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第二辑 做好促销策划活动2（第5页）

消费者在免费使用后，如果发现产品的确不错，出于好感再加上礼尚往来的回报心理，他们往往就会进行尝试性购买。在第一次购买后，如果发现这个产品比较适合自己，或者出于一种认同心理和惯性消费，就会逐渐成为该产品的重复购买者。

（3）提升产品和品牌形象。

组织有序的免费使用促销活动，能够取得较好的社会效益，赢得良好口碑，获得消费者的好感和认同，在一定程度上提升产品和品牌的社会公众形象。

2．免费使用的局限

（1）促销成本较高

免费使用虽然能让潜在顾客迅速认同某种产品，但和其他的促销方法相比，它也是成本最高的促销方法。它的高成本主要体现在样品本身的价值、样品的包装、样品的运输和仓储、配套的广告宣传以及派送费用上，这样的促销成本往往让许多公司觉得难以承受。

（2）促销管理难度较大

在促销活动的管理中，营销人员常常被逐户派送的样品到达率、街头定点派送的重复派发现象、现场派发的参与率过高、派发对象的针对性差，以及样品的安全保障等问题所困扰。由于组织这样的活动涉及到厂商、经销商、业务员、派发人员和消费者等不同环节，活动环节多、分散性大、可控性差，给促销管理工作造成很大的难度。

（3）适用于这种方法的产品有较大限制

免费使用的产品应具有差异性，在使用后能够直接感受到它的特点，并且这种特点足以让相当比例的顾客在免费使用后就产生购买倾向或购买行为的时候，才建议使用这种促销方法。而对于同质性很强的产品，或者本身品质平平的产品，消费者在使用后，很难将它与现有其他产品区分开来，这时采用这种促销方法就可能成为一种徒劳无功的举措。

另外，对于一些个性化很强的产品，如不同颜色的彩妆产品、个性化的服饰等，即使是免费使用，也很难得到消费者的统一认识，使产品的接受程度非常有限。

有奖销售

有奖销售是指以赠送物品或发放奖品为促销诱因，以刺激消费者购买产品和扩大产品知名度为目的的一种促销方法。消费者通过参加厂商组织的各种有奖销售活动，不仅得到了额外奖励，还在了解品牌和购买产品的过程中感受到了乐趣。

有奖销售不仅可以激发消费者的购买欲望，还可以通过活动主题来强化产品形象，提高产品和品牌的知名度。一般来讲，厂商开辟新市场、推销新产品、更换新包装、鼓励重复购买，以及重大事件和节庆活动时，均适合运用有奖销售。

（一）常见的促销形式

1．附送赠品

厂商将其他商品以赠品的形式赠送给购买某产品达到一定数量或金额的消费者，这样消费者在购买产品的同时可获得一份额外的赠品。附送赠品方法与折价促销中的附加赠送比较相似，二者都是以购买产品为前提，获得的都是额外的赠品。其本质的区别在于，附加赠送是买产品送产品，也就是常说的买x送x，而附送赠品则是买产品送其他产品，赠品可能是该品牌旗下的其他种类产品，也可能是其他厂商生产的产品。

附送赠品可以应用于多种场合，以应付各种营销状况，是一种运用得非常广泛的促销方法。在实际的促销活动中，赠品可以放置在产品的包装内，也可以和产品捆绑在一起，还可以和产品分开放置，甚至直接设计耐用的产品包装作为赠品。具体选择何种方式应依据产品的性质特点、赠品的性质特点和促销管理成本等方面进行综合考虑。

对于厂商而言，赠品的选择在整个促销活动中至关重要。精美而独特的赠品可以帮助产品打开市场，提高市场占有率，提升产品价值和品牌形象，而糟糕的赠品不仅不能推动销售，还会损害品牌在消费者心目中的形象。因此，选择赠品应注意这样几个原则：

一是赠品的价值要在允许的成本范围内对消费者有吸引力，二是赠品应设计独特、制作精良，而且不易在一般的零售店内买到，让消费者认为这样的赠品值得自己去为之付出；三是赠品最好要和产品及品牌有关联，这样的赠品才能让消费者容易产生对产品和品牌的联想，也就是说，选择赠品还应从产品的特征、性能以及品牌的内涵、属性等方面综合考虑，选择和产品及品牌相关联的物品作为赠品。

2．自助获赠

在支付了购买产品的费用外，消费者还须支付一定的费用才能获得赠品，这样的促销方式叫做自助获赠。这种方法不仅可以解决赠品成本较高的问题，而且可使消费者对赠品的选择余地更大，使促销活动对消费者更具吸引力。通常，消费者需要支付的费用在赠品市价的30％～50％最为理想，这样能够获得消费者的大量参与。

自助获赠的关键仍然是赠品的选择。在这种方法中，要求消费者支付一定的费用才能得到赠品，因此和附送赠品相比，赠品的设计更增加了一定的风险和难度。一个重要的原则在于，这样的赠品应是消费者喜爱的，或者对他们有实用价值，又或者是独一无二的、精美和时尚的，并且只能从这次赠送活动中得到，很难从其他地方找到。

3．集点换物

集点换物又称积分优待、印花促销，是指消费者依据产品的购买凭证换取相应的奖励。作为积分的凭证通常是产品包装，或者是包装上的某一特殊标志，如瓶盖、商标贴或包装内的小卡片，也可以是厂商发放的积分卡或者积分记录。其与凭证退费促销的区别在于：凭证退费是以现金直接返还，消费者会在购物时计算直接的经济收益，因此提供的是消费者的财务利益；而集点换物是以实物作为奖励，消费者很难清楚地计算出它的实际价值，对消费者而言它更是一种额外的收获，更多地满足了消费者的心理利益需要。

如果参加了某一集点换物活动，消费者就会主动地去积累印花，这时他们通常不轻易转向购买其他品牌的同类产品。因此，集点换物的最大特点就在于鼓励消费者重复购买，培养忠实稳定的消费群。为此，厂商还可以设计不同等级的奖品来吸引消费者，以增加他们的重复购买次数和消费数量，同时还可提供多种奖励选择，解决消费者对奖品“众口难调”的问题。

集点换物适合于购买频率高、消耗快的产品，特别是当各品牌之间无明显差异，导致消费者难以选择时，举办这类活动可以吸引消费者对产品的注意，并使他们免受竞争品牌的干扰。

4．抽奖

抽奖是指消费者在购买某种产品或累计购买达到一定数额时，可参与厂商事先安排的抽奖活动，最后由厂商从参与者中抽出幸运者并赠与其奖品的促销方法。这实际上是利用了人们追求刺激、希望侥幸获奖的心理，来吸引他们踊跃参加促销活动。实践证明，抽奖的促销效果是非常明显的，它不仅为消费者提供了获得意外收获的机会，还迎合了他们“以小搏大”即以抽奖赢得现金、礼品或旅行机会的心理。

抽奖的形式有摇奖、摸奖、转奖、兑奖、刮奖等。

选择何种奖品是抽奖活动成败的关键。为了提高消费者参与促销活动的积极性，厂商挖空心思寻求极富吸引力的奖品，从普通消费品到珠宝、电器、汽车、住房，甚至现金，从有形奖品到无形奖品如国内外旅游、入住豪华酒店等，都曾被厂商作为奖品使用过。

同时，奖品组合设计也是非常重要的环节，通常采用金字塔形的奖品组合就能够很好地吸引消费者，即一个或几个高价值的大奖，几个或几十个中等价值的奖品，配合数量较大的低价值奖品或纪念品的奖品组合形式。

1．有奖销售的优点

（1）以购买为前提的有奖销售能够直接促进销售额的提升。

由于受丰富的奖品所吸引，消费者通常会当场购买当场兑奖，销量自然得到明显提升；如果是以累计购买额为兑奖条件，还会增加消费者购买的次数，销量增加的幅度和时间会更长。

（2）对产品的宣传力度较大。

有奖销售活动需要醒目的媒体广告和售点广告来告知活动的详细规则，这样的广告容易吸引消费者，加深他们对产品及品牌的关注和了解，因此有奖销售活动本身也产生很好的广告宣传效果。

（3）促销奖品的费用比较稳定和容易控制。

由于有奖销售活动是事先计划好的，其奖品的总金额也在事先的预算之内，只要促销活动计划周密且实施有序，奖品的费用都不会超出预算范围。