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十二购买行为（第1页）

十二、购买行为

可行性消费方案的评估结果是形成信念或购买意图。购买意图与购买行为间既存在一定的关系，也存在着差异。

□购买意图与购买行为

如图1。6所示，可行消费方案的评估能对信念或态度的形成，乃至购买意图的确定产生不同程度的影响。不过购买意图与实际购买行为之间还有一定的差距。这是由于在实施购买决策的活动中，已形成的购买意图很可能会受遵从规范和意外情况的影响，于是造成购买意图与购买行为之间的差异。

图1。6可行消费方案的评估

（1）遵从规范。遵从规范代表一个人对别人认为他应该做什么或不应该做什么所持的态度。它由规范作用和遵从动机两个部分组成。前者指的是一个人了解其参考群体所遵循的行为规范的程度，而后者说的是他愿意遵照其参考群体的意旨行事的程度。在这里，我们把参考群体的影响看成是导致消费者改变初衷的外因，把消费者本人的遵从动机作为购买意图变化的内因，两者相互作用便可能导致购买意图与购买行为之间的差异。具体地说，在可行消费方案评估结束之后，如果某消费者通过某种形式得知或自我揣测其参考群体认为他的购买意图是不恰当的，若他本人乐意接受来自其参考群体的批评建议或者不得不屈从外部的压力，我们就会发现原先购买意图与嗣后购买行为之间的差异。

在市场调研时，我们可以用下列公式了解某消费者的遵从规范：其中，SN代表遵从规范NBi代表规范作用（消费者了解其参考群体所遵循的行为规范的程度）MCi代表遵从动机（消费者愿意遵照其参考群体的意旨行事的程度）n代表有关参考群体或个人的数量。

这里再以音响设备为例，说明了解消费者遵从规范的具体步骤。首先，我们通过以下两个问题分别衡量规范作用和遵从动机：我的好友认我应该____________________________________不应该+3+2+1-1-2-3购买a牌号音响。

一般说来，我愿意做____________________________________偏不做+3+2+1-1-2-3好友认为我应该做的事。

将回答上述两个问题的答案相乘，我们便可以得出遵从规范对消费者购买意图的影响程度。若假设消费者的答案不是＋3就是－3，那么他的遵从规范对购买意图的影响就可用以下四种情况来概括：①（＋3）（＋3）＝9意即好友认为我应该买a牌号，我就买a牌号。

②（＋3）（－3）＝－9意即好友认为我应该买a牌号，我偏不买a牌号。

③（－3）。。（＋3）＝－9意即好友认为我不应该买a牌号，我就不买a牌号。

④（－3）（－3）＝9意即好友认为我不应该买a牌号，我偏要买a牌号。

总的来看，若乘积为正数，该消费者的遵从规范对其购买a牌号的意图起了强化作用；乘积的数字大小与购买意图变更的可能性大小成反比，这类遵从规范对a牌号是有利的。反之，若乘积为负数，则表示该消费者的购买意图已受到来自遵从规范的挑战；乘积的绝对数值大小则与购买意图的变化可能性大小成正比，这种遵从规范对a牌号显然是不利的。如果我们把调查的范围扩大到与购置音响有关的其他参考群体（如同事、妻子等），同时设法了解消费者对b牌号和C牌号音响的遵从规范，那么，我们就能从中获得不少有益的启示：将所有参考群体的答案分别相乘并汇总，我们可知道某消费者的个人遵从规范对a牌号是否有利；再将被调查人的全部乘积汇总，可了解目标市场的总体遵从规范对a牌号的利弊。反过来，我们能对利弊的形成原因进行对比分析，从而确定问题究竟是出自规范作用还是来自遵从动机，以便采取有的放矢的营销对策。

这里应该指出的是，若被调查人如实回答上述两个问题，营销者就可以清楚地了解参考群体等社会因素对被调查人购买行为的影响，进而相当精确地通过购买意图来预测他的购买行为。不过，在现实生活中，有些消费者为了掩饰自己的依附意识或屈从心理，要么不承认自己有遵从动机，要么在遵从程度上做文章。为了避免发生调查结果失真的现象，上述第二个问题一般不宜用在面谈的场合。需要运用面谈方法进行市场调研时，可用投射法或用有关个性的问题间接地了解被调查人对大众意见，社会群体行为的态度，进而推断被调查人的遵从动机。

（2）意外情况。它指的是形成购买意图之后和发生购买行为之前，消费者在收入、社会背景、店内影响等方面发生的无法预料的变化。收入和社会背景的突然变化能中止购买意图的实施或导致牌号的替换，但它们都是营销者无法控制的环境因素。因此，我们把讨论的重点放在店内影响上。

消费者都曾有过这样的经历：当步入某家商店时，心里已想好欲购买商品的牌号；然而当走出该商店时，买的却是另一种牌号。发生这种情况的根本原因是因为店内影响能产生新的消费信息处理过程，从而影响最终的购买行为。货架陈列、价格减让、商店布局和脱销是店内影响的主要方面。了解它们对于工商企业管理者来说具有重要的实践意义。

（1）商品陈列。促成牌号替换的主要原因是在购买时接收到一些新信息。这些新信息实际上使消费者重新评估已经形成的购买意图或者从根本上怀疑已经确立的信念，从而诱发新的信息处理过程。正确的商品陈列能大大提高陈列商品被人们注目的机会，于是，新包装、新配方、新工艺等，新信息便会为人们所接受。在自选商场里，增加活动货架，就能增加该货架陈列商品的销量。商品陈列的高度也十分重要，陈列得太高或太低效果都不好。当陈列商品与人的视线大体相当时，便增加了消费者看到该商品的机会，销量便可能因此上升。在没有条件设立自选商场的地方，也应尽量改进商品陈列的水平，做到商品分类清楚、码放整齐，适当突出主销商品；否则就很难达到促进销售的目的。例如，某商店出售涤卡健美服，售货员把着装的模特儿放在货架上，让顾客隔台遥望。顾客们看到20多元的价格，自然对面料、工艺感兴趣，虽把脖子伸得老长，却仍以为是卡其布。后来，另一个售货员把模特儿从货架上搬到柜台上，让顾客看得清、摸得着，得出质地优良、做工精细、价格合理的答案，生意便兴隆起来，日销量增加3倍以上。由此可见商品陈列的重要性。

（2）价格减让及其他促销措施。店内的价格减让和促销政策（馈赠礼品、抽奖等）也能影响消费者的购买行为。对于低参预消费决策来说，如果价格减让能与区域性电视广告、报刊广告配套进行，就能达到促进销售的目的。当然，消费者受店内促销努力的影响而购买降价商品，并不一定意味着消费者已经改变了他们的信念和态度，而是说明当消费者对几种牌号的喜好程度都相差无几时，某种牌号商品的降价暂时改变了他们的购买行为。一旦彼此竞争的牌号在价格上重新趋于一致时，消费者可能再次改变购买的牌号。这在高参预消费决策的情况下尤其是这样。

（3）商店内部布局。改善商店内部布局也能提高消费者接触到某商品的机会，进而达到改变消费者购买行为的目的。为此，必须首先仔细观察并记录顾客逛商店的路线，确定大致的客流走向，然后把顾客购买的商品加以综合考虑，确定客流量与购买之间的关系，如在100位顾客中，94位走过某柜台，80位购买了该柜台陈列的商品。在此基础上，商店经理可以通过在客流量大，显而易见的地方增设流动售货架，也可通过把毛利较高的某类商品安排在客流量大的走道旁等方法来达到促销和提高销售利润的目的。

（4）脱销现象。脱销指某种牌号的商品因销售较快在商店里暂时无货可供。显然，这是影响消费者购买行为的一个重要因素。在这种情况之下，消费者面临着三种选择：第一，在本商店购买替代牌号的商品；第二，光顾其它商店觅购脱销牌号的商品；第三，耐心等待直到本商店可供脱销牌号的商品。为了避免发生脱销的现象，工商企业应密切配合搞好商品的分销和存货管理。对于新上市的商品来说，要争取做到广告覆盖面与分销渠道的涉及面基本一致，广告播出时间与商品展销时间基本一致，以便消费者在广告信息影响下萌发购买欲望时能如愿以偿。如果广告宣传与分销管理在时间和地点上脱节，那么，不仅浪费了工商企业的有限资源，而且还会破坏广告的预期效果，因为满怀希望而来空手而归的消费者很容易产生对新上市商品的坏印象。万一发生了脱销现象，工商企业应立即采取补救措施，如预约登记、货到付款、送货上门等，以防消费者在本商店购买替代商品或到其他商店觅购。这是因为消费者转换牌号或商店不仅会造成眼前销售额的损失，而且会使消费者产生经销欲购买牌号的厂商经营不善和本商店服务不周的坏印象。在这种情况下，消费者转换牌号或商店很可能产生对替代牌号或商店的好感，而这恰恰是工商企业经理最不愿意看到的现象。

至于消费者在脱销情况下的具体反应，主要取决于他是否属于特定牌号商品的忠实消费者，这就是我们要论述的另一个令营销者感兴趣的现象——牌号忠诚。

□牌号忠诚

消费者首先是对某牌号商品的消费结果感到满意继而成为其忠实的消费者，这种现象通常称为牌号忠诚。牌号忠诚指某决策者或决策单位在一段时期内在众多牌号里非随机地重复购买一种或一种以上牌号的行为，它是评估、决策等心理活动过程中作用的结果。这个定义实际上包括了几个相互联系的必要条件：首先，它指出了牌号忠诚是一个适用于像家庭这样的决策单位的概念。不了解这一点，将个人的态度或购买行为与家庭的购买行为等同起来，很可能是牌号忠诚的研究中现存问题的起因之一。譬如，个人态度的调查研究也许能很好地反映调查对象本人的牌号忠诚，却不能如实地反映一个时期内他所在家庭的购买行为，原因是家庭的其他成员在某些或全部家庭购买决策中具有更大的发言权。

其次，它指出了牌号忠诚也是一种决策过程，这与我们把消费者行为都看成是决策过程的观点相吻合。再次，它也强调了牌号忠诚是一种非随机性的重复购买行为，因为在购买行为发生之前便存在着心理活动过程，这使牌号忠诚与随机的重复购买行为划清了界限。最后，根据这个定义，牌号忠诚的研究必须涉及消费者的偏爱心理和实际购买行为两个方面。尽管具体研究时的重点会因涉及的商品类型的不同而不同，但是深入探讨牌号忠诚的心理根源，借以区分牌号忠诚的基本类型将为工商企业完善其营销计划提供关键性的信息。

作为一种心理活动过程或心理现象的牌号忠诚，主要是由对某牌夸的态度所组成的，它可以分为几种类型：1。认识型牌号忠诚至少具有认识的功能，达到简化决策过程的目的。为了避免每次购买时消费者都必须在一些相互竞争的牌号里逐个评估并做出选择，依靠消费经验积累的牌号认识进行决策是一种简便可行的方法。当然，建立在认识功能基础上的牌号忠诚是脆弱的，完全可以把它看成是虚假的牌号忠诚。

2。调整型

当根据牌号进行购买决策能为消费者提供满意的消费效益时，牌号忠诚便具有了调整的功能。满意的消费效益既可来自对某产品属性的满意，亦可来自于该产品的消费所得到的社会认可。由于这类牌号忠诚是以满意的消费效益为基础的，其偏爱程度的强弱也取决于满意和社会认可的程度。此外，若消费者对其提供的消费效益不满意，那么，这种类型的牌号忠诚便不复存在。以产品属性为基础的牌号忠诚可能会被具有更优越的产品属性的其他牌号所取代。靠社会认可而存在的牌号忠诚则可能因为参考群体所持的价值观念的演变而丧失存在的意义。

3。表现自我型

这种类型的牌号忠诚是以牌号的功能属性和心理特征为基础的，如名牌自行车的经久耐用迎合了中年消费者的消费心理，不同设计风格的时装则体现了不同年龄妇女的审美观。因此，它比较稳固和持久。这是因为牌号的功能属性充分表达了消费者的主要价值观念的某个方面，也因为消费者自身的价值观念变化要有一个潜移默化的过程。这种类型是营销者孜孜以求的牌号忠诚。

4。自我防护型

这是一种以自我防护功能为基础的牌号忠诚，具有非常强烈、持久并且实际上无法改变的特点。此外，由于自我防护态度反映了个人的特质和癖性，有时甚至属于无意识的心理过程，所以，这类牌号忠诚也是无法预料的。

由于不同类型的牌号忠诚需要采取不同的营销策略，上述具体分类为深入地探讨营销对策辅平了道路。

认识型的牌号忠诚是最脆弱的且很可能是虚假的，所以它是最容易改变的，广告宣传、促销活动、奖券、包装装潢，产品性能的改进或正确的产品定位等营销组合的变化都可能成功地使消费者转换牌号。此外，对低参预消费商品产生的牌号忠诚也基本上属于认识型的牌号忠诚。因为低参预消费决策涉及的社会风险小、金钱投入少，与消费者的自我价值无关又无碍消费者的身体健康。所以，如果企业经销的是消费者经常转换牌号的商品或低参预消费商品，那么，企业应密切注意竞争对手的新动向，切实抓好营销计划的制订、实施和控制，防止出现脱销、价格不合理等不利现象，方能立于不败之地。而开发新产品时如能做到使其具有明显的差异且经过正确的定位，也能做到初战告捷，在市场上占有一席之地。

调整型的牌号忠诚，特别是表达价值型的牌号忠诚，则要相对稳定得多。对这两类牌号忠诚，营销者可以采取不同的策略。通常，他不必顾虑竞争牌号在价格上的微小差异，因为价格差异应十分明显对方可抵消其他方面的好处。他也不必对竞争对手的广告宣传立即作出反应，因为消费信息调查处理过程中有选择的注意、理解和回忆很可能使其对手的信息传播功亏一篑。由于调整型和表达价值型牌号忠诚的基础是牌号的功能特征和心理特征，因此，营销者可通过优良的产品质量、审慎的产品定位、令人信服的广告宣传、合理的定价以及高效率的分销来树立牌号的良好形象，争取赢得更多的忠实消费者。对于新企业来说，只有做长期的、大量的艰苦细致的营销工作，才能实现创名牌的目标。

□冲动购买

虽然广告能为消费者提供各类商品信息，但是，就低参预消费品而言，购买现场是影响消费者购买行为的主要场所。国外曾经有人统计过，在超级市场购买的商品中，大约50％是受购买现场的影响而临时做出决定的。这种类型的购买行为即通常所说的冲动购买。它是那种事先缺乏自觉识别的消费需求或者在进入商店时并未形成购买意图，可是因受购买现场的影响而做出的购买决策。

导致冲动购买的原因主要有以下四种：①纯粹的冲动购买。即未经正常的消费决策过程所发生的购买行为，具体表现为上述冲动购买定义所指的两种情况。②提示性冲动购买。它是由于店内影响所致，消费者首先看到某商品，并因此联想起具体的消费需求，结果，消费需求的识别与购买行为在购买现场几乎同时发生。③启发性冲动购买。它也是因为店内刺激的影响所致。与提示性冲动购买不同的是，它是因店内刺激使消费者首先回想起曾经接触过的广告，继而激发起消费需求，于是发生了购买行为。④转换牌号的冲动购买。由于竞争牌号的价格减让等购买现场的促销努力，消费者临时修改已经形成的购买意图。从严格意义上说，狭义的冲动购买只包括纯粹的和启发性的冲动购买。而广义的冲动购买则包括以上四类冲动购买行为。在这里，我们研究的是广义的冲动购买。

为了确定冲动购买涉及的具体商品，调查人员通常在消费者进入商店以前询问他的欲购商品清单；如果消费者已准备好购买清单，就将它记录或复印下来。当该消费者走出商店时再将其实际购买的商品与购货清单作一比较，那些事先调查时并未提及的商品便被认为是冲动购买的商品。但是，这种方法有一定的局限性。首先，这种做法本身并不理想，因为消费者不愿花时间逐一列举欲购商品，而且也不见得事先列有清单。对于大多数消费者来说，提示性购买行为是十分常见的现象，因为他们习惯于依靠浏览货架上的陈列商品来提示应该购买的商品，购货清单仅仅是一些易于忘记的商品。调查人员也可以在店外请消费者根据上述标准对其冲动购买商品进行分类。当然，在实践上采取什么措施（包括物质利益）才能使消费者认真细致地进行分类却非易事。

冲动购买要求商店为消费者提供尽可能多的接触机会，拥有广泛的分销系统。为了做到这一点，营销者必须尽力说服批发商和零售商以赢得他们的全力支持，确保经销商品不致脱销并取得最佳的陈列位置，甚至还应从促销预算里拨出专款用来支持店内的促销活动。