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第二辑 做好促销策划活动1（第1页）

第二辑做好促销策划活动（1）

如何做好促销调查

促销调查，是指对影响企业促销活动的有关资料进行收集和整理，分析企业促销的外部环境和内部状况，目的是为企业的促销决策提供依据，是促销策略设计的重要基础工作。事实上，只有在深入彻底地进行促销调查的前提下，促销策划才有可能获得成功。

具体来讲，促销调查应着重调查市场当前状况，分析市场需求和竞争态势，寻找企业面临的机会与威胁；调查目标消费者的需求、动机和购买行为，以及他们对各种促销活动的反应；调查符合产品特性的各种促销方法和促销媒介的适用性；调查企业的营销能力、营销现状、现有资源状况，在上述调查基础上的市场分析与预测等。

促销调查的程序与方法

A调查程序

促销调查遵循一定的科学程序，常见的调查程序分为六个阶段。

1．准备阶段

本阶段的工作主要包括分析问题所在及问题焦点，明确调查问题，确立调查目的和设定调查假设。

2．制定计划阶段

主要包括制定调查计划、确定调查方法、设计抽样计划、训练访问员和试调查。

3．正式执行阶段

主要包括设计调查问卷、实施调查、收集信息、控制进度和控制调查质量。

4．结果处理阶段

主要包括资料整理、资料统计分析、解释资料间相互关系。

5．补充调查阶段

包括对未收集到的信息进行补充调查。

6．撰写调查报告阶段

包括撰写促销调查报告，提出结论与建议。

B调查方法

1．资料来源

调查资料可分为原始资料和二手资料。原始资料是指为达到当前特定目的，通过实地调查获取的第一手信息；二手资料是指为其他目的已经收集到的信息。一般来说，促销调查需要收集这两个方面的信息。

（1）二手资料

促销调查开始时，通常先着手收集二手资料，以判断问题是否已经解决或解决的程度。在对二手资料进行初步研究的基础上，再去收集成本较高的原始资料。二手资料的来源通常有内部资料和外部资料两种，内部资料包括企业销售记录、财务报告、市场研究报告等，外部资料包括政府出版物、期刊和书籍、商业性资料等。

二手资料是调查的起点，其优点是成本低廉且可以立即使用。然而，促销调查所需的资料有时不能够完全从二手资料中获得，这时调查人员就需要花费更多的时间和财力去收集更多、更准确的原始资料。

（2）原始资料

大多数营销调查项目都要求收集原始资料。通常的做法是与某些人单独交谈或集体座谈，从而了解人们对产品或服务的大致看法，然后确定调查方法，设计抽样计划，进行大规模的实地调查。

2．调查方法

收集原始资料通常有四种方法：观察法、小组座谈、问卷调查及实验法。

（1）观察法

观察法是指通过观察和记录要调查的对象与背景，来收集最新的原始资料。

（2）小组座谈

小组座谈通常邀请8～10人，在一个有经验的主持人引导下，花一些时间（通常是1．5～2个小时）共同讨论某种产品、某项服务、某个组织或其他市场营销话题。主持人鼓励大家畅所欲言，并利用群体激励来揭示深层的感觉和想法。可利用笔记、录音或录像的方式将讨论过程记录下来，供调研人员研究消费者的认识、态度和行为特征。

小组座谈常常是设计大规模问卷调查前的一个探索性步骤。通过小组座谈可以了解到消费者的感受、态度和满意程度，这对于更科学地调查这些问题有很大帮助。值得注意的是，由于该调查的样本范围太小，并且也不是随机抽样，因此应避免将小组座谈的结论推广到整个市场。

（3）问卷调查

如果说观察法与小组座谈适用于探索性调研，问卷调查则是为了了解人们在认识、看法、喜好和满意程度上的总体量值。它属于描述性调研和因果性调研的范畴。

在设计问卷时，首先应明确调查的目的和内容，并针对调查对象选择适当的问题数量和语言措辞，同时还须设计有利于数据统计分析的量表。

（4）实验法

实验法是相对科学的调查方法。该法选择若干有可比性的主题组，分别赋予不同的实验方案，并检查所观察到的差异是否具有统计上的显著性。其理论依据是：在将外部因素剔除或加以控制的情况下，观察到的结果与实验方案中的变量具有一定的相关性。

促销调查内容