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前 言（第1页）

前言

企业和市场的关系有如生物与环境之间的物质交换关系，企业需要不断地从市场环境中获得生存所需的资源，同时又向市场环境提供资源。企业在其中发挥了关键的作用。

现在，与市场经济发达国家相比，我国的市场营销，无论作为一门学科还是在实践中的应用水平，都处于相对落后的水平。但与此同时，它也越来越受到我国理论界和企业界的关注，并逐步走向成熟。市场营销是一门“软科学”，这就要求在研究和运用时，应根据具体环境的不同灵活把握，不要忽视“艺术性”原则。我国的企业作为市场的主体，开始独立地面对市场竞争，就要“以需求为中心”，即企业重视营销在生产经营活动中的重要地位。因此，我国的市场营销理论和实践水平的提高，不仅要吸收国外先进的理论、理念和实践经验，还要结合我国企业和市场环境乃至社会环境的特点，实现理论创新和实践创新，实现新的突破。

国外经典的市场营销理论将营销概括为4个要素，也就是我们常说的“4P组合”。Pmmotion中文译成“促销”，与Product（产品）、Price（价格）和Place（渠道或通路），其中Pmmotion是最能体现“市场营销精神”的一个要素。所谓“促销”就是“促进销售，使销售实现”，等同于市场营销的最终目的，在满足社会需求的前提下实现企业的产品销售。Promotion（促销）更能够体现出蕴藏在营销中的“主动”精神。本书的内容就是通过一系列促销案例向读者展示促销的“魅力”与艺术。

在美日等西方发达国家，促销是比广告运用更普遍、投入更多的推销工具。据美国唐纳利公司（Donnelley）1986年的市场调查显示，全美促销费用高达1020亿美元，是广告费用的1．8倍；美国全年散发的折价优惠券有900多亿张，足以绕地球50圈。另据1991年《日本经济新闻》统计，日本全国的SP费用是广告费用的2．5倍。

促销是现代市场营销宝库中用以拓展市场、促进销售的一件法宝，它对激励消费者购买行为、增进销售、扩大营业额、提高企业知名度等方面有着独特的功效。只有认真研究促销的特点，灵活运用促销方式，才能更好地发展促销在商业企业营销活动中的作用。

我国企业自20世纪80年代开始尝试使用促销方式来刺激购买，招徕顾客。有关我国的促销费用虽尚无具体统计数字，但如今举目皆见的热闹促销场面已说明促销开展的强劲势头。可见，认真研究促销的特点，详细制定促销计划，灵活运用促销方式，是商业企业必须把握的营销策略。下面，让我们来具体看一看什么是促销吧。

一、促销的含义、特点和作用

促销最早出现在美国。1853年美国一家帽子店以买帽子者可享受免费拍摄一张戴帽子照片的优惠，招徕了大批顾客，取得了满意的销售效果。这种促销实质上就是以附带赠送的优惠，激发起消费者的兴趣，从而达到扩大销售的目的。可如今的促销已经变得范围更加广泛、形式更加多样、更加富有技巧、，如特价优惠、赠送优惠券、折扣优待、赠送礼晶、有奖销售、售点陈列、现场演示等，更有甚者还应用广告、人员推销、公共宣传以外的所有能在短时期内刺激需求和鼓励购买的各种促销手段。因此，我们可以这样界定它的含义：促销是在特定时间内，企业以某种实惠、某种利益或某种机会作为短期诱因，诱导和鼓励消费者达成购买行为的促销活动。

促销对应英文SalesPromotion，直译做销售促进。国际营销大师菲利浦·科特勒认为促销是刺激消费者或中间商迅速或大量购买某一特定产品的促销手段，包含了各种短期的促销工具，是构成促销组合的一个重要要素。美国市场营销学会（AMA）给促销下了这样的定义：促销是人员推销、广告和公共关系以外的，用以增进消费者购买和交易效益的那些促销活动，如陈列、抽奖、展示会等非周期性发生的销售努力。

促销有如下特征：（1）形式多样。促销既有能给消费者以实实在在优惠的促销方式，如特价、折扣、优惠券等，也有能激发消费者兴趣和参与热情的奖励活动，如赠送、抽奖、竞赛等。这些方式各具特点企业可根据实际情况加以选用。

（2）持续时间较短。促销是为某种即期促销目标而专门设计的，通常作短程考虑，不像广告、公共宣传等作为一种连续、长期的活动出现。

（3）即期效应明显。促销是企业在特定的时间内向消费者提供了特殊的优惠购买条件，因而能给消费者以强烈的激励购买作用。只要方式选择得当，销售效果立竿见影。

促销有强烈的刺激效应和特殊的激励效果，具有其他营销行为不可替代的作用。

其一，抵御竞争对手。当竞争者展开促销时，企业也可采取促销反击。

其二，激励购买行为。一般情况下，消费者的购买行为除受自身消费需求影响外，还会受到外界因素的诱导。促销正是利用可以向购买者提供额外消费机会益的时机，不但可以吸引潜在消费者，激发其产生购买欲望，促成其购买活动，而且鼓励和回报现实消费者的重复购买和大量购买。

其三，沟通企业与消费者。在商品花色品种繁多、规格形式多样、消费者选择余地增大的买方市场条件下，促销可使消费者强烈感受到在促销企业购物的好处，从而对企业和商品发生兴趣，实现企业与消费者之间的沟通。

其四，突出企业形象。在激烈竞争的市场环境中，各企业提供的许多同类商品差别甚微，这时，企业运用促销既可达到宣传自己，帮助消费者认识购买本企业商品所获得的特殊利益的目的，从而在市场上树立企业以诚待客、优惠让利的独特形象。

二、企业开展促销应注意的问题

（一）注意有关法律、法规对促销的约束

企业促销必须遵照有关法律、法规的要求进行。例如，《中华人民共和国反不正当竞争法》第11条规定：“经营者不得以排挤竞争对手为目的，以低于成本的价格销售商品”。第13条规定：“经营者不得从事下列有奖销售：采用谎称有奖或故意让内定人员中奖的欺骗方式进行有奖销售；利用有奖销售的手段推销质次价高的商品；抽奖式的有奖销售，最高奖的金额不超过50阗元”。随着我国法律制度的完善，法律对促销的约束会更加严格。对尚未制定约束条款的促销行为，企业应从政策允许和商业道德的角度判断其合理性，对有损于商业道德和企业形象的行为应加以杜绝。”

（二）注意与其他促销手段配合使用

销售促进是与广告、人员推销、公共宣传相并列的四大基本促销手段之一。如果说销售促进是企业销售的开路先锋和推进器的话，那么，其功效的发挥还有赖于广告为其创造有利的销售环境，人员推销为其充当实现销售的保证，公共宣传为其塑造形象，因此，最佳的促销策略应是销售促进与其他促销的组合使用。另外，销售促进作为一种短效的强刺激手段，它的使用不能过度过滥，否则会使其效率递减，产生负效应。如过度的让利降价，会让消费者对商品的质量和企业的诚意产生怀疑，使企业形象受损。

三、企业促销计划的制定

企业在进行促销活动前，需要制定周详而严密的促销计划，包括确定促销目标、选择促销方式、制定促销方案等。

（一）确定促销目标

商业企业的营销部门应通过多种因素分析，确定一定时期内的具体目标，并尽可能使之易于量化和切实可行。促销的总目标是通过向市场和消费者传递信息，以促进销售、提高经营绩效。同时它还有各种各样的具体目标，如鼓励消费者大量购买和重复购买；诱导消费者试用或购买某类产品；吸引潜在消费者走进商场，对企业和商品发生兴趣等等。

（二）选择促销方式