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二研究消费者行为的方法与技术（第1页）

二、研究消费者行为的方法与技术

研究消费者行为可以采取许多不同方法，有的方法是对一小部分消费者进行深入的考察，有的则是对较多的消费者进行一般研究；有的方法可以直接得到考察结果，有的则需要以间接手法对行为进行研究才能得出结果；有的方法提供了对消费者行为的一般认识，有的则是为了预测消费者将来的行为，因而在调查设计上也有所不同。下面，我们简单介绍几种方法。

□心理描述法

心理描述法是一种扩展了消费者个性变量测量（包括测量有关的行为概念）以鉴别消费者在心理和社会文化特点这个广泛范围内差异的一种有效技术。其特点是：①内在测量。它所测量的相对而言是模糊的和难以捉摸的变量，诸如兴趣、态度、生活方式和特点等。②定量测量。

它虽然和动机研究在为市场经营者提供全面而丰富的概貌之点有相同之处，但它所要研究的消费者特点是定量而不是定性的测量。它需要自我操作的问卷或“调查表”。涉及到回答者的需要、知觉、态度、信念、价值、兴趣、活动、鉴赏等方面。心理描述法是对动机研究和纸笔法个性测验两种特点的综合。

心理描述的变量常常指的是AIO变量，因为大多数研究者着重于对活动（Activities）、兴趣（Is）和观点（Opin-ions）的测量。

这里活动指的是消费者（或他的家庭）如何打发时间；兴趣指的是消费者（或他的家庭）的偏好和优先考虑的事情；观点指的是消费者对各种各样的事件或东西是如何感知的。表1。1列出了心理描述分析的一般因素。在回答AIO调查时，要求消费者对各种陈述的“同意”、“中立”

或“不同意”进行程度判定。这种方法在市场策略中对细分市场、产品的定位和重新定位以及发展特殊的推销运动有着特定作用。

□抽样调查

抽样调查也是一种揭示消费者内隐心理活动与行为规律的研究技术。它所搜集的资料是从有限的但被认为可以代表整体的“样本”中取得的。其原理是：①确定总体；②抽取子样；③调查取得数据信息；④利用调查信息，进行数据分析，然后推断总体。有关抽样调查的分类及特点如表1。2所示。

（1）单纯随机抽样。随机抽样是指每一个对象被抽到的，可能性是一样的。具体可运用乱数表或抽签法进行。乱数表，是用随机方法编制的表，使0～9十个数码有相等出现的机会。使用乱数表，可任意从表上的一个数字，从左向右数到需要抽取的数目。

（2）分层随机抽样。将样本按调查目标不同分成若干层次。如对某一地区居民的社会阶层进行抽样调查，可按年龄不同划分为老、中、青、少年、儿童五个层次。然后从每一层次中随机选出若干个为样本。

（3）分群随机抽样。将被调查区域分成若干群，群内有着广泛的差异性，而群与群之间具有相同的特性。如对某市居民的某种日用品需要量进行调查，则可将市划为区，区划为街道，街道划为里弄，然后用随机抽样的方法，抽取几个居民组进行普查。

（4）系统抽样。又称等距抽样法。按一定的分段间距从母体中抽取样本。它不属于随机抽样法。如母体有1万人，样本确定为200人，则样本间距为10000200＝50人，则在0～5O中任意确定一定数为6，则样本选为6、56、106、等直至选足200人。

（5）任意抽样。此法完全根据调查者的需要来确定。如调查新产品的销售潜力，只需在适当地点，选择若干商店，对商品与同类商品销售量情况进行比较即可。此法只适用于探索性调查和事先的预备调查。

（6）判断抽样。此法根据专家判断或调查者的主观判断而决定抽取样本。调查目的是希望通过典型样本的研究，来了解母体的状态。

（7）配额抽样。此法按照一定标准规定一定区域和一定职业进行样本的分配，然后在规定的数额内，由调查人员主观抽取样本。

□跨文化研究

消费者都在一定文化背景下活动着，因此研究消费者行为还要进行跨文化研究。跨文化研究是一种在多种文化中进行搜集资料并检验某种特殊发现的范围和普遍性的方法。这类研究有两个目的：第一，假如这种研究结果适用于多种文化，那么它在研究结果中可以有更大的普遍性。第二，跨文化研究更复杂的运用，是要研究在两个不同社会中有区别的变量，以向我们指出社会怎样不同。任何时候在不同的文化中都可以找到不同的结果，虽然我们还不知道“为什么”，但是在特定环境的有限系列中，一国文化背景下的消费者同另一国文化背景下的消费者有着各式各样的不同消费特点。这种方法运用于跨国经营中是极为有效。

□电子计算机与统计的方法

在作为消费者的人类行为研究中，仅仅靠纸笔统计的方法是不够的，要在这世界性“主题”的研究中获取、处理和储存有关消费者内外变量的数据和信息，势必要介入现代科学中一些相关研究技术，以促进和加速消费者行为的研究。其中电子计算机能使研究者处理和储存大量有关消费者活动的数据，并极大地提高各种统计的效率。这种智能模拟能使研究者迅速、准确地把握大量有关消费者的信息与动向，为经营者及时地提供各种决策依据。