大（第1页）

九、在竞争中壮大

创品牌树形象

一个品牌要想打响，必须要有明确的品牌定位才能更好地针对消费者进行服务，才能更好地把自己的品牌在消费者群里打响。

&品牌：

&这个创始于1968年的美国品牌，品类有：休闲运动类服装、成衣系列、男士系列、鞋袜类、配件、童装、卧室及浴室用品、内衣等。Esprit公司七十年代的注册名“EspritdeCorp”，其意为创造企业内“有组织、相互合作、相互交流、相互友爱”的精神。其经营宗旨从来都是“与众不同”的。随着Esprit品牌的成功，也创造了一种全新的Esprit文化、Esprit风貌。

&1997年全球营业额达50亿港币，在全球拥有6，500家专柜、专卖店，3，700家特许经营商，经营范围遍布44个国家。1999年，Esprit又在香港推出全新的4家营业面积达13，000平方英尺的店铺。

&的定位可用一句话概括：在乎心态而非年龄。自1992年首次来到中国上海，Esprit不事张扬的自然风格也随即扎了根。它一年四次定期的橱窗展示，对当时的上海时装界来说是首开先河，一直以来，Esprit习惯用店堂内外的展示和服务传达企业文化，就象它的创始人从一名普通家庭妇女默默工作直到成功的经历一样。

普通人的生活是Esprit推广活动的诉求点，所以Esprit的形象模特中见不到熟悉的名模，见不到夸张的背景，它的美贵在于真实，稚气未脱、略显羞涩的小姑娘、顽皮的孩童都会成为Esprit的模特。Esprit1999年的春夏广告是在夏威夷拍摄的模特选用了可当地的一对新婚夫妇，两个人脸上自然的笑容让人过目难忘；童装则选择了当地的爷孙俩儿，效果同样感人。Esprit品牌风格独特，是“从街头风格的时装如DKNY品牌、CK品牌到职业服装风格的安妮·克莱因Ⅱ（AnneKleinⅡ）品牌的巧妙结合”。

&品牌服装中，从来不可能出现紧身的鸡尾酒会晚礼服，也不可能出现令人窒息的弹力紧身服装及跛足高跟女鞋。宽松棉背心、上装配以宽脚长裤或是柔软的及小腿肚长的棉质裙，是典型的Esprit品牌的形象。

&带给人们的是一种北加州的生活方式：明媚的阳光，亮丽的色彩，户外运动及永远的青春和群众生活意识。这种普通人对生活的热爱之情衬托出Esprit的大众情怀。

&在面料的选用上非常注重环境保护，这符合人类生存环境发展的要求，正是它第一次引起中国消费者关注于衣装的环境保护问题。在色彩运用上，Esprit也是成功老到的。它们弃用那些经常被人使用的适于十二、三岁少女的浅粉红色，而选用更显成熟的暗粉红色。Esprit色彩既显年轻，但仍适合于年纪稍大些的消费者。

严格的组织管理和高度的合作精神是Esprit取得成功的保证。Esprit每个季节要推出近800个不同款式，而且所有面料、辅料生产都是由Esprit公司自行控制。一个强有力的可靠的生产基地对于Esprit是必不可少的。了解顾客心理，随时掌握消费者对于Esprit的产品、广告及服务的反应，及时调整并引导消费。

太平鸟品牌：

太平鸟集团是以休闲服饰的研究、设计、制造和营销为主业，兼营投资拓展、进出口贸易、医疗保健、印务包装等的综合性企业集团。公司创业于1989年，太平鸟品牌创立于1995年，集团正式成立于1997年。

太平鸟集团顺应时代潮流，在短短的几年里，迅速发展成为中国知名企业集团，走出了一条具有鲜明个性特色的经营发展之路。太平鸟服饰倡导“只有优秀，品牌领袖”的经营理念，演绎太平鸟“我的空间，我是我”的品牌形象。太平鸟系列休闲服饰撷取最新海派风范，体现东方特色，以风格时尚、动感潮流、款式经典、做工考究著称，现已成为大众时尚的焦点。

在当今知识经济时代，管理已成为第一生产力，企业管理的内涵和形式也将发生深刻的变化，其中内涵管理、素质管理和形象管理是现代企业管理的核心和重要特征。实施“品位与形象管理”是集团适应现代企业管理趋势的需要，是促进和完成“二次创业”的需要，是进一步树立领先时尚的太平鸟品牌形象的需要，是形成太平鸟集团核心竞争能力的需要。

他们充分认识实施“品位与形象管理”的重要性和必要性，结合各自实际，认真组织实行“品位与形象管理”。

随着社会的发展和文明的进步，人们眷恋着一种清洁的环境，无论是绿色工程、绿色包装、绿色建筑、绿色食品还是绿色服务都能引起人们的喜爱，这种追求无疑是一种现代的消费潮流。

因此，企业在战略目标推出时，应该倡导绿色文化，来适应人们的消费心理，太平鸟服饰品牌的“志在蓝天，心有绿洲”，体现在标识设计上选用蓝白两色搭配而成，太平鸟的英文为“ＰＥＡＣＥＢＩＲＤ”的第一个字母“Ｐ”正好是太平鸟的设计的变形，飘逸的动感造型，具有很深的内涵与象征性的美感，再加上底为蓝色，“Ｐ”为白色，形成蓝天白鸟，折射出太平鸟“志在蓝天，心有绿洲”的美好追求，又显现出太平鸟服饰的艺术风韵。

服装特许品牌战略故事

由郑永刚发动的杉杉集团特许经营革命很快就在服装行业产生了巨大影响，首先做出反应的就是时装业的另一个巨头-中国北方大连的大杨集团。2000年初，大杨集团总裁李桂莲正在思考如何创造属于自己的世界高端品牌。

大杨集团在21年前，从大连郊区杨树房镇10几架缝纫机开始创业，就从事为国外服装品牌做加工生产，发展到今天，已经为130多个世界知名品牌做过加工，企业也发展成为拥有一家上市公司和20多家直属企业，资产过10亿的大型产业集团。集团在服装生产工艺方面已经创造出“大连缝制”的全球声誉，在整合国际顶尖产品开发技术、开发人才方面也在国内处于领先地位，拥有一个属于中国自己的世界高端品牌大杨集团应当仁不让。

此时进入李桂莲眼帘的还有一个关键人物-FDS中国的总裁刘文献。此时的刘文献已被国内业界称为“中国特许经营第一人”，正带领他的顾问团队在中国大地上为中国特许经营的普及和应用而奔走呼号。刘文献及其顾问团队在杉杉集团的表现及所起的重要作用也给李桂莲以深刻的印象。

李桂莲的决策已经很明确了：引进“中国特许经营第一人”刘文献，引进FDS中国顾问团队，导入特许经营理念和系统，实现企业第二次创业，经过10年的努力，将“创世”男装品牌打造成世界高端品牌。

2000年6月，FDS中国顾问团队正式进入大杨集团，首先应企业的要求参与了创世品牌基层团队的重建工作。紧接着7月，特许经营骨干训练营在FDS中国顾问团队的组织领导下开始培训，导入特许经营理念，重新整合“创世”品牌，并设计出全新的创世特许经营体系。

2000年9月，大杨集团在FDS中国顾问团队深度参与下以崭新的面貌出现在第12届大连国际服装节博览会上，刘文献代表李桂莲在博览会商务论坛上发表了题为“创世之举”的讲演，系统地介绍了大杨集团的发展历史和企业未来发展前景，系统地介绍了创世品牌深刻的文化内涵，系统地介绍了创世特许经营体系和加盟创世的优势，同时推出了大杨最新引进的国际著名意大利服装设计师路易吉先生。

2000年10月大杨集团正式以128万年薪聘请刘文献担任大连创世股份有限公司常务副总经理、大连创世有限公司总经理。这一举动在当时无论对大杨集团还是FDS中国来说，乃至对整个时装业来说都是轰动的。这一举动除了表明李桂莲最为一个远见卓识的企业家的魄力之外，更深层的意义在于，特许经营正在被国内一个巨大的产业所接受，而且特许经营不仅仅是因其是一种新的营销模式为产业所接受，更是因其本身所具有的对产业资源和社会资源优化重组的特点为产业所接受。

2001年3月刘文献在总结了他和FDS中国多年时装业特许经营实践的基础上，特别结合了他本人在大杨集团的工作实际，发表了《整合创造新世纪---整合创造时装业新竞争规则》的文章。该文对时装业普遍存在的弊端予以揭露，刘文献在他的文章中明确地提出了他的品牌整合创造新规则的观点

“品牌和顾客之间的关系，在今天，将通过大量的直接接触和持续性的服务来形成。无论通过店铺还是商场，无论是直营还是特许经营，直接地和客户形成朋友式的主动关系是品牌生存的基础……以客户为导向的DNA是我们核心的DNA。”

刘文献在他的文章中还第一次明确地提出了单店在品牌整合创造新规则中所扮演的重要角色：“现代商业的进化，顾客对个性化、知识化、独立化的消费需求，商业信息技术的引进，商业竞争的加剧，以及商业形态的变迁，使商店成为商家决战的地方。”“店长就如军队的班长，在战斗现场拥有至高无上的权威。”店长要不断思考“店长如何能把商店变成一个魅力之场所呢？”。

李桂莲没有看错人，刘文献也不负众望。到2001年底，创世公司的品牌专卖店就从2000年的濒于撤点的6家直营店发展到了30家直营和加盟店，同时在大连市中心新开业的百年城商厦中一家全新形象的创世样板店也开张营业。经过2002年一年的努力，终于在2003年创世品牌获得了“中国驰名商标”，同时还推出了能形成普及消费和拥有较大市场份额的二线品牌“绿色年华”。目前，大杨已开始投资新建服装生产线和兴建北方最大的面料生产企业，并计划用3～5年形成在全国有1000家直营店和加盟店的网络规模。

开店秘笈：

获得“女性创业大赛”一等奖得主的南京奇观制衣有限公司总经理程曦，总结了几条树立品牌的宝贵经验:

1。地理位置要选准（最好是在学校附近，或者服装比较扎堆的地方，人流比较大的地方）。

2。你所要卖的东西要选准确（最好不要男女装混卖，除非是情侣装）。

3。你所要卖的服装价格心里要有数，不要贵贱太离谱，否则要吓跑顾客的。