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第二辑 做好促销策划活动2（第3页）

折价促销虽然能够在短期内增加产品销量和提高市场占有率，但不能解决企业营销的根本问题，反而还会误导厂商对市场的正确认识，不利于产品结构的调整。这种方式会使营销管理者沉迷于眼前销量的假象，不思解决之道，甚至对这种促销手段产生依赖。

（2）折价损失的利润很难弥补。

虽然由折价促销增加的销量会弥补企业的利润损失，然而仔细算来，假设产品的利润率是20％，按9．5折的折扣计算，则至少要增加33％的销量才能收回投资，如果9折折扣，则需增加100％的销量；如果8．5折折扣，则需增加300％的销量。

（3）经常性的折价会对产品和品牌形象造成伤害。

消费者往往会认为经常打折的产品质量会低于售价高的竞争品牌产品，或者认为产品原来的售价是不合理的。结果是消费者并不领厂商的情，他们会习惯于打折后的价格，并且对产品和品牌形象大打折扣。

（4）折价促销不利于建立消费者的品牌忠诚度。

由于折价促销最能吸引对价格关注度高的消费者，而这类消费者会习惯于只购买打折产品。因此一旦折价促销结束，他们就会马上转换到价格相对较低的其他品牌。

（5）折价促销还易引起竞争对手强烈反击，引发价格战。

调整价格是市场竞争中最简单、最有效的竞争手段，但是高折扣促销会引发恶性价格竞争，不利于维护产品价格形象和维持合理的利润空间。

凭证优惠

凭证优惠是指消费者依据某种凭证，即可在购买产品时享受一定优惠的一种促销方法。这里所指的优惠可以是直接的价格减免，也可以是事先规定的某种折扣。凭证优惠促销方法和折价相比，虽然多了一个价格减免的媒介，但实质上仍然是一种折价，对于消费者而言，主要还是在价格上满足了他们的财务利益需要。

（一）常见的促销形式

1．优惠券

优惠券又称折价券、优待券，它是企业通过一定的形式向顾客免费赠送的、可享受一定价格减让的凭证。持券人凭此优惠券在指定的地点购买特定产品时，可享受一定折扣的价格或者特惠价。在今天，美国90％以上的制造商都使用过折价券促销产品。在超市中，经常可以看到家庭主妇们拿着折价券按图索骥地选购商品。

厂商可采取直接分送、报刊广告、报纸夹页，以及置于促销产品的包装内、包装上等多种途径向顾客发放优惠券。尼尔森调查公司对不同分发途径的优惠券兑换率进行了调查，结果显示，利用产品包装内或包装上送出的优惠券，其兑换率将高于经由其他媒体发送的优惠券。

优惠券促销除了能达到折价促销的效果外，特别适用于针对不同的目标顾客进行促销，并有助于建立品牌忠诚度。但对于消费者不熟悉的品牌而言，进行优惠券促销将会收效甚微。因此，在新产品入市时，常将优惠券与免费试用装同时使用，促使那些尝试过某产品并对该产品满意的消费者使用优惠券购买产品，从而实现第一次购买。

在营销实际中，厂商还可以利用回收优惠券的机会，要求消费者填写简单的市场调查问卷，通过对这些答案进行分析，了解产品在消费者心目中的地位和产品的改进方向。

2．以旧换新

所谓以旧换新，即利用旧产品或用过的产品包装盒作为优惠凭证进行的促销方式。当产品进入成熟期后，有些企业往往采用以旧换新的促销策略，鼓励消费者以自己用旧的产品抵一部分现金去购买新产品。这样做一方面扩大新产品的销售，促进产品的更新换代，另一方面也为消费者解决了存放旧产品的顾虑，同时还能树立起节约资源的环保形象。

耐用消费品如汽车、自行车、彩电、冰箱、电脑等，是最适合使用以旧换新促销方式的产品。以旧换新并不局限于本品牌的旧产品或产品包装盒，也可以鼓励消费者用竞争对手的旧产品或产品包装盒来换购自己的产品。

（二）凭证优惠的优点和局限

1．凭证优惠的优点

（1）使消费者对减价金额一目了然。

与折价促销相比，凭证促销方式能够更明确地向消费者显示出节省的具体金额，有利于消费者进行购买前的计算比较。

（2）有利于知名品牌推广新产品。

凭证优惠的方式能吸引对品牌有一定好感，或已经试用过产品并对产品感到满意的消费者，知名品牌的厂商可以借助这种方法推介新产品、新品种、新口味，或者拓展新的消费群。

（3）鼓励重复购买，培养消费者成为企业的忠诚客户。

当产品与竞争品牌之间的差异不明显时，要培养品牌偏好，除了进行品牌形象的建设外，也需要培养消费者购买本产品的习惯。凭证优惠通常是针对老客户实行优惠，通过多次分阶段的使用凭证优惠促销，可提高消费者购买产品的频率，使其习惯于使用本产品，从而为厂商培养忠诚的顾客。

2．凭证优惠的局限

（1）对于新品牌及没有知名度的产品，促销效果不大。

当消费者面对一个产品价值未知或者并不了解的产品时，无论优惠券提供了多大的折扣，他们都无法判断是否值得去使用优惠券购买产品。

（2）兑换率很难预测。

不同的地区和时间，不同的优惠券分送方式，以及优惠券的不同创意表现等，都会影响到消费者的参与程度，而这些因素如何作用于消费者是一个很难预测的问题，由此带来的兑换率的不确定性直接影响到促销经费预算和成本收益估算。

（3）不成功的优惠券设计会损伤品牌形象。

凭证优惠的本质还是价格折让，使用这种促销方法会在一定程度上损伤品牌形象。因此，厂商尤其应精心设计和制作优惠券，通过优惠券尽可能传递出产品或品牌的信誉度和美誉度，提高优惠券的兑换率。

（4）和折价促销相比，凭证优惠会增加额外的工作量。

印制、发放和回收优惠券，以及与商家进行结算，将给厂商带来繁重而琐碎的管理负担，同时增加运作成本。同时，要说服零售商协助厂商进行这类促销活动，也会有一定困难。

凭证退费

凭证退费是指消费者购买一定商品或累计达到一定金额时，厂商凭消费者提供的购买证明退还一定数额的现金或折价券的促销方式。退款可能是商品售价的一部分，也可能是全额甚至是超额。