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第一章 质量实战实例（第1页）

第一章：质量实战实例

一、开拓市场广告术日本欢喜欧美愁

1979年起，我国放宽了对家用电器产品的进口。日本、美国、西欧的家电生产企业，都把目光投向了拥有10亿人口，具有巨大潜力的中国大市场。起初，美国、西欧认为，中国人收入低，政策变化快，短期内对家电产品不会有大量需求。而日本通过对中国市场的调查，得出了与美国西欧同行们大相径庭的结论。他们根据“市场＝人口＋购买力＋购买动机”的原理，认为中国有10亿人口，收入虽低，但中国人勤俭持家，经过多年的储蓄，实际已形成了一定的购买力。中国观众渴望有丰富的文化生活，有着对电视机的需求欲望，所以中国是一个很有潜力的家电市场。而且中国刚实行改革开放，短时期内政策不会改变，开发中国家电市场很有必要。为此，日本家电企业做出了适应中国消费者需求的市场开放战略。

首先将市场培养战略作为打开中国市场的第一步。这一策略的目标就是先让中国人建立起对日本家电产品需求欲望。要达到这样的目的，采取的战略战术就是旷日持久的广告宣传大战。

日本各主要家电公司利用中国引进外国电视剧之机，都争相免费向中央电视台免费赠送《铁臂阿童木》、《尼尔斯骑鹅旅行记》、《排球女将》等电视片同时附有条件，就是在电视剧播映中间插播他们的产品广告。随着每天黄金时间中央电视台和各地方电视台对上述电视剧的连续播映，日立、松下、东芝、索尼等厂家及产品的牌号也深深印在了中国观众的脑海里。同时他们还利用报刊广告牌等其它传播媒介，不惜血本的连续大作广告。日本人深谙营销谋略，这种最初的投入，并不是让消费者立即购买，而是先培养顾客的感情，建立深刻的印象，刺激和培养出对家电产品的需求欲望，从而形成潜在而又可观的市场需求量。

其次是实施市场渗透战略。这里分两步进行，一是利用港澳同胞回国探亲，都要给家里买台家电产品作为礼品的机会，向广东和华南地区渗透，为促使回国同胞能携带日本的家电产品，日本厂商在香港采取了多种广告宣传形式，并在百货公司，专业零售店搞多种促销活动，使回国同胞在香港纷纷购置日本家电带回到国内：二是争取我国政府机关、高等院校、社会团体、科研机构的订货，推销高档大规模消费类电子产品。广告先行再辅之以其它促销手段，使日本电器在大举进军中国之前，就已经在观念上打开了中国人的心理市场。1983年，比日本人预期提早1—2年，上述促销策略就大见其效了。

日本家电产品开始进军中国，大批家电产品的订单像雪片一样从中国的各大城市纷纷飞向日本，日本的原装产品和进口散件在中国市场随处可见。日本家电厂家的职工则日以继夜，马不停蹄地为中国市场赶制产品，中国消费者则昼夜排队争购日本家电产品，这种场面在1985年达到高峰。日本的市场开发战略获得了巨大成功而美国西欧深为自己当初错误的判断而后悔，虽然他们的产品质量也很好，但日本的产品已深入中国人心，人们只认日本产品，美欧家电厂家悔之晚矣。

二、事故广告标新立异波音公司获利非浅

1988年4月27日，几乎全世界的人都从不同的传播媒介中了解到这条新闻：“美国阿哈罗航空公司一架波音737客机从檀香山起飞后不长时间，巨大的爆炸把前舱盖掀起一个足足有6米的大洞，当时客机内的乘客惊恐万分，但驾驶员却临危不惧，沉着冷静地把飞机降落在了附近的机场上，机上除一名空中小姐在爆炸时被气浪从舱顶抛出而以身殉职外，其余86名旅客安然无恙。

对于这次空难事故，人们都以为波音公司会沉默不语，不再加以报道，以免影响公司的声誉，谁都知道家“丑”不可外扬。但波音公司出乎意料的对这次空难事故所出的“丑”广为宣传，他们在广告式的宣传报道中说：“这次事故主要是因为飞机太旧，金属疲劳过度所至，因为这架飞机已经飞行20年之久，共起飞9万次，已大大超过了保险系数。”就是这样地飞机，还能使旅客无一伤亡，由此不是从反面说明了波音公司的飞机质量十分可靠吗？波音公司这样坦诚“亮丑”的报道，使公司的形象不但没受到损伤，反而使其在“亮丑”中建立了更高的商业信誉，在消费者心目中树立了更高的企业形象。事故后，销量有增无减，各地订单源源不断地飞往波音公司，仅5月份就有美国租赁金融集团向该公司订购了100架波音757飞机，美国航空公司订购了5O架双引擎的波音757飞机，联合航空公司订购了3O架波音757飞机。谁也不会想到，5月份的订货量竟是第一季度的一倍，达到70亿美元。是这则事故广告，使公司出现了奇迹。

三、真材实料杭州锦缎被誉为东方艺术之花

提起杭州锦缎，人们会赞叹它那织工精湛、古色古香、富丽堂皇的特色风格。它既可制作高级札服和戏装，又能装饰中高档日用工业品，因而受到国内外用户的青睐，被誉为“东方艺术之花”。

杭州锦缎之所以受欢迎，原因在于它从选料开始到染丝再到织造，对工艺要求十分严格，道道工序严格把关，一丝不苟。制锦缎的主要原料是工造丝和白厂丝，原料质量直接关系产品质量。因此，杭州锦缎选料很讲究，白厂丝不仅选用等级较高的三A级丝，而且都是“对口丝”（绰丝厂和丝织厂对口供应）。这样做，原料质量性能可以保持稳定，同时，发现问题也容易解决。原料进厂后，他们不直接拿去染色，而是先仔细挑选，把丝中有黄点、霉点和破损污染部分剔除掉，并把不同的批号严格区分开来。染色除了选用高档染料，更注意安排固定单位加工，有专人负责配料，并严格控制炼染时间、水温，并选用特定的助剂，这样染出来的丝既均匀，又肥亮，绚丽夺目，光彩照人。

在织造时生产杭州锦缎的企业都严格做到“四定”，即定人、定机、定产品、定工艺。杭州云棠丝织厂，把织造古香缎的14台机器集中在一个工段里，专门配备经验丰富、技术水平较高的修机工，对固定机台进行修机、保养，使设备完好率接近100％，大大超过了一般标准，从而保证了生产商品的质量。由于前后2O多道工序，基本上做到一保到底，不但便于管理，而且对工人熟悉产品性能，掌握操作技巧也很有好处。该厂还设立了车台工艺卡

上面详细注明了设备的性能，产品工艺要求以及织造时的注意事项，工人严格按工艺卡操作，半点也不得马虎。所以，云棠丝织厂织成的古香缎质量特别的好，他们生产的“05人丝古香缎”荣获国家金质奖。

四、奔驰汽车“质量保到家”的质量观

德国的奔驰牌汽车，已有100年历史了。1982年世界经济危机，很多汽车公司受到冲击，奔驰的销售额不但不减反而增加6。l％，达到389亿马克。一辆奔驰车的售价是日本车的两倍以上，最高售价每辆达34万美元，而买主却不嫌其价格昂贵，因为它耐用、舒适、安全。它以“最终价格”作后盾，一般顾客都考虑新买汽车使用一段时间后再卖出去值多少钱？这也就是最终价格。一般车的寿命跑10万公里，而奔驰车跑满30万公里之后，内部机件还是基本完好的，用15年以后不会出大毛病。车主如果转让，还可以收回原价60％，如果打六折，可以马上脱手！优质使奔驰车获得了声誉，成为世界上许多国家元首和知名人士的重要交通工具和接待用的专车。它的广告是这样说的：“如果有人发现我们的奔驰汽车发生故障，被修理车拖走，我们将赠送给您美金1万元。”

此外，“奔驰”还有一个完整而方便的服务系统，它包括两个系统网：一是推销服务网，分布在西德各大城市，人们在销售处可以看到各种车的图样，了解车的性能特点，订购时，顾客可以提出自己的特殊要求，如车辆颜色、空调设备、音响设备，乃至保险式车门钥匙等；二是维修服务网，在西德有1244个维修站，并在国外171个国家设有3800个服务站，奔驰车规定每行75oo公里需换机油一次，每行15万公里检修一次，检修速度快，做到当天完成，换机油时，如发现某个部件有损耗，便主动打电话征求车主更换意见，如果途中故障，打个电话就有人来修理。为用户提供优质产品和售后服务就是“奔驰”长销不衰的原因。它告诫生产企业要想确保产品质量，就应当事先采取措施，以防患于未然，这才是最可靠的质量保证，同时还要提供优质的售后服务，以增强商品的使用价值，提高商品的社会经济效益。

五、台湾声宝公司“物美胜价廉”的质量战略

台湾声宝公司董事长陈茂榜对产品的质量十分重视。他曾说：“优质就是产品最好的推销员。”这位有着丰富经验的大老板感慨他说过：“再好的气氛与情感也不足以作为交易的基石，没有自己的技术与良好的质量，就永远没有自己的市场。”

陈茂榜还特别表示：“不论内销或外销，产品质量不但要合格，即符合各种检验标准而且要均匀划一，才能称得上是稳定而良好的产品。”“质量合格的第一关就是要通过各种检验。但是，要想产品能够经得起各种考验，实在不是一件容易的事！必须从原材料到成品，从工厂设备到技术都要符合要求，使生产过程中每一个细微处都全合乎标准。”

正因如此，从1969年开始，声宝公司就成立了产品质量管理部门。到1971年产品由开发设计阶段起到成品出厂，每一个环节都有质量管理人员检查作业情况。并要求每位工作人员对产品质量负责。连陈董事长也亲自出马向顾客进行解说，乃至使人们注意到：陈茂榜怎么上电视为自己的产品做广告。其实，这里有他一套很严肃的理由：“我不是为自己的产品做宣传，而是为声宝产品做保证，向声宝产品顾客负责！”

这个实例说明建立稳固而良好的产品质量及质量管理制度都是老生常谈的问题，也是最难解决的一个重要问题。在市场激烈的竞争中，质量稳定而良好的产品都能争得一席之地。

六、劳力士靠质量战略称霸市场

以坚固耐用而驰誉全世界的瑞士的劳力士牌手表，它的质量是人们信得过的。为了创立这个名牌，花费的工夫也非同小可。单从产品检验这一关来说，就非常精细、严格。

劳力士表全是手工装配的机械表。装配的时候，用一种放大机将主要机件如游丝、平衡轮和摆轮控制器等放大在银幕上，以便装配动作能毫厘无误。装配完成的手表，仍要经过不同的位置、温度和湿度检验。这些检验是在特种环境控制室内进行的。控制室内有定时拍摄各只手表显示时间的照相机，另有一座原子钟，用来比较检验中各表的准确性。所有劳力士公司出厂的手表，在5O米深的水里能完全防水，其表壳的封装作业是采用自动气压泄露试验的。凡达不到检验标准的表，一律送回返修。功夫不负有心人，名牌的决窍也就在这里。

可见，名牌产品最主要的是靠货真价实，质量稳定而得名。优质是创名牌的根本，它能使产品“锦上添花”，使商品能在同行业中鹤立鸡群，名扬四海；优质也是消费者产生信任感，产生重复购买欲望的最直接的原因。如果没有稳定的质量做保证，也就没有什么名牌了。