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第三章 定策实战实例（第1页）

第三章：定策实战实例

一、李维公司点纱成金

做好市场调查树立牢固的市场观念，按用户需要组织生产是李维公司成功的市场决策。

李维公司的创始人李维·施特劳斯是德国犹太人。他抛弃了国内的职业，追随哥哥到美国做杂货商。19世纪40年代后期，美国加利福尼亚州发现了金矿，掀起了“淘金热”。这给李维·施特劳斯“点纱成金”造成了可贵的机遇。一次，他乘船到旧金山开展业务，带了一些线团之类的小商品和一批帆布供淘金者搭帐篷。下船后巧遇一个淘金的工人。李维·施特劳斯忙迎上去问：“你要帆布搭帐篷吗？”那工人却回答说：“我们这里需要的不是帐篷，而是淘金时穿的耐磨、耐穿的帆布裤子。”李维深受启发，当即请裁缝给那位“淘金者”做了一条帆布裤子。这就是世界上第一条工装裤。如今，这种工装裤已经成了一种世界性服装Levis牛仔裤。

牛仔裤以其坚固、耐久、穿着合适获得了当时西部牛仔和淘金者的喜爱。大量的订单纷至沓来，李维·施特劳斯于1853年成立了牛仔裤公司，以“淘金者”和牛仔为销售对象，大批量生产“淘金工装裤”。为了改进质量，以优质产品应市，他找到了法国涅曼发明的经纱为蓝、纬纱为白的斜纹粗棉布，这种新式面料坚固耐磨、美观大方。李维·施特劳斯还采用内华达州一位叫雅各布·戴维斯裁缝的建议，发明并取得了以钢钉加固裤袋缝口的专利。时至今日，Levis牛仔裤上的钢钉，仍是结实和美观的象征。李维公司已有140年的历史了。当今，李维（Levis）牛仔裤已由最初的工装服发展成为一种时尚服装，行销世界。

在李维公司的发展历程中，始终坚持搞好市场调查，树立牢固的市场观念，按用户需要组织生产的市场决策。根据市场调查和长期积累的经验，李维公司认为，应该把青年人作为目标市场。为满足青年人的需要，李维公司坚持把耐穿、时髦、合体作为开发新产品的主攻方面，力争使自己的产品长期占领青年人市场。近年来，他们了解到许多美国妇女喜欢穿男牛仔裤。根据这种情况，李维公司经过深入调查，设计出适合妇女穿的牛仔裤、便装和裙子，1978年的妇女服装销售情况看好，销售额增加了58％。

为了满足市场需要，李维公司十分重视对消费心理的分析。1974年，为了拓展欧洲市场，研究市场变化趋势，了解消费者爱好，向德国顾客提出了“你们穿李维的牛仔裤，是要价钱低、样式好，还是合身”的问题。调查结果表明，多数首先是要“合身”。于是，公司派专人在德国各大学和工厂进行合身实验，一种颜色的裤子，竟生产出了不同尺寸、不同规格的45种型号，大大拓展了销路。公司还根据市场调查获得的各种有关用户的信息资料，制定出五年计划和第二年度计划。虽然市场竞争相当激烈，但由于李维公司积累了相当丰富的市场调查经验，所制定的生产和销售计划同市场实际销售量只差1％—30％，基本做到了产销统一。

李维公司的销售网遍及世界70多个国家，他们对所属的生产和销售部门实行统一领导。他们认为产销是一个共同体，二者必须由一个上级来决定，工厂和市场之间要建立经常性的情报联系，使工厂的生产和市场的需求保持统一。为此，公司设立了进行市场调查的专门机构，在国内、外进行市场调查，为公司的决策提供依据。

正确的市场决策，带来了李维公司的大发展。公司在20世纪40年代末销售额只有800万美元，1979年增加到20亿美元，30年增加了250倍。近2O年来，李维公司已发展成为活跃于世界舞台的跨国企业，公司按地区分为欧洲分部、拉美分部、加拿大分部和亚太分部。各分部分管生产、销售、市场预测等项事宜。李维公司拥有120家大型工厂，设存货中心和办事处以及三个分公司：美国李维牛仔裤公司、李维国际公司和BSE公司。分公司有规模庞大、设备先进的生产厂42家，最大的一家年生产能力达到1600万条。1979年，李维公司在美国国内总销售额达13。39亿美元，国外销售盈利超过20亿美元，雄居世界10大企业之列。

二、奥纳西斯乘间击瑕

闻名于世的希腊船王奥纳西斯是在一场空前经济灾难后才开始发迹成功的。1929年发生在世界范围内的经济危机，把阿根廷经济推入灾难的深渊。海上运输业也在劫难逃，首当其冲。奥纳西斯得知，加拿大国营铁路公司为了渡过危机，准备拍卖产业，其中6艘货船，10年前价值200万美元，如今仅以每艘2万美元的价格拍卖。他像猎鹰发现猎物一样，极为神速地前往加拿大商谈这笔生意。这一反常举止令同行们瞠目结舌，海运业空前萧条，1931年的海运量仅为1928年的35％，老牌海运企业家们避之犹恐不及，奥纳西斯在这样的情况下，投资于海上运输，无异于将钞票白白抛入大海。许多人规劝他，好心的朋友们甚至认为他丧失了理智。他清醒地看到，经济的复苏和高涨终将代替眼前的萧条，危机一旦过去，物价就会从暴跌转为暴涨。如果能趁机买下便宜物，价格回升之后再抛出去，定能赚到可观的利润。海运业虽暂受冲击，也会随着经济的振兴，货物必将重新获得它应有的价值。奥纳西斯谢绝了同事和朋友们善意的劝阻，一意孤行，果断地将这些船只全部买下。

果然不出所料，神奇的机会来临了，经济危机过后，海运业的回升和振兴居各行业前列，奥纳西斯从加拿大购买的那些船只，一夜之间身价陡增。他一跃成为海上霸主，大量财富源源不断地流入腰包，他的资产成几倍、几十倍、几百倍地激增。1945年，他跨入希腊海运巨头的行列。奥纳西斯所以能成功，主要是他有优秀企业家的某种超前判断之素质，这就是经营中有机敏过人，善于抓住空档见缝插针的本领，投资投到了点子上。在采取这一谋略时，经营者要善于发现市场的“间”、“瑕”，主动出击，不失时机，采取投资行动，迅速生产出适应市场需要的产品来，以取得竞争主动。

三、吉列公司的不断进取

金·堪布·吉列是一个发明家，他把眼睛盯着全世界男人的胡子，发明了剃须刀井投入生产取得成功。

1895年，40岁的吉列是一家公司的推销员，职业的需要使他十分注意仪表的修饰。一天早上当吉列刮胡子的时候，由于刀磨得不好，不仅刮起来费劲，而且还在脸上划了几道口子，懊丧的吉列眼盯着刮胡刀，突然产生了创造新型剃须刀的灵感。于是，他辞去了推销员的职务，专心研制新型剃须刀。新发明的基本要点是：安全保险、使用方便、刀片随时可换。由于没能冲破传统习惯的束缚，新发明的基本构造总是摆脱不掉老式长把剃须刀的局限，尽管他一次又一次的改进设计，其结果却不能令他满意。几年过去了，吉列仍是空怀雄心，希望渺茫。一天，他两眼茫然望着一片刚收割完的田地，一个农民正在用耙子修整田地。吉列看到农民轻松自如地挥动着耙子，一个崭新的思路出现了：新剃须刀的基本构造应该同这个耙子一样，简单、方便、运用自如。于是，苦苦钻研了8年的吉列终于成功了。

1903年，他创建了吉列保安剃须刀公司，开始批量生产新发明的剃须刀片和刀架。经过潜心经营，又过了8年，吉列保安剃须刀不仅打开了市场，而且还把销量扩展到了整个美国。第一次世界大战的爆发，为吉列公司的发展提供了一个良好时机。吉列对此紧抓不放，他以成本价格把大批保安剃须刀卖给美国政府，美国政府则以士兵应保持军容的整洁，给美国士兵每人发一把保安剃须刀。这样赴欧洲战场作战的美国士兵把保安剃须刀的影响扩展到欧洲和世界其他地方。吉列这种策略表面上一文未赚，实际上却产生了任何广告都难以达到的效果。1917年吉列保安剃须刀总共销售了1。3亿支刀片，是吉列公司初创那一年（1903年）170支的近80万倍。

第二次世界大战时，虽然金·吉列去世，但吉列公司仍沿用第一次世界大战时的做法，把数量巨大的保安剃须刀作为军用品供应给美军，随着美军走遍世界各地。由此，吉列公司获得了战后的巨大发展。吉列公司并未就此止步，在世界经营剃须刀片的企业日益增多，竞争日益激烈的情况下，吉列公司为保护自己的优势地位，坚持产品创新的决策，于1959年推出了新产品———超级蓝色刀片，称为蓝色吉列，深受消费者的欢迎，连续创下了吉列历史上销售新纪录。1962年销售收入达到2。76亿美元，利润4500万美元，市场占有率高达90％，利润率达到了16。4％，尤其令人震惊的是吉列公司以高达40％的投资收益率在当时的500家大企业中名列榜首。到1968年，吉列公司创下了销售保安剃须刀片1110亿支的纪录。

但是，面对世界各国同行业的激烈竞争，吉列想一统天下实在很难。意大利不锈钢刀片研制成功并投放市场，给了吉列公司一个沉重的打击，使他们措手不及。吉列公司在意大利的一统市场一下子被不锈钢刀片抢走了80％。随后不锈钢刀片又进入美国。吉列公司因拿不出和不锈钢刀片抗衡的新产品而节节败退。面对这严峻的竞争，吉列公司并未因此而惊慌失措。而是凭借自己雄厚的实力，继续支持新产品开发决策，迅速组织技术力量，投入大量资金全力开发研制不锈钢刀片。在意大利不锈钢刀片问世一年零六个月后的1963年9月，吉列公司把自己的新产品———吉列不锈钢刀片投放市场，竭力和意大利刀片抗衡。两年后，吉列公司又推出第二代超级吉列不锈钢刀片。并且以新产品为依托，采取大规模广告宣传和降低价格策略，不久就把意大利刀片赶出了美国市场。

随着社会经济的发展和科学技术的进步，1960年以后电动剃须刀问世，形成对吉列剃须刀的新威胁。吉列公司采取的对策仍是开发研制新产品，他们研制的“双排刃保安剃须刀”在安全、耐用、价格便宜和能把胡子彻底刮净等方面，具有电动剃须刀不可比拟的优越性，足以和电动剃须刀抗衡。由此可见，新产品开发决策是吉列公司在市场上立于不败之地的保障。

山东龙口化工厂的知难而进山东龙口化工厂是以生产“群青”颜料为主要产品的镇办企业，规模不大，400名职工几乎来自农村。但这批摸惯锄柄的农民，却表现出超常的气魄和远见卓识。他们靠着不同寻常的抉择，便自己的产品销往20多个国家和地区，出口量连续4年居全国同行业榜首。

1979年，龙口化工厂开始生产“群青”颜料，连续两年市场供不应求，价格保持在4900元吨左右，生产形势看好。就在这时，山东省外贸部门的代表来到该厂同他们商议，是否能以4200元吨的价格为外商生产出口“群青”颜料。由于这一价格比国内的销售价低了700多元，对一个刚起步的镇办企业来说，确实是一个“两难”选择。生产出口产品，眼下企业要受损失，但如只顾眼前利益，满足于国内市场，又不能使企业有大的发展。但是，客观形势又要求企业必须在鱼和熊掌之间作出抉择。经过深思熟虑，他们认为如果仅看眼前这点利益，生产出口商品的确吃亏了；但从长远看，这能使企业获得更大发展，是个难得的机遇。机遇从来是转瞬即逝的，不容犹豫不决。为了企业的长远利益，他们决定接受出口任务。要在国际市场上争得一席之地，这对龙口化工来说，是一次历史性抉择。就是这一抉择使龙口化工厂脐身国际市场。1982年，全厂出口“群青”颜料316吨，1983年出口375吨，均超额完成了出口任务，两年为国家创汇50万美元。

不久，由于市场情况发生了变化，龙口化工厂又面临新的考验。1984年，由于国家市场价格和国内政策的变化，使龙口化工厂不能再维持原有的出口价格。要继续出口，价格还要大幅度下压。这时，其他出口“群青”的厂家，如天津、上海等国营化工厂企业因受不住市场价格波动的影响，纷纷停止了出口。国际市场上，英国、日本、比利时等“群青”生产强国，拥有强大的优势，所以，国际市场上竞争十分激烈。面对这种情况，龙口化工厂又必须作出新的抉择，是借机退出国际市场转向国内市场，还是知难而进？龙口化工厂毅然选择了后者。他们把“群青”的价格由原来的4200元吨，降到3600元吨，以比内销低1300元吨的价格投入国际市场竞争。

为了挽回“群青”因价格因素给企业带来的损失，全厂致力于内部革新挖潜，降低消耗。改造旧设备、使原料跑失由5％下降到0·5％以下，产品成本每吨降低200元左右，日产量由4吨增加到8吨。事实说明，在竞争中有助于产品质量的提高。“群青”颜料被山东省和农牧渔业部授予优质产品称号，成为全国独家出口“群青”的创汇企业。国际竞争，逼着龙口化工厂不断求取上进，在国际市场上竞争力日趋增强，连日本、比利时等生产“群青”的公司，因抵不住他们的价格冲击，或转产或倒闭。