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第二辑 做好促销策划活动1（第5页）

产品生命周期

根据产品生命周期理论，一种产品从上市到被下一个新产品取代的期间叫做一个产品生命周期。根据产品的不同生命周期阶段，可分为导入期、成长期、成熟期和衰退期。

产品生命周期与厂商的产品规划、市场发展规划乃至营销战略均有重要关系。在不同的产品生命周期，厂商的促销策略也不一样。

A导入期促销

1．市场状况

在这个时期，消费者不但不清楚产品能给自己带来何种好处，甚至连它的存在都不一定知道。因此市场上虽然存在一些竞争者，但由于有广大的未开发的潜在市场存在，厂商在此阶段不必过分担心竞争。

导入期的购买者多为高收入者，以及具有创新精神或对潮流敏感的人群。

2．销售利润

在导入期内，产品刚推出不久，消费者熟悉程度较低，销售量也不大。产量少导致单位生产成本较高，厂商所获利润也不会太多，甚至事前的产品开发成本加上本期的市场开发，投资收益很可能呈现负数。

3．营销战略

本阶段的市场营销目标是创建产品知名度和促成消费者试用。当只考虑价格和促销时，厂商的营销战略可以采取高价格高促销、高价格低促销、低价格高促销和低价格低促销这四种方式中的一种。

其中，高价格高促销又称快速撇脂战略，这种方式能使厂商尽快收回投资，同时加快市场渗透率；高价格低促销又称缓慢撇脂战略，能使厂商尽可能多地收回投资，同时降低营销费用；低价格高促销又称快速渗透战略，能给厂商带来最快速的市场渗透和最大的市场份额；低价格低促销又称缓慢渗透战略，这种方式将促进市场迅速接受该产品，并使厂商实现较多的纯利润。不同的营销战略适用于不同的市场环境和企业自身的资源状况。

在创建新产品知名度和公告产品功能时，广告发挥了重要的作用；同时，由于新产品有报道价值，故可利用媒体报道采用间接广告的方式。

另外，在导入期内，销售人员是开发新渠道和产品铺市的主要力量。

4．促销策略

在此期间，需要动用多种方法，向销售人员、中间商和消费者进行促销。

（1）针对厂商销售人员

厂商销售人员固然能向中间商和消费者推销目前还不熟悉的新产品，但从其个人因素来看，可能更倾向于推销已熟悉的和容易销售的老产品。为了更好地引导销售人员，向他们提供积极的援助活动非常重要，如建立销售人员激励机制，在企业内开展宣传和教育活动，制作促销参考手册，准备促销工具，开展销售竞赛等。

（2）针对中间商

对中间商的促销可通过提供从业人员教育、促销参考手册等方式来培训销售知识，同时，委派销售人员到售点共同举办推动消费者的新产品发布会，或者运用售点广告、现场展示的方式激励经销商和消费者的购买意愿，也可以运用阶段性专项奖励，如专营奖励、陈列奖励等。反之，若采用进货折扣、销售竞赛等促销方式，容易发生强行销售，结果会造成不良库存产品增加，这一点厂商需要特别予以关注。

（3）针对消费者

对消费者的促销，除前述与经销商共同举办发布会、售点广告、现场展示、现场表演等方法外，还有以激励消费者试用为目的的各类促销活动，配合分发免费样品的抽样调查，大型公关活动、新产品试用报告和各种直邮信函广告等方式。

B成长期促销

1．市场状况

成长阶段的标志是销售迅速增长，此阶段的市场通常被视为极具未来性。由于有大规模的生产和利润机会吸引，以此市场为目标的新入竞争者会大量增多，他们通过大规模生产来提高吸引力和利润，导致竞争更趋激烈化。

2．销售利润

在需求迅速增长的同时，厂商的产品价格维持不变或略有下降，并维持同等的促销费用或把费用水平稍微提高，以满足竞争和继续培育市场。在此阶段里厂商的利润逐渐增加，一方面是由于促销费用被大量的销售额所分担；另一方面，由于生产经验的增加，产品生产成本比价格下降得更快。

3．营销战略

厂商在成长阶段面临着究竟是选择高市场占有率，还是选择当前高利润的难题。如果选择当前高利润，把大量的钱用在产品改进、促销和分销上，它将获得一个具有持续竞争优势的地位，但获取下一阶段的市场份额则可能花费更多代价；而如果选择高市场占有率，则要放弃获得最大的当前利润，而这一利润企业常常寄希望在下一阶段得到补偿。因此，厂商为了尽可能地维持市场成长，可采取下述营销战略。

在产品和价格规划方面，着眼于与其他公司的差异化。改进产品质量，增加新产品特色，增加新式样和侧翼产品，进入新的细分市场，都是厂商通常运用的产品战略，并在适当时候降低价格，以能渗透市场的价格作为制造差异化的有力手段。

在成长期，厂商需要扩大现有分销渠道；同时为防止竞争者侵入，还须策划和管理好分销渠道，并以效率为目标，采取有选择的措施。

为适应同行业竞争的激烈化，此阶段的广告量会增多，同时广告的目标应从建立产品知名度转移到宣传本产品优点、提升产品美誉度上来，以说服消费者接受和购买。

对企业销售部门而言，成长期是一个最有朝气的时期，随着销售额的上升，应积极加强对消费者的说服工作，而对销售网点则以市场规模目标作为销售工作的重点。

在成长期中，促销成为厂商扩大市场份额、打击竞争对手的重要市场工具。

（1）针对厂商销售人员

对于厂商销售人员，以销售竞赛之类的促销方式来鼓舞其达成预期目标，并开展各种形式的培训，强化销售人员的营销专业知识和销售实践方法。

（2）针对中间商

为确保在售点有足够的空间展示产品，以及排挤其他竞争对手，厂商在成长期可运用强有力的手段，确保售点占有率，增强中间商意识，如采用进货折扣方式增加中间商的采购量，以及促成其优先订购，挤占他们的资金和库房，并采取数量折扣方式使营销能力强的经销商获得更多利润。

（3）针对消费者

利用售点广告和特殊陈列，将产品强力展示在消费者面前，将有别于竞争产品，激发消费者购买欲望，或利用展示会、拍卖会、DM、有奖销售、公关赞助等方式引导消费者的购买行为。在成长期推动消费者教育，或成立会员俱乐部，还将提高产品和品牌形象。