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思路十一 其他营销手段（第1页）

思路十一、其他营销手段

“公关”是指企业通过参与某项社会活动，并围绕活动开展的一系列营销活动，借助所参与活动的良好社会效应，提高企业的品牌知名度与品牌形象，获得社会各界广泛的关注与好感，为企业创造有利的生存和发展环境。在社会生活中，一个组织（企业）必然与其他组织和个人存在着广泛的联系，这是不以人们的意志为转移的客观现实。作为企业，不仅要建设性地与顾客、供应商和经销商建立良好关系，而且也要铺设与相关的公众沟通的桥滦。公众能影响和制约企业的活动，并有促进或阻碍企业达到目，标的能力。一个善于采取有效的措施来获取公众的理解、认可与；支持的企业，能为自己塑造良好的生存氛围。

广告媒体的种类主要有：

1、印刷品广告。印刷品广告包括报纸广告、杂志广告、电话、簿广告、画册广告、火车时刻表广告等。

2、报纸广告。优势是覆盖面宽，读者稳定，传递灵活迅速，制作成本低廉等。局限性为生命力短，广告的设计、制作较为简单粗糙。

3、杂志广告。优势是阅读有效时间长，便于长期保存，有利于有的放矢地刊登相对应的商品广告。局限性为周期较长，不利于快速传播，由于截稿日期比报纸早，杂志广告的时间性、季节性不够鲜明。电视广告。

4、电视广告形声兼备，视觉刺激强，给人强烈的感官刺激，其广告效果是其他广告媒体无法相比的。它的局限性也很明显，主要是电视广告制作成本高，电视播放收费高，而且瞬间消失。

5、广播广告。广播广告重播频率高，收播对象层次广泛，速度快，广告制作费也低。局限性为只有信息的听觉刺激，而没有视觉刺激，妨碍了商品信息的传播。

6、户外广告。主要包括路牌广告、霓虹灯广告和灯箱广告、交通车厢广告、招贴广告、旗帜广告及气球广告等。

7、邮寄广告。邮寄广告是广告主采用邮寄售货的方式，供应给消费者或用户广告中所推销的商品。它包括商品目录、商品说明书、宣传小册子、明信片、挂历广告以及样本、通知函、征订单、订货卡、定期或不定期的业务通讯等。

8、POP广告。英丈PAdVertising的首字母缩写，译为售点广告，即售货点和购物场所的广告。其他广告。指除以上广告以外的媒体广告，如馈赠广告、赞助广告、体育广告以及包装纸广告、购物袋广告、火柴盒广告、手提包广告等等。

在选择广告媒体进行促销时，要充分考虑以下因素：

1、产品因素。如果是技术性复杂的机械产品，宜用样本广告，它可以较详细地说明产品性能，或用实物表演，增加用户实感；一般消费品可用视听广告媒体。

2、消费者媒体习惯。如针对工程技术人员的广告应选择专业杂志为媒体，推销玩具和化妆品等最好的媒体是电视。

3、销售范围。广告宣传的范围要和商品推销的范围一致。

4、广告媒体的知名度和影响力。它包括发行量、信誉、频率和散布地区等。

企业自己的经济承受能力。

公关促销可以说是一种“软促销”，它在促进产品销售的同时，把企业的产品形象和企业的形象也“推销”出去，满足了消费者的高层次精神需要，不断赢得新老顾客的信赖。这种促销有利于开展创造性销售活动。在促销实践中，企业可以把公共关系和商业销售有机结合，开发创造性的公关促销。例如循序渐进法、情景模拟促销法、环境适应促销法、故布疑阵促销法、出奇制胜法等。

公关促销还是解决危机销售的“特效药”。企业销售常常会遇到意想不到的危机，如果处理得不好，不仅会影响企业的销售，有时甚至会使企业面临灭顶之灾。而公关促销则可以解决这些危机。

如果从产品生命周期角度来看待公关促销，正确的做法应该是：

1、在产品引入期，营销策略应突出“好”字，即在质量、品种、花色、规格等方面花大力气，力争创名牌。

2、稳定原有顾客和争取新顾客是增长期的营销策略之核心。这时的公关促销要以树立企业良好的市场形象和提高企业在市场上的信誉为重点。

3、在产品成熟期，营销策略上应以“占”为主，开展多种服务或降低价格来稳定市场占有率或扩大占有率，向市场需求的深度和广度发展，努力寻找和开拓新的目标市场。在公关促销中，除了继续树立和维护名牌产品的信誉和形象外，还要通过公关手段，树立企业的良好形象，来增强企业和产品的竞争能力。

4、在产品衰退期，营销策略的核心是“转”。一方面应采取维持或缩小生产，通过降价或增加功能来延长产品寿命；另一方面要加强市场调研，开发新产品以替代老产品，寻觅新的目标市场。公关促销的重点足抓好企业与顾客关系这一重点，既要尽量巩固与老顾客的良好关系，又要开拓新的市场，争取新的顾客，建立新的关系。

人员促销就是通过售货员或推销员直接与消费者见面，向他们传递信息，介绍商品与劳务知识、引起消费者的关注和兴趣，以促进消费者购买。人员促销，具有传递信息准确、针对性强、反馈信息及时准确等优点，它的不足之处是要受到人员、专业人员数量以及较高费用的限制。人员促销还包括邀请、聘请有关专家、顾问向消费者进行宣传与推销活动，客观上还包括消费者之间互相介绍与信息交流引起的购买现象。

案例82户外广告促销

前沿目标制定

“六神”的给企业最大启发是在运用广告进行促销时，要关注消费者和消费者的需求，有的放矢，才能开发出适合自己产品品牌的广告来。如果不关心消费者的要求，必然做不好、做不大。前沿活动实施

上海家化公司是国内历史悠久的民族工业企业，在化妆品行业中具有较高的声誉。在上海家化公司所拥有的“六神”、“美加净”’等系列化妆晶品牌中，“六神”品牌在个人保健用品市场上独占鳌头。

如何利用广告为“六神”品牌进行促销?上海家化公司在媒体选择上经历过一个艰难的抉择历程。经过调查，他们发现候车亭媒体距离消费者购买地点更近，对于促使消费者即兴购买的可能性更大。他们认为，消费者从前一天晚上看完电视到第二天去商场购买，中间至少相差10个小时，而消费者每天出门必然要走马路、乘公车，从看户外路牌到去商场购买的时间间隔很短，媒体离消费者购买的地点更近。他们还有一个体会就是利用候车亭媒体一定要做到一定的量，比如说上海有上千块牌子，只做10”块、20块是不行的，只有达到10％到20％，消费者走到哪里都看得到才行。这种媒体在城市里就像是一堵墙，把人包围在其中，人们走到哪里都会看得到，时时提醒着消费者。

其他的户外媒体如车身广告，存在一些缺点。如车身广告难以维护，一下雨就很脏，不适合“六神”产品的品质，同时车身广告是固定线路的，不要说整个城市，就是同一线路都很难做所有的车身广告，而且公交车的运营情况难以控制，不能保证投放量。相反，候车亭媒体广告统一规格，易维护，成本低，夜间能发光，在一个城市里可以规划，易于控制，这是其他户外媒体不能比的。所以，在“六神”晶牌的媒体投放中，户外广告占了60％左右，电视广告为30％以上，还有一部分费用投在了其他的媒体上，起到了良好的促销作用。

案例83酒与获奖

前沿目标制定

酒作为一种饮品，自然使人们联想到欢庆胜利的热闹场面。因而，在公关促销中，将酒与庆典联系起来是非常明智的选择。泸州曲酒厂正是从现实出发，审时度势，将得奖的泸州特曲与人民大会堂庆典融合在了一起，增强了消费者对它的信赖，起到了推波助澜的作用。得奖不是最重要的，重要的是企业能够把握机会将有利的信息及时传递出去，这是得奖促销活动取得成功的关键。企业喜获殊荣是公关促销的好时机，促销人员应当善于利用这种机会。

美国每年都要举行一年一度的奥斯卡颁奖活动，获得奥斯卡金奖的影片将获得非凡的票房收入，这一点也同样可以应用于企业。不论是在国内还是在国外，为数不少的评奖活动对于每个企业来说都是公平的，需要各个企业依靠自身的实力去争取。从某种意义上说，获得某种奖励对企业及其产品能起到很好的促销作用。

前沿活动实施

四川省泸州曲酒厂生产的泸州老窖特曲酒是国产酒的名牌产品，在酿酒行业中占有一席之地。该厂抓住了自己生产的沪州老窖特曲酒在泰国曼谷举行的第一届国际饮料食品展览会上荣获金鹰奖这样一个有利时机，大搞公关促销，使其产品拥有了更为广阔的市场。该企业促销策划档案如下：

活动目的：借获得国际金奖之东风，宣传品牌，提高品牌美誉度

主办单位：泸州曲酒厂