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第二章 销售实战实例（第1页）

第二章：销售实战实例

一、妙丽集团“赔五倍”的经销术

1955年，刘天就创办香港妙丽集团，自任董事长。初创时，妙丽集团只有6个人，经营品种很少的小百货零售店。经过20多年的努力，妙丽集团发展成为百货批发业为主，兼营百货零售、地产、工业加工、旅馆、学校、游泳业的多业综合集团。经营地域从香港扩展到美国、加拿大、新加坡、日本、大陆的深圳等地。特别是1976年以来，妙丽集团的发展更为迅速，每年都要增加一两个门市部，1984年的营业额近4亿港元。

妙丽集团之所以取得今天这样的成就，主要是靠刘天就那“唔（不）平赔五倍”的竞争妙诀。所谓“唔平赔五倍”，就是妙丽集团出售的商品，如果不比其他商店的价格便宜，他愿按价格的五倍给予赔偿。

刘天就了解到，顾客除了购买小商品之外，一般是首先考虑向类商品中哪家商店售价最便宜。于是，他就紧紧抓住顾客的心理来扩大销售。他大张旗鼓地以批发价为号召，零售的商品一律按批发价出售，同时他又想出“唔平赔五倍”的口号，把它写成标语到处张贴，写成巨大的横幅挂在商场3楼外面，和商店的大牌号放在一起。刘天就这一招果然灵验，妙丽集团从此门庭若市，生意兴隆。

为了保证多销以降低成本，刘天就严把进货关。他指导采购部门保证只进那些既适销对路又价廉物美的商品，这样，资金周转快，成本低，积压耗损少。刘天就还实行了“妙丽会员制度”，以维持老顾客，吸引新顾客。

在妙丽超级市场，你会看到他的商品价签上往往标着会员价和非会员价两种：会员价比非会员价要低些，而且越高档的商品差价越大，比如一套近2000港元的真皮沙发，会员价要便宜400港元。

“妙丽会员制度”规定：对香港常住居民设有长期会员制度，每个人交80港元会费，即可享受1年会员待遇；一个单位中凑足50人集体入会的，每个人每年交50港元会费；对香港上百万的在校学生，会费按以上标准减半；实行一种星期会员制度，每逢星期日，租用多辆公共汽车，从几条线路把顾客接到妙丽商场来，每人只需花5角钱就可获得一天期会员证。

据“测算”，“妙丽”的星期天会员通常维持在1万名左右；而“妙丽”的长期会员，则高达20万人。刘天就以优惠价为“砖”，却“引”来每年数千万元会员费之“玉”，而这数千万元的资金投入市场的流通域里，又为刘天就引来源源不断的财富。

二、美国国际商用机器公司乔·吉拉德的情感推销术

美国国际商用机器公司拥有最佳销售成功公司的称号。他们的推销员个个都有自己的推销战术。但最有代表性的推销员是乔·吉拉德。他成功的秘诀也是国际商用机器公司成功的秘诀。乔·吉拉德是一个汽车推销员，每年推销出去的产品总量比同行高出二三倍。他在介绍经验时说：“我成功的秘决在于我认为真正的推销工作开始于商品推销出去之后，买主还没走出我们商店的大门，我的儿子已经把一封感谢信写好了，我每个月都要发出13000张明信片。”

购买了吉拉德推销的汽车的顾客每月都会收到他寄的信。信装在一个淡雅朴素的信封里，但信封的大小和颜色每次都各不相同。吉拉德认为，不能让信看起来像个邮寄的宣传品，人们对此已司空见惯，拿起连拆都不拆就扔进废纸篓里去了。而吉拉德写的信一拆开就是“我想念您”的字样，年初信的内容是：“乔·吉拉德祝贺您新年好”，2月给顾客发出：“在乔治·华盛顿诞辰之际祝你幸福快乐”的贺语，在3月发出：“祝圣帕特里克节愉快”的贺信，每个月、每封信都有不同的祝贺、问候语言。有的客户在生日前一两天会收到一份吉拉德寄来的祝贺，惊喜之情可以想象，一位普通的朋友能够记住他们的生日，使客户产生了一种温暖感。顾客也非常喜欢吉拉德的信件，他们经常给吉拉德回信。离开了具体内容，吉拉德的13000张卡片，好像是兜售汽车的一个花招，但实际上吉拉德对顾客是倾注了全部心血的。他说：“美国大饭店是以其厨房里做出来的美味佳肴赢得顾客的。。而我推销的是汽车，。位顾客从我这里买去一辆汽车时，应当让他心情像在大饭店里吃得酒足饭饱后满意地离开一样。”的确如此，从吉拉德那里买走汽车的顾客，当车出了毛病，回来修理时，都会得到他的热情接待，并使汽车得到最好的修理。吉拉德不考虑推销多少辆汽车，而是强调每卖一辆车，都要做到与顾客推心置腹。正是由于吉拉德良好的售后服务，才使他的汽车推销获得了巨大的成功。

三、伦纳德的四步曲销售法

美国乳品大王斯图·伦纳德成功地经营着世界上最大的乳品超级市场。由于乳制品时效性很强，伦纳德采购运输货物从不用中间商。商店自行采运，货物一到，立刻上架，库存积压很少。由于该店出售的商品既新鲜，品种又多，所以顾客盈门，上架货物很快就可卖掉，换回资金，从而加速了资金周转。生意越做越红火。每星期平均有10万人光顾此市场，一周可卖出75000只月形面包，一年销售15O万个蛋卷冰淇淋，22000吨各种家禽，年销售总额达1亿美元，如此高的销售额和销售量，在世界食品行业中首屈一指。也许有人要问伦纳德怎么能保证上架的产品能在短时间内卖到顾客的手里呢？乳品大王说：“创造刺激顾客购买欲望的环境”是我成功销售的秘诀。这种环境是怎样创造出来的呢？

四、伦纳德创造了著名的“四步曲”销售法

第一步，伦纳德独出心裁地在超级市场门口放上一头活奶牛。奶牛打扮得漂漂亮亮，不时地向顾客摇头摆尾，好似向顾客表示欢迎。这情境使刚要进店的顾客不由自主地由奶牛想到了乳制品。走进市场大门，映入眼帘的是耸立在前厅的一头活灵活现的塑料奶牛。奶牛旁边还站着一位哼着民谣的牧牛机器人。顾客仿佛置身于牛羊成群的海洋中，对奶制品产生了强烈的兴趣，希望从乳产品上得到一种快乐的享受，这是第二步，好戏还在后头呢！第三步，穿过前厅走人售货大厅里，两只活泼可爱的机器狗，每隔6分钟唱一首“什么什么真好吃。‘好吃不过乳制品”的逗人歌曲，使顾客产生了强烈购买欲望。三步巧妙的递进安排，使顾客在每一步都得到不同的感受，购买欲望被初步激发了出来。但要真正产生购买行动，还有第四步。当顾客在各式各样的商品中间穿行时，扑鼻而来的是烤面包的阵阵清香和各色果味的奶香，令人馋涎欲滴，这正是伦纳德用味觉进一步激化顾客的购买欲望。在这样的环境中有谁能不倾囊相购，一尝为快呢？

五、瑞典卡隆门公司的无限期保护营销术

家用电器结构复杂，价格较贵，因此商店出售家电产品一般都有一定的保修期。这不足为奇，但如果有人告诉你有一家商店售出的保修期没有时间限制，你一定会在惊喜之余选择这家商店去购买。瑞典的卡隆门商店正是这样的一家商店。

卡隆门公司，是一家以经营家用电器为主的公司，虽规模不十分庞大，但年营业额却相当可观。究其原因，是它那“无限期保修”的营销策略，**了顾客。多年来，只要是卡隆门公司出售的商品，只要不到报废的程度，保证永久负责免费修理。就此一招，就深得人心，在顾客的心中树立了在这里购买商品不怕坏了的形象。

1984年的一天，有一位家庭妇女手持一个1957年在该公司购买的电熨斗来到该公司的电器修理部，要求修理。这只电熨斗虽然已用了27年，非常破旧，但公司维修人员遵守该店规则，想尽一切办法终于修好了这只陈旧的电熨斗。这位家庭妇女高高兴兴地回家了。三个月以后这位妇女的电熨斗又坏了。这时她不想再修了，准备买只新的，想到卡隆门信守“无限期保修”的诺言，又跑到该店买了一只新的电熨斗。还有一位先生从卡隆门公司购置了一套家电设备，因使用不当出了毛病，本应送去修理，又拍拆装之过程损坏设备零件，结果，卡隆门公司上门修理，往返多次，从不厌烦。有一次修理中一个维修人员偶然发现这位顾客旁边就有一家电器商店，非常奇怪，就问他为什么不从这里购买，而舍近求远，这位先生说，因为你们是无限期保修啊。

“无限期保修”使卡隆门公司获得了顾客的信赖，名声也越来越大，销量也越来越多。

六、美国柯达公司允许仿造促销术

美国柯达公司被称为做彩色软片的王国。经过10年的潜心研究，该公司于1963年同时在27个国家推出大众化的“袖珍型全自动照相机”。这种相机可以自动摆置，不分层次，老少皆宜。一经上市立刻引起27个国家的轰动。同年2月28日，纽约及欧洲各国的首都，包括贝鲁特、开普顿、吉隆坡、新加坡等世界主要都市同时举办记者招待会，首次公开发表柯达10年秘密研究的成果。人们都认为，这下柯达可要发大财了。但出人意料的是，在这次大会上，柯达公司宣布“柯达相机的专利，本公司绝不独占、允许全世界所有厂家仿造”。这可真是大将风度，前无古人，很多人不理解。但很快柯达公司的醉翁之意就显露出来了。自从“袖珍型全自动照相机”问市后，各国厂商纷纷仿造，又由于使用方便，成为人们的抢手货。

随着自动化相机进入千家万户，柯达公司的胶卷席卷了全球，照相机市场的扩大带来了柯达胶卷市场的扩大，柯达公司正是通过放弃专利，来扩大照相机市场，最终达到扩大胶卷销售市场的目的。

七、独具匠心的广告理察发大财

您会相信被誉为商业奇才的美国史地广告公司的创办人26岁的理察，是利用洗手间做广告而获得巨大成功的吗？这是千真万确的事实。理察自采用洗手间做为广告媒介，张贴广告仅一年的时间就为公司赚得纯利65万美元。理察是怎样想到利用在人们很少想到的洗手间张贴广告来吸引顾客的呢？说来有巧，一天理察在一家餐厅的洗手间，无意之间发现四壁空空如也。

这样多浪费空间啊！职业的敏感，使他眼前一亮，这不正是张贴广告的好地方吗？他想，人在洗手间里是心情最轻松、最爱四处张望的时候。这时如果墙上出现一定形式的广告，人们肯定乐于凝神细看，而一个人每次在厕所花费的时间是10分钟左右，这就意味着有10分钟的面壁时间，广告的内容一定会牢牢记在心目中。想到这里，理察像哥伦布发现了新大陆，高兴的蹦了起来。理察立即行动，他先四处游说，招揽客户，劝说他们把宣传商品的海报张贴到洗手间去。随后理察又亲自跑到各大饭店、酒店、餐厅、夜总会、航空公司、公共服务等部门，请求租借洗手间来张贴商业性广告。租借洗手间，对理察来说是件轻而易举的事。因为那些被租借洗手间单位的人做梦也没想到在这个地方会挣到租金。理察租用到洗手间后，认真构思，设计了各式优美动人、别具风格的广告海报，很受公众的赏识。这使被宣传企业和产品的知名度迅速扩大、也为公司招来了滚滚财源。公司收入增多，还美化了公共环境，为洗手间增辉不少。真是一举数得。每当人们问起理察为什么会想到在洗手间做广告时，理察就会得意而又自豪地说：“我时常研究广告策略，相信若要引起人们的注意，它必须与众不同。”理察在日常生活中，善于思考，在人们司空见惯而又视而不见的洗手间发掘出生财之道，终于功成名就，成为一名优秀的广告创造者。