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第二辑 做好促销策划活动2（第6页）

（4）适当的奖品有助于提升品牌形象。

适当的奖品除了对消费者具有吸引力外，还在一定程度上满足了消费者的情感需求，增进了他们对品牌形象的认知和好感。

2．有奖销售的局限

（1）受法律的限制较大。

由于有奖销售的大奖往往价值不菲，而且其中的抽奖促销活动带有博彩的性质，具有较大的投机性，因此，很多国家对抽奖有着严格的法规限制。

我国企业从20世纪80年代起开始引入抽奖销售，收到了一定的促销效果，但也存在许多问题，目前国家在法律上已经或正在进行规范和健全。全国人大早在1993年9月2日就通过了《中华人民共和国反不正当竞争法》，紧接着国家工商管理局于1993年12月2日依据《反不正当竞争法》发布了《关于禁止有奖销售活动中不正当竞争行为的若干规定》，明确规定了抽奖式有奖销售单项奖品不得超过5000元。因此，在策划有奖销售活动时，厂商应向律师、公证机关和工商管理部门进行咨询，了解活动与相关法规有无抵触，以及整个促销活动的公证事项，必要时还需要经过当地工商部门的审批。

（2）会引起未获奖消费者的不满。

在抽奖活动中没有得奖的消费者肯定是绝大多数，抽奖活动让这些人容易产生挫折感和失落感，还可能引起这部分人今后抵制该商品。因此，为了减少这种情况对产品销售的负面影响，厂商在设计促销方案的时候，要考虑突出活动主题，淡化投机色彩，并且在考虑奖品等级时设计合理的中奖概率，或者采取多重连环抽奖的方式，增加消费者中奖机会。

（3）对促销方案设计和活动组织实施的要求较高。

一方面，消费者在促销活动中是被动地接受厂商的促销规则，这不仅要求厂商有较大的媒体投入，还要求所设计的促销规则必须简单明确，因为消费者大多是没有耐心仔细研究的；另一方面，消费者又是主动逐利的，因此在促销活动的组织实施中，每一个环节的执行都非常重要，活动的组织者尤其应避免由于工作疏忽给消费者带来的不利影响。

这类促销方法是由厂商事先设计好游戏规则或竞赛规则，让消费者通过自身努力来赢得丰厚的奖励。

人类天生具有喜欢游戏的心理倾向。在游戏中，人们得以放松身心、舒缓压力。许多人对构思新颖、趣味无穷的游戏更是乐此不疲，游戏活动满足了他们追求快乐、体验新奇的心理需求。在竞赛中，人们的竞争性和好胜心理得到了满足，并通过竞赛活动实现了展示才华、挑战自我的目的。

游戏与竞赛促销同抽奖促销相比，有较多的共同之处，如它们都有诱人的奖品，获奖者都是从众多的参与者中产生等，但它们之间也存在很大的不同。首先，抽奖促销是以购买产品为参与抽奖的前提，它对参与者本人并没有其他要求，而游戏与竞赛可以不以购买产品为参赛的前提条件，但是对游戏的参与者要求更高；其次，抽奖促销的目的主要是提升短期销量，而游戏与竞赛则更能展示产品的魅力，让目标消费者充分了解产品的特点，其目的是扩大品牌知名度，建立产品忠诚度，培育潜在市场。

（一）常见的促销形式

1．游戏促销

游戏促销是基于人们喜爱游戏的天性而设计的。将简单枯燥的商业促销活动变得丰富多彩、妙趣横生，吸引消费者的关注，加深他们对品牌的印象，并有利于特定目标消费群的促销。游戏促销比较适合于有一定知名度的品牌和产品。

能否激发人们的参与热情和兴趣，是游戏促销活动成功的关键。在表现形式上，促销游戏往往都不拘一格，具有很大的创作余地。比如，最早的“刮刮卡抽奖”就是一种促销游戏，其新颖、有趣的形式使普通的抽奖活动变得更具趣味性，激发了人们的参与热情；又如，具有趣味性的游戏如拼图、拼字、故事接龙等活动，还会吸引消费者重复持续地参加，从而激发了消费者的重复购买。

2．有奖征集

厂商常常邀请消费者帮助解决一些实际问题，并根据参与者回馈的信息给予不同程度的奖励，此即有奖征集，例如征集广告词、征集商标或徽标图案、征集新产品名称、征集包装设计等。有奖征集与有奖销售类促销的不同在于，参与者可不以购买产品为获奖的前提条件，并且也不是凭个人的运气，而是靠参与者的才能、学识和创意来获得奖励。

有奖征集的目的是树立厂商良好的社会形象，扩大产品和品牌的知名度，培育潜在市场，而不仅仅限于追求短期销售额的增长。

3．答卷奖励

答卷奖励是指参与者根据实际情况，或在学习了有关背景资料后完成规定的答卷，由主办单位对参与者给予奖励的促销方法。这种促销方法可不以购买产品为获奖的前提条件，也不需要答题者特殊的学识和技能，通常人们只要看过背景资料，都能比较容易地回答出来。

厂商可以围绕产品的品名、特性、性能、使用方法及相关常识等方面，设计出若干问题请消费者回答。

4．竞技比赛

竞技比赛这种促销方式是以某种特殊技能为比赛主题，邀请消费者亲身参与，展示他们的才华和技能，最后由厂商对比赛的优胜者进行奖励。竞技比赛能够有效地帮助厂商推介新产品，提升企业和品牌形象。同时，举办这种形式的比赛活动，厂商需要通过各种媒体进行广泛宣传，因此所造成的影响也比较大。

（二）游戏与竞赛的优点和局限

1．游戏与竞赛的优点

（1）增加广告传播力。

一个趣味横生的游戏主题，一个富有挑战性的提问，一个别致的竞技比赛，都能引起消费者的关注和好奇，鼓励人们去思索和参与。因此，以游戏或竞赛为主题的广告能够加深广大消费者对品牌的印象，帮助产品制造差异化，其广告也能从众多广告中脱颖而出。

（2）传达和提升品牌形象。

厂商通过具体的游戏或竞赛活动，创造了一个向消费者近距离传播品牌形象的机会，在愉快、激烈的活动中，更易于拉近品牌和消费者的距离，使消费者能够直观地认识和感受品牌。同时，厂商为广大消费者举办了喜闻乐见的趣味游戏或竞赛，却大多不以购买产品为参与前提，更有利于扩大品牌的知名度，塑造品牌的亲和力，提升企业和品牌的社会形象。

（3）有利于对特定目标消费群进行广告宣传和产品促销。

游戏与竞赛的活动主题，通常是针对产品的目标消费群，结合品牌或产品特性进行设计的，因此更能符合特定消费群心理层面的真正需求。

（4）强化现场的购买气氛。

游戏与竞赛活动以其强烈的刺激性和趣味性满足了顾客的精神需求。通过活动的开展和顾客的热烈响应，烘托了购物现场的气氛，从而带动促销产品和其他产品销售量的增加。

2．游戏与竞赛的局限

（1）参与率不高，较难引起普遍关注。

一方面，游戏与竞赛活动通常限于针对那些具有一定能力和知识，对活动感兴趣并有时间参与的特定对象，这样就提高了参与的门槛，另一方面，如果活动规则过于简单无趣，人们会失去参与的兴趣，过于复杂，又很难引起人们的广泛关注。这些都是造成活动参与率不高的原因。

（2）广告宣传费用较高。