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第二辑 做好促销策划活动1（第4页）

任何一份技术性太强或太详细的材料都不应出现在正文部分，而应编入附录。附录通常包括空白调查问卷、观察记录表、数据汇总表、被调查者名单、抽样调查技术说明、较为复杂的统计表和参考文献等。

如何规划促销战略

促销虽然是一种战术性的市场工具，但首先应符合企业整体营销战略的目标和方向。因此，在促销调查的基础上，厂商还需结合企业的整体营销战略进行促销战略研究。促销组合

所谓促销组合，是指为达到特定的营销目的，灵活运用第一章中我们曾提到的广义促销中的广告、公共关系、人员推销和销售促进等促销工具。实践证明，在激烈的市场竞争中，厂商要实现营销目标，不能单纯依靠某一种市场工具，而必须从市场环境出发，根据企业自身资源条件，综合运用各种促销工具，形成统一的、配套的促销策略，进行组合促销。

A广义促销组合

广义促销组合中的不同促销工具对顾客有着不同的影响力。

众所周知，广告是采用商业宣传手段来塑造良好的销售环境，因此广告在建立知名度及提升形象方面的效果比其他推广活动强。

而公共关系和广告一样，可利用媒体推广知名度，但其信息属于非商业性质，不像广告那样夸大，相对而言更加令人信赖，容易形成顾客对企业或产品的好感，因此在形象建设上更易为公众所接受。不过，它的效果是渐进的，在短期内不容易看到明显的效果。

人员推销由于是面对面的口头诉求，人员的说服力较强，而且消费者还会将与销售人员的熟悉和信赖关系联系到产品上，所以人员推销在促进消费者试用、重复购买与建立忠诚度等方面，就显得较为有利。但它属于“一对一”的销售方式，在提升产品知名度方面，很难在短期内获得迅速推广的效果。

而对于销售促进来讲，其效果与它能够提供的附加利益相关，因此自然难以建立品牌忠诚与提升品牌形象。但是，销售促进中的试用活动，在促进消费者试用新产品方面可发挥最大的功效。而且由于促销时间有限，当其提供的附加利益对消费者具有足够强的吸引力时，不但能够提醒产品的既有顾客重复购买，还很容易促使其他品牌的消费者尝试品牌转换，甚至提前购买，或者增加购买量。

通常，我们将产品简单地分为消费品和工业品两类。消费品多为满足个人欲望或家庭需要，以个人和家庭消费、使用为目的。这种产品种类最多，从衣、食、住、行到日常生活所用所见，大多属于消费品的范畴。工业品是指工业生产中凡加工、制造过程使用，其目的在于生产其他产品的产品，包括直接取自大自然的原料，从上一个加工环节购得并用于进一步加工的半成品，以及机器设备等。

其中，消费品又可分为耐用消费品和易耗消费品。耐用消费品是指个人或家庭短期内不用重复购买的产品，而购买一两件即可满足使用半年或一年以上的需要，如家用电器、家具、车辆等。易耗消费品是指短期之内可能重复购买的产品，经使用后可能全部消耗或部分消耗，如食品、洗涤用品等，也可能相当耐久，如鞋子、衣服等。

生产消费品的厂商通常将大部分资金用于广告，其次是销售促进、人员推销和公共关系；生产工业品的厂商则把大部分资金用于人员推销，其次是公共关系、销售促进、广告。

C几种重要的促销组合

因为不同企业所处的市场环境和自身拥有的资源不同，其所使用的促销组合也不一样。但在营销实践中，大多数企业仍然普遍运用以下几种重要的促销组合：

1．广告、人员推销组合

是以大众传媒为载体的广告和以销售人员为主体的推销行为组合而成的促销组合策略。广告的作用在于一定时期内广而告之，让更多的社会公众知晓产品，了解企业和产品的信息；而人员推销的作用在于通过人际传播方式，借助双向沟通找到社会公众中的真正用户，并使其产生购买欲望，实现购买行为。

一项研究表明，运用广告、人员推销组合进行促销，可比单纯的人员推销增加23％的销售额，同时使总促销成本占销售额的比例减少20％。

2．销售促进、广告组合

是以销售促进为主、广告为辅形成的促销组合策略，其目的是以广告配合销售促进活动。销售促进运用多种激励方法刺激消费者，能够迅速激发消费者的购买行为，促使其快买多买。但无论是厂商促销还是零售商促销，一定形式的广告都是必不可少的。在销售促进活动实施的同时，集中的、大面积的广告可以在一个市场上产生协同的传播作用，从而达到降低促销总成本、减少中间商压力、提高促销效果的目的。

另一项研究表明，单纯的价格促销仅使销售量增加15％。当它与广告相结合时，销售量会增加到19％；当它与广告和售点展示相结合时，销售量就增加了24％。

3．广告、销售促进和人员推销组合

这种组合是将广告、销售促进和人员推销结合起来使用。没有切实可行的销售促进策略设计，人员推销就是不系统的、空泛的和低层次的推销行为；没有广告的作用，再好的销售促进策略，再强的人员推销都同样不能发挥良好的作用。

4．广告、销售促进、人员推销和公共关系组合

很明显，该组合是四大促销工具结合而成的整体促销组合策略。如果广告、销售促进和人员推销组合能够实现促销目标，达到促销效果的话，那么通常也只是短期效应，不利于企业长期稳定的发展，因为它还缺少了以长远利益为切入点，以树立企业形象、扩大企业知名度和美誉度为目的的公共宣传。整体促销组合利用四大促销工具相辅相成、相互依存的关系，产生全方位的协同效果，使企业在激烈的市场竞争中为自己缔造一个天然屏障，分散和抵消竞争对手的影响。

5．推拉组合

不同公司对推动或拉引战略有着不同的偏好。推动战略要求使用销售人员促销、中间商促销和人员推销，也就是说，厂商采取积极措施把产品推销给经销商，经销商采取积极措施把产品推销给零售商，零售商采取积极措施把产品推销给消费者，以此产生推动效应。拉动战略则要求更多地使用广告、公共关系和消费者促销，激发消费者的购买欲望。如果这一拉动战略是有效的，消费者就会向零售商购买这一产品，零售商就会向经销商购买这一产品，经销商就会向厂商购买这一产品，从而产生拉动效应。

竞争战略

根据厂商在同一目标市场中所处的地位强弱，可以分为市场的强势企业和弱势企业。处于不同地位的企业对待促销有不同的态度，这些态度在很大程度上决定他们在什么时间，针对谁进行促销，在哪里进行促销，采用什么促销方法和媒介，刺激的强度有多大，以及安排什么样的预算和节奏进行促销等。

A强势企业促销

所谓强势企业，不仅销售额大，市场份额高，而且拥有种种有形、无形资产，如充足的资金、稳固的营销网络、产品的知名度和美誉度等。

然而，强势企业也会面临如销售员的士气不振、营销管理部门的官僚作风等内部弱点，尤其在市场占有率已经很高的情况下，若想再扩大市场份额，就必须花费巨额的费用，资金使用效率也会降低。因此不再进行市场的扩大活动，而将重点放在维持现状上，渐渐演变成具有保守倾向的强势企业常常采取的做法。事实上，强势企业也主要是采取着眼于长期效果的促销方法，而非短期效果的即效促销方法。

同时，越是在同一目标市场中名列前茅的企业，其社会责任要求也就越高。因此，强势企业对消费者的促销以建立和提升品牌形象为主要目标，举办各种公益赞助、游戏竞赛、会员制等活动甚为有效。以会员制为例，虽然花费较多的金钱和时间，但可以获得长期稳定的销售额，对于赢得固定顾客和提高顾客忠诚度非常有用，同时对于防止新的竞争者加入也有较好的效果。

强势企业对中间商的促销可从两方面来看。一方面，以建立不易被同行业其他挑战者侵入的排他性体制为目标，如以培训、旅游、考察等非有形物品奖励业绩优秀的经销商，制定具有控制性的折扣政策，对中间商从业人员进行教育，定期发送企业的内部刊物等。另一方面，也要有计划、有步骤地物色和选拔后备经销商，开展销售竞赛，以建立良性的经销商竞争机制，防止现有经销商发展壮大后反过来制约厂商。

对于内部销售人员，则以积累和培养符合企业发展要求的高素质人才为主要目的，将促销重点放在对销售员的培训上。

B弱势企业促销

强势企业不但自身有实力，甚至公众舆论也向他们倾斜，因此，弱势企业必须付出相当大的努力，方能在市场上站稳脚跟。事实上，弱势企业因为负担不起大笔广告费，使用促销手段往往更有利可图。这类企业常常将促销重点放在短期销售目标的实现上。

对消费者的促销可采取众多帮助企业实现短期销售目标、扩大市场份额的方法，如折价、免费使用、有奖销售等，同时加强大众媒体和售点广告的配合，将会收到较好的效果。

对中间商的促销旨在激励经销商进货，建立他们的信心，采取随货赠送、销售奖励、免费使用、补贴、销售会议等方法可以实现上述目标。

对于企业的内部销售人员，则以鼓舞销售员士气、增强销售员信心为主要目的，把促销重点放在实施具有激励作用的薪酬制度和对销售员的教育、培训上。