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十一消费方案的评估与选择（第3页）

由于我们处理信息的能力有限，而多因素联系的原则对此则是有其特殊的作用。因为它首先抛弃了一批不予进一步考虑的那些没有达到最低标准的牌号。从而使信息处理的规模缩小了。这在购买房屋或租房的交易中经常出现。比如，那些超出消费者所考虑的价格范围、所喜欢的地理位置、或所希望具有的特征的房子都将被排除在进一步信息调查的范围之外。

3。词典编辑法的决策原则

词典编辑法决策原则实际上是单因素分离决策原则的扩展。它允许在需要的时候增加评估标准。这就是说当消费者用他认为最重要的评估标准进行挑选还不能挑选出一个牌号的时候，可利用第二个最重要的评估标准继续进行挑选。如果这样还不能达到目的，那么可按评估标准的重要性次序相应地继续下去。

比如，假设某一消费者在挑选洗发剂的时候认为：“减少头皮张力”

为最重要的评估标准，“去污能力”为第二重要标准，而单价为第三重要标准等等。再比如，你认为镜头质量是最重要的标准，上胶卷容易为第二重要标准，相机重量为第三重要标准，价钱第四。那么，按照词典编辑法决策原则，你要挑选哪一种牌号的相机？

4。从各方面来排除的决策原则

从各方面来排除的决策原则有点相似于多因素联系与词典编辑法相结合的决策原则。根据这一原则，就是要排除那些不具备所规定的评估标准的最低限度要求的牌号；另外，如果所有考虑中的牌号都具有某一评估标准的最低限度要求，那么这一标准也要去掉。因为这种无差别的衡量对选择过程毫无用处。比如在购买新汽车的决策中，如果采用这一原则，消费者可能首先确定把自动变速作为选择标准的最低要求，这样就排除了所有那些不具备这一特征的汽车。对挑剩的牌号再以第二个选择标准（如3，000美元的价格限度）加以衡量；这样，所有那些超过这一价格的汽车又被排除掉了。以此类推，不断地以不同的选择标准加以衡量，不断排除一批牌号直到剩下最后一个牌号为止。最后这个牌号所具有的独一无二的特征又叫做“关键性的属性”，即这一特征是所有的其他牌号所没有的。因此，“关键性属性”在牌号选择中起决定性作用。

对厂商的营销策略来说，要辨别出这样的属性的重要性是不言而喻的。

比如，商店的位置和价格已经表明是挑选食品店的关键性属性，服装的价格、花色品种和质量是挑选时装店的关键性属性。

虽然这一决策原则与词典编辑法决策原则密切相关，也是根据所要求的特征对有关牌号进行不断的排除。但这种排除并不是按属性的重要性程度排列的次序进行的。这里在牌号挑选过程的每一阶段对所考虑的任何属性均给予同等的机会。这一决策原则的一个重要特征就是评估标准的重要性在牌号挑选中并不发挥主要作用。因此，某一牌号所单独具有的关键性属性有时也可能不是那么有意义。

5。互为补偿的决策原则

前面所讨论的四种决策原则都是不可互为补偿的决策原则，因为某一评估标准所具有的很好的特征不能用来补偿另一评估标准所具有的很差的特征。有时，消费者在牌号挑选决策中可能希望把某一产品所具有的非常好的与比较差的某些特征加以平均看待，以决定对整个的牌号偏爱程度。因此，互为补偿的决策原则意味着消费者对有关的评估标准的判断所得的总分最高的那个牌号将被选中。这可以用下列公式来表示：nR

b

=

i1

WB

i

ib

这里：Rb＝对牌号b的总评价

Wi＝评估标准i的重要性或权数

Bib＝以评估标准i对牌号b的评价n＝考虑中的有关的评估标准个数让我们再回到购买相机那个例子。我们同样假设相机镜头质量最为重要，上胶卷容易为第二重要指标，相机重量为第三重要指标，价钱为第四．如果以100点来分配的话，它们各自的权数假设如下：评估标准权数镜头质量40

上胶卷容易30

相机重量20

价钱10

100

我们再回头看一下本节开始时介绍的三种相机按牌号排列的评分结果：属性卡农尼肯米诺尔塔

镜头312

上胶卷221

重量213

价格132

表中的数字3表示最好，2表示一般，1表示最差。这样我们就得出对卡农牌相机的总评价：R卡农＝3B3＋W4B4＝（40）（3）＋（30）（2）＋（20）（2）－（10）（1）＝230当然，现在这个数字230还不能说明问题，还必须等到与选择圈内的其他牌号进行比较后，才能看出哪种相机总评价最高。同样的计算过程得出其他两种牌号相机的总评价：R尼肯＝（40）（1）＋（30）（2）＋（20）（1）＋（10）（3）＝40＋60＋20＋30＝150

R米诺尔塔＝（40）（2）＋（30）（1）＋（20）（3）＋（10）（2）＝80＋30＋60＋20＝190

消费者采用互为补偿的决策原则对上述三种牌号的相机分别进行总的评价，其比较的结果必然选定卡农牌相机。

□决策原则的营销适用性

从前面的讨论我们可以看出，如有可能，营销管理人员应该对目标市场上消费者已经使用的那些决策原则加以足够的注视，这是很重要的。假设对于一批潜在的相机购买者来说，相机的镜头质量被视为最重要的，而价格被排为第二位；如果这批消费者当中大多数人是使用词典编辑法或单因素分离的决策原则，那么厂商就必须想方设法使自己的照相机的镜头质量超过竞争者。如果大多数消费者是采用互为补偿的模式，那么相机镜头的质量就是比竞争对手的稍微差一点，如果能从低价中得到平衡，同样可以取胜。

目标市场对考虑中的产品所采用的决策原则的类型，不仅能影响产品的设计，同时会影响广告信息的性质与数量，针对多因素联系的决策原则的广告就要包括一切有关的属性；而针对词典编辑法原则的广告则要强调最重要的属性。