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第二辑 做好促销策划活动2（第4页）

凭证退费起源于20世纪70年代美国能源危机时期，克莱斯勒汽车制造商为了挽救下降的汽车销量，首先采用了这种促销方式，即在交易成功以后，顾客会得到一张即期的现金支票，运用这个方法，克莱斯勒成功地挽救了汽车销售危机。在美国，汽车和家电的凭证退费促销目前已非常普遍，在我国，这类促销方式运用得还较少。

凭证退费从本质上讲还是属于折价促销的范畴，主要提供的是消费者的财务利益。一般来说，在售价20％以上的退款才能引起消费者的兴趣。

（一）常见的促销形式

1．凭交易凭证退费

在这种促销方式中，消费者可以凭购买产品的交易单据向厂商要求退款。这种方式特别适合单价较高的消费品，如保健品、首饰等。由于商品价格高，所能提供的退费金额也大，可以吸引消费者购买一些平时可望而不可即的商品。

2．凭其他证明退费

消费者除了可以凭交易单据，还可以凭其他证明，比如包装袋、包装盒、随产品附赠或包装上附带的退费申请卡等，向厂商要求退款。这种方式适合于单价较低、使用周期短、购买频率高的日用消费品，以及目标消费群一致的某几种商品，比如口味不同的食品、调味品，不同用途的美容化妆品等。

（二）凭证退费的优点和局限

1．凭证退费的优点

（1）无损产品和品牌形象。

退款发生在消费者购买以后，不直接涉及到产品价格的改变，相比折价而言，退款降价比较有隐蔽性，不会损害到产品和品牌形象，也不会引发同行之间的价格战。同时，将会使消费者感受到这是厂商的一次真诚回馈，进而还会在心理上提升对该品牌的总体印象。

（2）实际促销成本通常会低于预算成本。

由于消费者有时会遗忘漏兑、遗失凭证，或者嫌麻烦不去兑换退费，从而使促销活动实际支出的费用低于计划支出的费用。

（3）利于收集客户资料。

厂商可以要求消费者在寄回的退费申请卡上，填写相关信息，通过这样的促销活动，厂商能够获得一份准确的客户情况表，为进一步开展数据库营销及加强客户关系管理，收集宝贵的一手资料。

2．凭证退费的局限

（1）高额退费是一柄双刃剑。

高额退费在一定程度上可以提高新品牌的知名度，创造良好的口碑传播效应，让消费者认识到购买该商品不存在多少风险和障碍，会使他们比较乐意购买。但同时可能引起消费者参与率过高，使兑换现场发生拥挤失控的状况，或者使厂商付出较多的退费成本。

（2）对消费者即刻行动的刺激力不大。

相对于折价和凭证优惠来讲，凭证退费是购后退款，不能让消费者在购买时享受优惠，而且兑换手续还会增加他们的额外负担，因此对于刺激消费者即刻购买的作用较小。解决的方法是合理使用广告组合，如使用大众媒体和售点广告相结合的方式，以及适当加大退费让利的力度。

（3）会增加额外的管理成本。

特殊的广告宣传、退费凭证的印制、回件处理、资料整理、公证、退款程序等都会给厂商带来不小的额外管理成本，这是厂商在采取这类促销方式时需要考虑的。

心理利益促销

促销不仅能够提供给消费者财务利益，还能通过产品的品牌、实物、赠品以及购买过程，给消费者提供各种心理利益，这种利益的满足也会促使消费者产生购买行为。本节即介绍以提供消费者心理利益为主的促销方法。这类促销方法分为五大类，即免费使用、有奖销售、游戏与竞赛、公益赞助、会员制。在每一类中，又有若干种不同的形式。下面我们分别叙述：

免费使用

对于许多新上市的产品而言，先要让消费者试用、试穿、试吃、试饮，让他们亲身感受到产品的性能和质量后，才能激起他们的购买欲望。免费使用就是一种能够帮助消费者实现第一次尝试的促销方法。

由于无须消费者付出任何代价，因此这种方法是促使潜在客户试用和购买产品的最有效手段。尤其是当产品具有差异性或优于竞争品牌，而且消费者在使用后能够直接感受到它的特点时，免费使用更能取得良好的效果。

消费者通过免费使用产品，建立起对产品和品牌的好感与认同，同时还获得一种意外的收获，满足了他们被尊重与被信任的心理需求。

（一）常见的促销形式

1．免费样品

某些单位价值较低的日用消费品，易于以独立小包装的形式分送，如食品、卫生用品等，因而可采用免费样品的促销方式。发放样品时，厂商可以要求消费者凭事先规定的兑换凭证（如报纸上剪下的折价券）换取样品，也可不需要任何条件，直接送达目标消费者手中。

免费样品送达消费者手中的途径有多种，最常见的有直接邮寄、逐户分送、定点分送、媒体分送等。

2．免费试用

对于一些耐用和半耐用消费品如汽车、服装，以及服务类产品如报刊、通信等，可采取在一定地点和时间内请顾客免费试用、试穿、试阅的方式，以达到促进消费者购买的目的。

（二）免费使用的优点和局限

1．免费使用的优点

（1）提高消费者对产品及广告的关注度。

免费使用给人的感觉是“天上掉馅饼”，这种方法极大地提高了消费者对产品本身的关注度，由于是额外得到的免费使用机会，消费者会比其他时候更仔细地体验产品带给自身的感受。同时，这种促销方式也会提高消费者对原先视而不见的广告的阅读率。

（2）提高新产品的尝试购买率和重复购买率。