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第二辑 做好促销策划活动2（第1页）

第二辑做好促销策划活动（2）

二是促销目标是由一系列指标组成的，很多指标本身不易明确量化，也使问题更趋复杂。

三是在企业中促销活动与其他活动的界限不甚明确。例如，以消费者为对象的“附加赠送”活动，其内容告知是以“媒体广告”的形式进行传播，此费用本应列入促销费用，但实际上有时厂商却将其列入广告费用；“折扣”一般也不被认为是促销费用，而是“销售费用”；而为了实施促销，一线销售人员的费用也不列入促销费用，反而被列入“管理费用”。由于许多企业都有类似的问题，给促销活动费用预算带来了更多的困难。

虽然有如此多的困难，但确定促销活动的费用预算还是有一定的规律可循。促销费用总额的预算通常采用以下四种方法：

（1）量入为出法

是指根据企业财力的承受范围来确定促销预算。在经济繁荣时期，利用量入为出法从事大规模的促销活动，有利于充分利用市场机会，扩展产品市场。然而这种方法忽略了促销对销售量的影响，从而导致整体营销预算的不确定性，给制定长期市场计划带来困难。

（2）销售比率法

是指按照拟实现销售额的一定百分比来确定促销预算，这种方法建立在销售量与促销成本之间有一定关系的基础上。确定百分比可依据企业以往的经验或行业经验，如食品、化妆品、保健品等消费品的促销预算比例通常都在15％以上。这种方法的主要优点在于计算简便，容易应用，而且可以促使管理者依据销售额、销售成本和销售利润之间的关系，思考企业经营管理中的问题。但其不足在于这种方法没有考虑到环境的影响，尤其没有显示出竞争因素。

（3）竞争对抗法

是指在预测和比较主要竞争者促销投入的基础上，确定促销预算。显然，完全从本企业角度出发考虑促销预算是不现实的，还必须与竞争企业比较，确定足以与竞争对手抗衡的促销预算。虽然这种方法从理论上讲是不科学的，但从实际应用上看，这将有利于企业应对竞争、巩固市场竞争地位和保持企业形象。

（4）目标任务法

是指根据市场发展和销售需要的特定目标，来确定与之匹配的促销预算。目标任务法建立在一定的因果关系基础上，具有较强的科学性，为众多的西方企业广泛采用。促销研究者们通过大量实证研究，找出与促销费用相关的因素建立数学模型，如促销费用与市场占有率之间的关系，厂商即通过计算分析确定最佳方案。

2．促销费用项目控制

促销活动费用预算确定以后，还须进一步确定总费用下的每一项费用的构成和金额大小。费用构成主要包括管理费用（策划、组织、监控、差旅、租金、运输、保险及劳务费等）、销售费用（宣传、印刷、邮寄、公关及场地费等）和附加利益费用（样品、赠品、奖品、折价费用等）。

不论是凭证优惠、游戏竞猜，还是有奖销售，每一类促销活动都包含着很多花样翻新的可能性，而对这些具体细节的准确选择和把握也是获得成功的关键。同时，开展一项促销活动必然会带来繁重而琐碎的行政事务工作，这也需要厂商事先计划好活动的细节。例如，要开展一次游戏竞猜活动，就要根据活动的具体情况确定活动主题、游戏规则和奖品设置，以及游戏过程的宣传、组织、控制和兑奖事宜的安排等。在实际中，考虑到策划和实施这些细节的专业性。有些厂商常常会聘请外部的专业公司来负责设计和运作。

预估促销方案

市场的持续变化、活动形式的不断创新，都要求厂商在确定了促销行动细节后，对拟定的促销方案和行动计划进行预先评估。该项评估工作主要表现在以下几个方面：

1．法律方面

检查拟定的活动方案和行动细节是否符合政府有关部门在保护消费者权益、维护公平竞争等方面制定的限制性法规。

2．物资后勤方面

要开展的促销活动可能需要制作特殊的包装或者加印特殊的商品条形码，需要检查是否能够适时准确地把促销用品和器材运输到促销现场。此外，还要确认相关部门在计划时间内实施该方案的可行性，确保各部门的配合到位。

3．预算方面

评审整个活动经费的预算是否全面准确，各项费用是否合理，不同产品的促销活动之间是否相互协调、经费是否能够到位等，力求以最小的费用取得最大的收益。

4．时间方面

检查促销时间的选择是否考虑到了大多数经销商和内部销售人员的实际状况，以及是否符合消费者的购买习惯。

5．促销方法和激励规模方面

检查所选定的促销方法和激励规模是否适合本次促销活动所要达到的目的，以及是否能够有效吸引顾客的参与。

6．促销媒介方面

检查促销媒介是否有效、经济，是否适用于本次促销活动。

厂商常常通过内部测试、消费者调查、在选定的市场区域内进行实验等方式，对上述方面进行预先评估，以完善原来的设计方案，使促销活动的风险性降至最低。

促销方法选择配合

不同属性产品适用的促销方法

产品按照属性不同可分为工业品和消费品两种。工业品的特点是：一次交易数量大，顾客人数少且比较集中，理性购买，销售渠道短，多数情况下是厂商直接与顾客交易。消费品的特点是：一次交易数量小，顾客人数多且分散，购买行为具有明显的可引导性，销售渠道长。

不同竞争状态下适用的促销方法

不同企业在同一个目标市场中通常处于不同的竞争地位。产品在不同生命周期适用的促销方法

根据产品的不同生命周期，可分为导入期、成长期、成熟期和衰退期。

不同促销目标适用的促销方法

选择促销方法时，还有一个重要的原则就是，所选择的促销方法必须能够有利于达到所制定的促销目标。

实践证明，同时使用多种促销方法比单独使用一种方法更加有效，因此在选择促销方法时，还应特别重视促销方法组合的创意。以下几个例子很好地说明了不同促销方法的组合运用。